Rafael Martínez de Lucas, Dan Programmatic Leader & Amnet MD of Iberia and SSA en Dentsu Aegis Network y Ángel Nebot, Country Manager de Smartclip Spain y Vicepresidente del IAB Spain, destacaron en la Guía de Estándares de Ad Viewability que la guía es solo una descripción, un benchmark, de lo que hay en el mercado. Como recomendación para tener las mejores prácticas posibles”señalando que la creatividad es responsabilidad del anunciante y de la agencia (creativa), que establece el peso y la latencia que hace perder oportunidades a la viewability, apuntaron.
Destacaron la historia de la visibilidad que empezó con el medio digital y las métricas a definir, tras el anuncio de Google en diciembre de 2014 que el 56% de los anuncios no se veían. Una tormenta que llega a España en 2016, y sorprende a agencias y publishers, al carecer de estándares locales salvo el MRC (Media Rating Council)”.algo que puso sobre el tapete qué era visibilidad y lógicamente se sacó el activ view y surgieron las empresas para medir esa visibilidad como app Nexus, entre otros. En España esa tormenta llegó en 2016 y no le dimos importancia hasta que los anunciantes empezaron a preguntar por la visibilidad y esa métrica llegó sin darnos cuenta -señaló Martinez de Lucas- “y tuvimos que entender las limitaciones para poder explicarlas, por la propia naturaleza del medio , o cómo se lanzan los formatos publicitarios del medio digital , para cuando a nuestros equipos les pidan 60/70 ó 100% de visibilidad, porque el operador de la agencia no tenía estándares locales salvo la referencia del MRC”.
Unos problemas de medición como los formatos que no se miden, o los problemas de resolución de pantallas, factores de navegación del usuario, o la latencia, en la publicidad programática o los problemas de iframes, como principales limitaciones técnicas que dieron lugar al nacimiento de una iniciativa de estandarización en la industria y la falta de Video Player-Ad Interface Definition (VPAID) (estándar de IAB).
Ambos destacaron que la Guía ha fijado estándares de ‘impresiones visibles’ basadas en píxeles y del tiempo requerido para hacer posible su medición: “Hemos tratado de ver cómo median las herramientas y los problemas de medición” ante “formatos con problemas de resolución de pantalla o con problemas de tiempo de carga de la publicidad y Problemas con los iframes , que sembraron el terreno para la CIP y para entender los estándares y el viewability”. “Las impresiones que se lanzan no son medibles y desde estas métricas las impresiones vistas y las que no se pueden medir son de 60%, 70% o 100% explicó Nebot, quien explicó que la CIP tuvo tres iniciativas:
Fijar estándares, como punto de partida los de display visible durante un segundo y de dos en vídeo , mientras para formatos más grandes la importancia es del número de pixeles, con 30% con tiempo de 1 segundo, mientras se asumen los estándares de la MRC para ver cómo funciona y hacer evolucionar a la industria con certificación de terceros de las herramientas de viewability y certificaciones de MRC con Google , Facebook y YouTube”.
Para Nebot una de las principales cuestiones de la CIP es que siempre se midan los medios por un tercero independiente para que todos tengan las mismas reglas para todos los jugadores con las acreditaciones de la MRC .
