II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca LL&C «el evento, arteria perfecta para pasar de lo digital a lo físico»

En la tercera Parte del Foro se trató sobre Experiencia Phygital #tendenciasomunicacion, Para
Begoña González Cuesta decana de comunicación en el IE, «Las experiencias de las personas vinculadas a las marcas -experiencias en que lo físico y digital se suman de manera profunda- nos hace necesitar estrategias innovadoras e integradoras. Las marcas deben ver como desarrollar esas experiencias de manera innovadora». «Este área es tan importante que en el IE estamos diseñando un máster en customer experience and innovation».

En la charla, sobre herramientas digitales sobre experiencias físicas, con Eva Ruiz de Mastercard , Cristina Ruiz de Prisa Noticias, Gabriela Cuellar de Heineken España, y Isidoro Martínez, CMO de NH, Group,destacaron – en el caso de Martínez- «que el desarrollo digital viene por el mundo de viajes y del hospitality en general en que somos expertos en reservar y cada vez más el hotel te da experiencias más pre checkeadas y un pre check out antes de salir. Una experiencia de cliente mejorada por la tecnología en que los hoteles somos pioneros». Para los presentes el uso de los datos resulta imprescindible para conocer la imagen que se percibe de las compañías y lo que los usuarios esperan y, por eso, el advocacy, es otra de las tendencias de comunicación de marca. El 71% de ellos está de acuerdo en que aumenta la credibilidad, la transparencia y la reputación de su marca. Además, un 16% considera que aumenta el engagement con los stakeholders, un 9% cree que permite construir una identidad de marca más cercana y un 4% afirma que amplía las comunidades con las que se relaciona su marca.

Para Eva Ruiz de Mastercard, «nos sentimos un poco presionados a que todos activemos nuestras herramientas digitales desde nuestras marcas y se trata de añadir valor porque el usuario sigue con su vida normal. Hay que encontrar el papel adecuado para cada herramienta en cada contexto, en esta transformación digital con un equilibrio adecuado». Para Virgina Béjar de Prisa Noticias «el evento más que nunca es la arteria perfecta para pasar de lo digital a lo físico y es esencial en la herramienta de marketing que permite ampliar la vida del evento en el previo, el durante y en el post». «El uso de la tecnología nos cambia cómo llegamos a ese usuario y en cómo conocer toda la experiencia de usuario y ampliar esa experiencia con herramientas de networking o hacer que el usuario elija el tema a hablar en el próximo bloque o mediante alertas o hasta al catering, y hasta mediante el streaming vemos cuánta cuanta gente hemos alcanzado finalmente con rrss y presencialmente. La tecnología nos permite impactar con el videomapping etc, que mejora esa experiencia».

Desde Heineken, Gabriela Cuéllar, señaló que «muchas compañías como la nuestra se han dado cuenta que es mas importante el mensaje que hay detrás, y entender que mensaje quiero contar. Antes dabas briefing específico para digital pero ahora es 360 y se trata de que sea más memorable. Superamos el momento de campaña para aportar valor a las comunidades de interés, trabajamos un foco especial en lo digital, en el branding, independientemente de la Champion o la Navidad y es que a lo largo del año, qué va a dar a la gente alguna utilidad desde el marketing en QR, Cuponing, etc.

Para Martínez, «desde las rrss y la blogosfera ha aportado un nuevo canal de comunicación y publicidad y muchas marcas somos percibidas como territorio de autoridad como en gestión de eventos, gracias a plataformas como linkedin con newsletters etc, para llegar a los principales organizadores de eventos con contenidos relevantes y en tripadvisor para generar contenidos».

«La clave para integrar el IOT o las experiencias al marketing, -señala Ruiz- usamos herramientas desde soluciones de pago y ecommerce con wearables o electrodomésticos con electrodomésticos Samsung que llevan la tecnología en la experiencia integrada. Es importante que lo empape todo desde lo que aporta valor a lo que está metido con calzador…». «Hemos lanzado dos plataformas de inteligencia artificial para retailers y empresas financieras con chatbox que el propio retailers desarrolla para sí».

Para Béjar «el valor de los eventos se ve en como llegan a una audiencia especializada y segmentada por temas concretos y lo atraemos a eventos del mundo físico y hemos iso teniendo ledas del usuario digital al que ya conocemos que nos permite dar propuesta de valor muy avanzada para las marcas y ese publicio especializado al que conocemos mucho».

Para Gabriela desde Heineken las respuestas más amplias han venido de ejemplos de marcas de grupo como el evento digital para divertirte como villanos fisicos tipo POkemon Go que había que ir ubicando para ganarse un viaje o experiencias en el Primavera Sound para conectar con tus amigos cuando se cae tu red wifien festivales, por ejemplo.

Sobre cambios del customer journey «en un property muy complicado que va unido al pre, durante y post -dice Ruiz- con contenidos que generamos a través de canales digitales que hacen más relevante el mensaje e involucrar a las personas con más involucración. «. En NH tenemos acuerdo con Olapic para usar contenidos de usuarios que deben construirse dentro de la compañía de forna estratégica, como en la marca NH con atributos de servicio perfecto pero no la sopresa,no de emoción, y saltar sobre la cama es un contenido más sorprendente que enriquece pero no se debe usar por usar solo cuando se necesita».

«Evaluamos mucho el ruido digital y sirve para visar lo que hacemos. El ejemplo es UEFA con una tecnología muy ágil que sea una conversación y no que me quede sin saber que responder». Heineken señala el miedo a responder «hay salto muy grande en multinacionales como concibes lo que puedes chatear con tu community manager y qué no». «Luego tenemos cosas de innovación que retas a la gente sobre qué cervezas beben…» «Nosotros hemos perdido la vergüenza ante los reviews de tripadvisors y el bono incluye mensajes positivos».

«En el tema eventos es difícil hacer uno suficientemente flexible a lo que la gente pide, a tiempo real, pero sobre todo escuchamos la experiencia del usuario ara que contribuya a la próxima edición y contribuya en el PAÍS CON TU FUTURO, evento sobre sus carreras de futuro, y dan comentarios de como cubrir esa información vital para ellos y eso lo usamos para el siguiente evento» señala Virginia Béjar.

«Aun nos falta ponernos a analizar qué herramientas tienen sentido de manera permanente y las de producto para nosotros son las mas estables pero luego en la parte de producto tenemos más recorrido para la VR en el mundo del Retail en que está todo por hacer y encontrar a los retailers para ir juntos de la mano», concluyó Ruiz.

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