II Modelo econométrico de METRAC: la publicidad responsable del 51% del tráfico a concesionarios

El II Modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC), demuestra que la publicidad es responsable del 51% del tráfico a concesionarios y del 77% del tráfico a las webs de las marcas. Dentro de las visitas generadas por la publicidad, la tv explica el 71% del tráfico a concesionario y del tráfico a la web con el 61% de los Grp’s emitidos. Cada GRP emitido en tv es responsable de 3,1 visitas al concesionario en 2017, lo que una mejora del +8% vs 2015/2016 siendo el único medio con una evolución positiva.

Atresmedia Publicidad y Tres14 Research han desarrollado un modelo econométrico que explica el tráfico a concesionarios generado por 12 marcas de automoción (41% de las matriculaciones de 2017) a partir de las principales variables de negocio. El modelo confirma la incidencia directa que la publicidad tiene en el tráfico a los concesionarios, y por consiguiente, en las ventas de las marcas.

Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research han realizado el modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC) para el sector automoción, analizando 12 marcas, 7 de ellas generalistas y 5 del segmento premium. El estudio cuenta con un profundo análisis de multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión y a las webs de las marcas.

Según su efecto, se han clasificado en largo plazo (ciclos de vida de los modelos, conocimiento, notoriedad a largo plazo, etc), corto plazo (publicidad, promociones, …) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos, etc).

El análisis permite analizar todas estas variables e identificar su influencia en el tráfico a concesionarios y a las webs para cada uno de sus modelos. El papel de la Publicidad Como novedad esta edición, además de medir tráfico a la concesión se ha analizado como paso previo el tráfico web con la publicidad explicando el 77% del mismo.

La actividad publicitaria, medida en Grp´s, explica el 51% del total del tráfico durante 2017, con una incidencia tanto en el corto como en el largo plazo. La Televisión Analizando el papel de cada medio, lo más destacable es el protagonismo de la Televisión, el medio que mejor rentabiliza la inversión. Con un 61% de los grp es responsable del 71% del tráfico a concesionarios. En el caso del tráfico generado en las páginas web de las marcas, la publicidad en TV es también responsable del 71% de las visitas.

El modelo concluye que la televisión explica el 36% del total del tráfico generado. Es decir, 3,6 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo son el resultado de haber visto spots en televisión. Visitas generadas por Grp. El estudio permite establecer la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario.

Para el promedio de las 12 marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan 3,1 visitas al concesionario, ratio superior al promedio y que la convierte en el medio con mayor ROI. Asimismo, por cada grp emitido en los medios se han generado 595 visitas a la web y en el caso de la TV, el nº de visitas que se genera asciende a 692.

Atresmedia Publicidad ofrece este servicio a los anunciantes investigando en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, el modelo econométrico Roimap que explica el retorno de la inversión en los distintos medios para maximizar la notoriedad publicitaria o la herramienta AtresData que permite planificar en función de targets de consumo y comportamentales.

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