IPG Mediabrands analiza el cambio social, económico y publicitario provocado por el Coronavirus. Esta pandemia refleja cuan de rápido el consumidor se adapta a los nuevos entornos para resistir, apareciendo nuevos comportamientos de compra, consumo de medios y contenidos.
La situación internacional de alarma y crisis social que se está viviendo a nivel global ha transformado la sociedad y la realidad tal y como la conocíamos hasta ahora. Y, con ello, todo lo demás. El brote de Coronavirus está afectando a cientos de miles de personas en el mundo y, sin duda, está teniendo -y tendrá- un impacto notable en la economía global. La adopción de medidas inmediatas y necesarias para hacerle frente ha generado un gran impacto económico en la mayor parte de las empresas a nivel nacional e internacional, así como provocado grandes cambios en el mundo de los medios de comunicación y en los hábitos del consumidor.
Para analizarlo, IPG Mediabrands ha elaborado un informe, bajo el paraguas “IPG Mediabrands Spotlight”, con el objetivo de proporcionar una perspectiva desde el punto de vista económico y de comunicación sobre cómo las marcas están abordando esta nueva situación, así como pautas y oportunidades para afrontar los retos que se presentan.
Cambios en el comportamiento y hábitos de consumo de las personas
El nuevo Coronavirus está produciendo un cambio en los hábitos de los consumidores, obligados por decreto a quedarse en sus casas. Un hecho que está impactando en todas las generaciones, cambiando cómo se comportan, compran y se comunican, además de afectar a los medios y el contenido que consumen.
“El consumo no se ha detenido ante esta situación excepcional y de crisis social, sino que se ha modificado. Las personas siguen comprando y gastando durante este tiempo de confinamiento, pero lo hacen de forma diferente. De hecho, el 86% de los consumidores han cambiado activamente sus hábitos diarios en respuesta al brote”, afirma Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands, quien continúa comentando que “es evidente que ha habido un hito clave en el consumo durante este tiempo: las compras impulsadas por el miedo y la ansiedad ante lo desconocido».
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El contexto actual brinda una oportunidad única para que las marcas establezcan relaciones con sus consumidores más profundas y salgan reforzadas de esta situación.
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Siguiendo siempre los brand guidelines de cada marca y evitando ser oportunistas, podemos fomentar acciones que trabajen en un plano más emocional, aportando utilidad a los consumidores en los pequeños momentos del día a día y dando gracias por todo lo que cada persona está contribuyendo para resolver la tensión social.
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Las audiencias arrojan datos y formas de consumo antes nunca vistos, con cambios en la duración y los tipos de contenidos en televisión. Además, la programación a la carta o las plataformas de visionado online, entre otras, anotan subidas de un 115%. Destaca también el crecimiento en un 80% de las retransmisiones religiosas.
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El consumo de redes sociales ha aumentado considerablemente en los últimos días, dada la situación actual motivada por la llegada del Coronavirus a nuestro país.
Para Merchante, «La llegada del Coronavirus a nuestro país ha impulsado a los consumidores a realizar ‘Panic Purchases’, que van desde bienes que se requieren para sobrevivir hasta artículos que son menos esenciales pero que tenerlos provocan un sentido de normalidad”.
¿Qué implica la situación actual para las marcas?
Para Merchante, “el contexto actual brinda a las marcas una oportunidad única para que establezcan relaciones con sus consumidores más profundas y salgan reforzadas de esta situación. Siguiendo siempre los ‘brand guidelines’ de cada marca y evitando ser oportunistas, pueden fomentar acciones que trabajen en un plano más emocional, aportando utilidad a los consumidores en los pequeños momentos del día a día y dando gracias por todo lo que cada persona está contribuyendo para resolver la tensión social.”
Desde promociones hasta nuevas iniciativas, muchas son las marcas que están llevando a cabo acciones para aportar su granito de arena contra el Covid-19: ofrecimiento de servicios gratuitos (como es el caso, por ejemplo, de Microsoft, que ofrece tecnología gratis a las organizaciones en España para facilitar el teletrabajo, o lectura gratis con Amazon o Hearts), la colaboración social (como la marca Lush, que ha abierto sus tiendas para invitar a todo aquel que pase por ahí a lavarse las manos con sus jabones o Cabify, que ofrece coches a los sanitarios para ir a ver a enfermos a sus casas.
También Just Eat que colabora con un paquete de ayudas económicas apoyando a los restaurantes para paliar el efecto de la crisis), nuevas iniciativas (como el #YoMeQuedoEnCasa Festival, un festival musical íntegramente digital organizado por Warner Redords) o el branding (algunas marcas como Time Out van un paso más allá y hacen un cambio en su branding para responder a esta crisis sanitaria. En este caso, y mientras dure la pandemia, Time Out pasa a llamarse Time In).
Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:
Ø El consumidor primero. Es importante mantener el optimismo con mensajes de marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y las normas culturales con un enfoque de utilidad. Y es que los consumidores buscarán marcas para facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital.
Ø Be smart. Ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas. Considerar el contexto de las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que estos nos brindan. Mantener la autenticidad y el apoyo en mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas de esta situación.
Ø Adaptación a los hábitos del consumidor. Hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico y ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce.
Ø Piensa a corto plazo, sin olvidar el largo plazo. Mantener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor.
Ø Foco en Digital y Social sin olvidar la TV. Asegurarse de que el contenido está disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario. Utilizar la TV, el vídeo y las oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.
Ø Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando ésta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.
¿Y la publicidad?
Debido al alto consumo televisivo, los anunciantes también ven aumentar sus puntos de presión publicitaria. Lo que supone una mayor cobertura -buenas noticias-, aunque se convierte en un reto para las marcas que deben encontrar “los qués y los cómos” para conectar con el consumidor en este nuevo contexto.
Ø Aumento de los GRP’S. Tras muchos meses viendo como la presión publicitaria caía, con esta crisis sanitaria se ha producido el repunte de GRP’s. Comparando las cifras diarias con los mismos días del año anterior, se ve como a partir del viernes 13, inicio del confinamiento general, crece el número de GRP’s en todos los targets siendo el más joven, de 4 a 12 (sin colegio en gran parte del territorio nacional), el que más aumenta con un +50%.
Ø Ligeros cambios en el reparto de GRP’s por sectores. Alimentación es el sector que más crece este año (+3 puntos porcentuales) junto con Salud (+2 puntos porcentuales). A pesar de ser un sector con poca parcela en el reparto de GRP’s, Transporte, Viajes y Turismo desaparece de la tarta en el período de crisis del 2020.
Ø Pese a la crisis, la ocupación se mantiene. La ocupación es el KPI que menos variaciones ha sufrido de momento. Se advierten ligeros descensos en esta métrica, aunque las franjas de Sobremesa y Prime Time siguen estando altamente ocupadas en la última semana. Telecinco es la cadena que más ha disminuido su ocupación, sobre todo en Prime Time.
Las redes sociales y la televisión, las reinas del entretenimiento
La forma de consumir ocio y esparcimiento ha cambiado de un día para otro, evolucionando hacia todas aquellas actividades que supongan un entretenimiento dentro del confinamiento de los hogares. En los últimos días se ha experimentado un aumento considerable en el consumo de redes sociales, y por supuesto, en la creación de infinidad de memes, vídeos, chiste… relacionados con esta nueva situación.
En los buscadores, la tendencia es clara, con un incremento del 252% en las búsquedas en la última semana vinculadas a la palabra ‘Coronavirus’, siendo la Comunidad de Madrid la que mayor número de búsquedas concentra debido a la gran cantidad de número de casos de infectados, con cerca de 7.000 positivos.
Por su parte, la televisión se ha convertido también en la fuente principal de entretenimiento e información. Las audiencias arrojan datos y tipo de consumo antes nunca vistos, ya que ha cambiado el tiempo de consumo y el contenido:
Ø Aumento del consumo de TV. En lo referente a la evolución de los minutos de consumo, se ha experimentado una gran subida en todos los targets en España. En el total de la población, el aumento llegó al +46% el sábado 14 de marzo respecto al mismo momento del año anterior. Los datos más relevantes se registran entre los jóvenes de entre 13 y 24 años, que el domingo 15 de marzo anotaron un +69% en su consumo televisivo.
Ø Subida de las plataformas de visionado online. El contenido a la carta o las plataformas de visionado online, entre otros, es una métrica que va aumentando día a día por el incremento de diferentes ofertas audiovisuales, dando lugar a máximos históricos. Sin ir más lejos, el lunes 16 de marzo se experimentó un + 115% en el total de la población. En este caso son también los jóvenes los que anotan subidas más significativas, llegando a un +165% el lunes 16 de marzo versus el mismo lunes del año anterior.
Ø Las cadenas nacionales también se benefician. La Sexta es la cadena que mayor incremento de audiencia ha experimentado en los últimos días, llegando a un +206% el sábado 14 versus el sábado 16 de marzo de 2019. En el caso de Tele 5, a pesar de ser de las cadenas con menor crecimiento, se mantiene líder como habitualmente. En cambio, TVE1 ha cogido fuerza esta última semana y ha llegado a anotar un +87% de audiencia el sábado.
Ø Aumenta el consumo en todas las franjas. Las franjas del Day Time son las que experimentan mayores subidas. Mañana, sobremesa y tarde son las que más aumentan, alrededor de un +25% en total población. En el target de 13 a 24 años aumenta considerablemente la tarde llegando a un +44%.
Por otro lado, también están experimentando un gran crecimiento otros contenidos como:
Ø Informativos: Aumento del +65% en su consumo diario versus el mismo momento del año anterior.
Ø Deportes: La cancelación de las principales competiciones deportivas ha llevado a que el consumo descienda en un 50%.
Ø Religiosos: Las retransmisiones religiosas, antes audiencias residuales, han crecido en la última semana un 80%.
La situación actual, en general, ha registrado récords de audiencias, como es el caso de la comparecencia del presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, sobre las medidas tomadas ante el estado de alarma, que anota datos estratosféricos anotando una cuota de pantalla de cerca del 80%, más de 16 millones de personas.
Los medios digitales incrementan notablemente sus números. Las versiones digitales de los medios de comunicación informativos son los que más están notando este cambio de hábitos en el consumo:
Ø Diarios Digitales: +45% en páginas vistas.
Ø Radio Online: +112% en audiencia digital.
Ø Televisión online en directo: +93% de usuarios únicos.
En definitiva, esta situación sin precedentes supone un cambio en los hábitos de los consumidores, que han fomentado:
– La creación de comunidades digitales: No somos una sociedad acostumbrada a estar separados. Eliminar el elemento físico de ver a las personas ha hecho que nuestras conexiones digitales sean más importantes que nunca.
– Aumento de las audiencias de los e-games: Otra demostración de conectividad digital son las quedadas para jugar a videojuegos. Aumentan las audiencias de los e-games con una nueva ola de consumidores que antes no había invertido tiempo en este tipo de medio.
– El ocio llevado al terreno online: Los consumidores están asistiendo a misas, museos, conciertos, a través del entorno digital. Se trata de generar experiencias digitales que permitan la normalidad, ayudando a entretener y educar.
– En alza la tendencia “Do It Yourself”: Con el cierre de muchas empresas, ahora son los consumidores los que tienen que encontrar soluciones alternativas a los servicios que generalmente se subcontrataban. Las actividades más practicadas: hacer deporte, cocinar, belleza en casa, etc.
– El “balconing” como nueva forma de socializar con tu comunidad: Cada día surgen nuevas iniciativas para entretenerse, socializar con los vecinos y unirse para superar el confinamiento.
– Y el humor como vía de escape: El humor es, sin duda, una buena manera de encajar estos tiempos difíciles. La crisis sanitaria y la obligatoriedad de permanecer en casa han provocado una oleada de chistes que se difunden por las redes.
