Javier Ayuso Dircom Casa Real: «Llevo 13 meses de crisis… Ya han pasado unos días desde la noticia de la herencia del Rey, y no hemos comunicado porque no tenemos toda la información»

Eran declaraciones este jueves en la UEM en un Debate sobre Reputación Corporativa, con Javier Ayuso, Dircom de la Casa real, con varios Dircom y Sebastián Cebrián, Director General de Dircom. Para Ayuso, en una crisis son claves «tener todos los datos» y, segundo, importantísimo, no mentir». En este sentido precisó que «el Dircom no puede engañar. Mientes una vez y a la segunda no te creen. El resto de los ponentes invitados al debate de la Semana de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid fueron Manuel Hermógenes, Director de Estrategia de Comunicación, Reputación y Marca, en Repsol; José Romero, Dircom Vodafone España y Cristóbal Fernández Dircom de Tuenti.

Para Ayuso, sobre comunicación en crisis, destacó que «llevo 13 meses de crisis, una detrás de otra, y cada caso es distinto pero hay normas elementales. En primer lugar y en mi época en BBVA, en la fusión, (siempre se ha dicho que «si estas en un comité de fusión, y no ves el puñal sobre la mesa es que alguien te lo ha clavado ya». Hay crisis directas o indirectas. Pero en todos los casos debes tener todos los datos, en primer lugar. Y si tienes que esperar unas horas es importantísimo esperar para conocer la verdad. En nuestro caso ya han pasado bastantes días desde la información de la herencia del Rey, pero no hemos dicho aún nada porque no tenemos toda la información y -repitió- no lo hemos hecho porque no la tenemos». Segundo, es importantísimo no mentir. No se puede engañar. Mientes una vez y a la segunda no te creen. Hay que actuar rápidamente tras tener toda la información y hablar, tu mismo, directamente, con un portavoz, y afrontar el problema directamente». «En una crisis y todo lo que no digas tu lo va a decir tu enemigo y luego debes chequear el efecto de tus acciones y no te puedes confiar. Cada comunicado debes chequearlo y más sobre financiación y si acaba la crisis debes hacer un plan de recuperación de la reputación perdida y chequear los daños».

Ayuso destacó que «la labor de Dircom es una función perdedora». «En la Casa Real está el Secretario General con la dirección estratégica y luego hay 8 directores. Ha cambiado muchísimo el Dircom de los años 60 u 80, cuando estaba en EFE. En aquella época Gonzalo Garnica, cuando le decían «ya han llegado los periodistas» (a una rueda de prensa) decía «que pasen y coman». En mis 13 años en Bbva, y ahora, he sacado en conclusión que es una función perdedora. Tu jefe siempre creerá que es mejor de lo que dice la prensa y la prensa que somos poco transparentes».

Para Cristóbal Fernández,desde Tuenti, en la comunicación en crisis, la reputación se puede perder con más celeridad. «La gestión de la crisis debe adaptarse a este escenario. Hay que pensar más en perspectiva de influencia que de control, desde las instituciones y empresas, porque cada vez es más difícil controlar una reputación que salta por los aires al poder subir en tiempo real foto de algo y ya no se puede controlar todo, por lo que hay que pensar mas en términos de influencia. Una buena reputación siempre se ha basado en el buen hacer, ser ejemplar, y pensar a largo plazo, en términos de recorridos, generando relaciones de confianza y no sólo puntual, que es una aproximación táctica e insuficiente». «En comunicación hay que tener en cuenta que las empresas e instituciones se dirigen a los públicos de forma tradicional y unidireccional. En este nuevo escenario los públicos tomamos mayor importancia y hay que aprender y acostumbrarme. Así pues creo que ese importante recordar que esto es muy reciente, y hace sólo diez años no existía el social media, y ahora ya decimos que la web 2.0 esta muerta. El 40% del acceso a internet se hace ya desde dispositivos móviles y el móvil es el centro de la estrategia con nuestra pantalla principal siempre con nosotros. Un entorno en el que los ordenadores serán la segunda pantalla dentro de muy poco. Y todo esto nos debe hacer pensar qué contenidos son los más adecuados para pantallas más pequeñas». «El mismo sector publicitario está definiendo nuevos sistemas de participación, porque no se utilizan estos dispositivo para hablar con las marcas sino con amigos, y por ello debemos aportar valor y algo útil al usuario. Debemos trabajar con humildad y persistencia y saber priorizar -y esto puede usarse en la reflexión de la marca país- aprender de los errores e innovar.

Para Sebastián Cebrian Gil, Director General de Dircom, «el dircom de hace quince o veinte años era un jefe de prensa avanzado, pero ahora estamos ante profesión relativamente joven. Nadie pone en duda la profesión de un director financiero, pero si la de un Dircom. Un nuevo planteamiento es que el Dircom se incorpora a los Comitée Ejecutivos. En los 80 este Comité decidía el contenido de la counicación. En el siglo XXI se le pregunta ¿qué debo hacer? y éste es elemento diferenciador. Dircom nace hace años que forma parte de la red Global Alliance que analiza con estudios, la profesion y es un momento de oportunidades, con 70.000 profesionales asociados. El CEO necesita más que nunca una estrategia de comunicación interna. Más que nunca hay que gestionar la comunicación social y on line. Y no debe gestionarse desde el MK sino desde el área reputacional para construir contenidos viralizables. Son buenos tiempos para la comunicación y ésta se define desde una estrategia 360 grados, que ayuda al desarrollo institucional y corporativo. El porcentaje de Dircom que provienen del ámbito de comunicación, es de 50%, el otro 50% proviene de CC empresariales, Derecho o estudios de postgrado. No es un periodista al uso, reconvertido. Conoce el management y ve las redes y tecnologías como nuevas realidades».

Sobre diplomacia corporativa en empresas transnacionales, José Romero, Dircom Vodafone España, precisó que «mi jefe en el grupo era el embajador inglés en Islandia. Las grandes empresas son conscientes de eso. Acaban de acoger en la compañía al representante danés en la UE y en el tema europeo hay que tender a políticas comunes y tener buenas relación con el regulador».

Para Manuel Hermógenes, Director de Estrategia de Comunicación, Reputación y Marca, en Repsol «somos consciente en cada país de que debemos contribuir y pensamos en el bienestar del país en que estamos, en un toma y daca, y es una manera de guiarnos. Nuestro dircom local es un compañero peruano, por ejemplo, que es miembro de la carrera diplomática en su país y en sus países tienen tres misiones, como la relación con los medios de comunicación, la relación de interlocución y la responsabilidad social en países con déficits sanitarios, y debemos contribuir y, sobre todo, auxiliar a los gobiernos de cada país. La pata más importante es la de las relaciones institucionales».

Sobre la labor e influencia del Dircom actualmente destacó que «en Repsol, Begoña Elices, nuestra Directora General de Comunicación, es, a su vez, Directora del gaabinete del Presidente y eso es de agradecer en situaciones en crisis, al pertenecer al Comité de dirección de la compañía». Y como conclusión remarcó que «en general, debes demostrar con hechos que tienes (la empresa) vocación de servicio. Otra cosa más difícil es hacer llegar que la reputación se pierde en un momento y no siempre somos responsables. Hay que trasladar la conciencia a toda la orgánización que la conciencia se hace con la transparencia fiscal, informativa, …»

Finalmente para Cebrián, desde Dircom, «el 30% de los dircom europeos reportan al pncipal ejecutivo de sus compañías y el 40 ó 50% en las anglosajonas. La tendencia es que la comunicación interna se gestione corporativamente. El social media, inicialmente, era una plataforma idónea como canal de ventas. Pero cuando estalla un petardo se busca al dircom y debe haber una interconexión total».

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