Justribó, III Día E: «Si los propósitos no te cuestan dinero, no generan fricciones, no tendrás un propósito» .

El eje del III DÍA E del C de C, fue la relación de las marcas con la sostenibilidad, como rasgo diferencial

La presentación comenzó con la Presidenta del Club de Creativos Judith Francisco, quien explicó la Jornada como de “búsqueda de negocios sostenibles como los que vamos a ver”.

Para Miguel Justribó, chief purpose officer de Food Delivery Brands, y María Estrela, senior brand manager en Telepizza, “Como marca en el año 2016 nos hicimos una pregunta que parece muy sencilla sobre por qué hacemos lo que hacemos y sobre las conversaciones con la gente, como nos decía Alex Pallete -antiguo compañero y agencia- sobre por qué hacíamos lo que hacíamos».

La jornada contó con el trabajo que ganó el Gran Premio de los Premios Nacionales de Creatividad 2020: Mediterráneamente, de Estrella Damm con Jaume Alemany, director de marketing, exportación y comunicación de Damm, y Oriol Villar, fundador y director creativo de OriolVillar

Para Justribó en la primera charla,  «parecía una pregunta muy sencilla -o para generar negocio o para vender pizzas–  y a partir de ahí empezamos un proceso interno en el que nos empezamos a hacer esa pregunta . Cuando empezamos a descubrir las respuestas nos dimos cuenta que deberíamos ir un poco más allá y que deberíamos empezar a trabajar aquello que llamamos el propósito de la compañía y evitar que fuera un Hype o una manera diferente de llamar a lo que siempre habíamos hecho».

«Seguramente nos estemos haciendo alguna trampa al solitario -señaló Justribó- cuando hablamos del propósito de compañía porque hablamos de propósito de ‘toda la compañía’ . Y con esa pregunta empezaron a llegar las respuestas  que nos dábamos nosotros mismos  y si el objetivo fuera ver qué bien lo hago todo, pues posiblemente sería algo tranquilo».

«Pero que si realmente el objetivo era cambiar las cosas y las áreas que necesitas, era una pregunta importante para estos tiempos de generación Z , millennials , y porque somos una compañía que se basa mucho en los datos. Unos datos que demuestran que el 87% elige la compañía o producto a comprar dependiendo de cómo sea la compañía . ¿Cuál es la relación con sus trabajadores, con el medio ambiente,  o con la sociedad en general?

 

Con este objetivo de sostenibilidad lo que hicimos fue cambiar , escuchar y entender porqué realmente hacemos lo que hacemos. Cuando  te haces esa pregunta tienes que estar dispuesto a asumir el cambio y nos basamos en las 3 ‘C’: Coherencia ,(en qué medida eres parte del problema como compañía o  de la solución) ; otra es adquirir un compromiso claro, medible y justificable marcando bien los objetivos e ir comunicando cómo vas cumpliendo sus objetivos o cómo no lo estás haciendo y qué vas a hacer para cumplir con ellos .  Lo último es la consistencia porque ser consistente es la única manera con la que vas a poder marcar tu diferenciación”, señaló Justribó.

 

Sobre el propósito en 2019 «todas las series de propósito estaban muy bien pero debían ser parte de la compañía . Si los propósitos no te cuestan dinero, no generan fricciones, no tendrás un propósito . Seguramente sea un estupendo claim pero lo que nosotros pretendemos es que nuestro propósito actual debe generar fricciones dentro de la compañía  y costarnos dinero y esfuerzo”.

 

“Una parte importante del cambio es que no es de hoy para mañana . Tienes que estar dispuesto a asumir que no lo vas a poder hacer solo sino con aliados que tienen que ser instituciones, gobiernos, sindicatos, ONGs e internamente, para que no sea algo solo de marketing o de RSC, sino como parte de la estrategia esencial de las compañías y su permanencia para que cuando nos vean desde fuera aliándonos con compañías de la competencia -por ejemplo con cosas de McDonald’s que no me cuesta nada hacerlo juntos-  o marcas de nuestra competencia más directa porque hay que trascender”.

 

“Porque hay un lugar para competir y hay un lugar de encuentro común que es el hecho de cambiar la sociedad y hacerla más sostenible . Y eso solo se hace desde la creatividad . La creatividad no solo es un departamento. No es un territorio que pertenezca a un área , sino que es una actitud y estamos en el mejor lugar para hablar de creatividad y de cómo está creatividad actitudinal puede realmente cambiarnos”

 

Para María Estrela,  “la pandemia nos ha ayudado cambiar de chip y a cómo actuar.  Consideramos una marca como enfocada a sus promociones de producto pero en un mundo tan volátil y tan cambiante, los anuncios no son suficientes si queremos conectar con las nuevas generaciones y la pandilla nos presenta un escenario de qué va está marca y de qué manera somos parte integral de la sociedad” .

 

“Por eso montamos una sección interna multidisciplinar para ver la evolución de esta pandemia y como éramos aceptados por nuestros clientes y fue clave para 1 de cada 2 consumidores”.

 

“Al final de la primera fase de la pandemia tomamos la decisión de parar esta comunicación comercial  y nos enfocamos en el esfuerzo de ayudar a la sociedad, llevando miles pizzas a colegios como nuestra responsabilidad social y no invertimos nada en publicidad.  Pero al final , una vez que se levantaron las restricciones, nos planteamos un anuncio sin pizza , en que no podíamos mostramos familias felices y grupos porque no estaba permitido en la pandemia juntar a las personas y no era plan hablar así de la pandemia ante la situación problemática de la sociedad y tras llevar tanto tiempo sin comunicar”.

 

“Y creamos todas estas donaciones para demostrar lo responsables que queremos ser con la sociedad . Así decidimos volver a comunicar con un mensaje de agradecimiento a aquellos clientes que nos habían acompañado durante esos meses tan duros demostrando que eran el eje de nuestro negocio, sin comunicar ni una promoción como  un hito histórico

 

«Este cambio de mensajes solo se consiguió gracias a un cambio de mentalidad interno. Al final dejamos de lado nuestros visión comercial y cambiamos a una estrategia de comunicación centrados en el lado humano y la persona que hay detrás, dando un paso más en el propósito y nuestra responsabilidad en la comunicación, mostrando solo 10 segundos montados con imágenes de Getty, en un estudio”.

 

“A posteriori se consideró que era apropiado  al momento y que posicionaba a la marca Telepizza , en vez de enfocarnos a la negatividad de la crisis.

 

Mientras los medios bombardeaban con noticias horribles decimos agradecer a este colectivo y abrir la puerta a esas personas a las que agradecer con envíos  masivos “.

 

El anuncio al final tuvo un gran impacto y una alta satisfacción en el cliente  mejorando el protocolo de higiene y de contacto cero” y nos dimos cuenta de que  pod´-iamos dar un paso más en el proceso hombre – marca . Y con todo esto nació nuestra nueva forma de comunicación que va desde recursos humanos,  a finanzas y en la manera en que trabajamos  y todas las comunicaciones de Telepizza sobre la manera en que ayudamos a esas personas, esas familias, a salir de esas típicas situaciones

 

Una de las historias más íntimas y de sensibilidad fue la de los sanitarios y las situaciones que vivían cuando llegaban a casa, tras turnos de 24 , 48 horas en que muchos de ellos fueron discriminados en sus vecindarios, pidiéndoles hasta que se marchasen de sus hogares, porque la gente tenía miedo de contagiarse”.

 

Cogimos esa historia y rodamos una peli durante la pandemia desde otra manera de trabajar y con todo el equipo creativo con mascarilla. Lo importante del nuevo spot es que no solo comunicábamos el propósito durante la pandemia y el objetivo de ventas,  y aunque estábamos por cerrar  con una promoción, lo que logramos con esta manera de trabajar fue que nos hemos liberado  y ahora siempre buscamos la manera de conseguir ese equilibrio entre marca propósito y dar a conocer un nuevo producto o servicio” .

 

“Los resultados que hemos obtenido de esta manera están basados en promociones como el 2×1 pero también y atributos de marca que nos han marcado un antes y después en telepizza por lo que estamos súper orgullosos al final del eslogan de la campaña “Hacemos lo que nos une”.

 

 

 

Sobre el reto más difícil,  “creo que  está en la cadena de valor . De nada vale que tú tengas una política de empleo -como  la nuestra en el que el 98,5% de empleados son de Telepizza- pero también es muy importante que la gente de la tienda, repartidores y empleados, tengan  contratos fijos y seguimos trabajando mucho la inclusión de colectivos vulnerables cómo el del Síndrome de Down o la incorporación de colectivo trans, o  en la fabricación de productos más sostenibles acercándonos  a colectivos como celíacos -desde hace 10 años- al mismo precio que una pizza normal “.

 

 

Para Estrela “en la parte de empleo, en la cadena de suministro , exigimos el compromiso de sostenibilidad como uno de los factores cómo partner aliado para que cumpla con los criterios ver calidad y sostenibilidad”

 

“Además somos la única compañía en España que formamos parte del Pacto Mundial de ODS” , concluyó Miguel Justribó

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