Eduard Nafría y Mariayun Martín presentaron en #AEDEMOTV2025 de Insights + Analytics España el valor del panel single source y la integración de datos de HbbTV para ofrecer un estándar de medición global y útil para medios, agencias y anunciantes.
Para Mariayun Martín, Kantar Media comenzará a integrar en España datos procedentes de millones de televisores conectados HbbTV, para enriquecer todavía más el análisis del comportamiento real de la audiencia.
“Tenemos un panel single source y una medición multiplataforma activa desde hace más de un año. Ahora vamos a poder mejorar la granularidad del dato y reducir los ‘cero rating’
En el marco de la sesión “Colaborar, compartir… ¡Qué decidan los datos!” celebrada en #AEDEMOTV2025 de Insights + Analytics, los representantes de Kantar Media, Eduard Nafría (Insights & Business Development Director) y Mariayun Martín (Commercial Director Media), compartieron las claves de la medición multiplataforma que la compañía lleva desarrollando desde hace más de un año en España.
“Nuestra voluntad sigue siendo la de proporcionar un estándar de medición para todo el mercado, el mismo lenguaje para todo el mercado”, afirmó Nafría, quien destacó que esta capacidad se debe a su panel single source, que permite medir tanto la televisión lineal como las plataformas de streaming.
La presentación se centró en cómo los datos, bien compartidos y contextualizados, permiten optimizar la planificación de medios, mejorar la eficiencia de las campañas y fortalecer la toma de decisiones en un entorno cada vez más fragmentado.
“Ahora se mide mejor. Hemos aprendido que la TV lineal sigue siendo un pilar clave, que la distribución y la plataforma influyen en el éxito del contenido, y que no hay competencia entre audiencias, sino una complementariedad”, subrayó Nafría.
Para Mariayun Martín Kantar Media comenzará a integrar en España datos procedentes de millones de televisores conectados HbbTV, lo que permitirá enriquecer todavía más el análisis del comportamiento real de la audiencia.
“Tenemos un panel single source y una medición multiplataforma activa desde hace más de un año. Ahora vamos a poder mejorar la granularidad del dato y reducir los ‘cero rating’. Esto es una mejora objetiva del sistema actual”, explicó Martín.
Ambos ponentes coincidieron en que esta nueva metodología ayuda no solo a medios y creadores de contenido, sino también a los anunciantes, que podrán ajustar con mayor precisión sus estrategias de distribución y asignación presupuestaria.
“Este sistema responde a lo que el mercado necesita: una medición independiente, escalable y tecnológica, útil tanto para evaluar contenidos como para optimizar la inversión publicitaria”, concluyeron.
Kantar Media enfatizó la necesidad de establecer un estándar único de medición híbrida en España, integrando datos de televisión lineal y conectada para ofrecer una visión completa del consumo audiovisual.
El Seminario #AEDEMOTV2025, celebrado del 26 al 28 de marzo en A Coruña, marcó su 40ª edición consolidándose como el principal encuentro europeo sobre televisión. Durante el evento, Kantar Media enfatizó la necesidad de establecer un estándar único de medición híbrida en España, integrando datos de televisión lineal y conectada para ofrecer una visión completa del consumo audiovisual.
Eduard Nafría y Mariayun Martín, representantes de Kantar Media, defendieron la importancia de una medición integrada y auditada que abarque todo el ecosistema audiovisual. En su presentación, destacaron que llevan más de un año implementando la medición multiplataforma, permitiendo comprender el tamaño y funcionamiento de las distintas plataformas y cómo se complementan entre sí. Ambos subrayaron que esta medición es homogénea y comparable, recogiendo el consumo total de televisión en el hogar desde todas las pantallas utilizadas para ver vídeo.
ScalKantar Media presentó TAM@Scale
Además, Kantar Media presentó TAM@Scale, un proyecto aprobado recientemente que, por primera vez, utilizará datos de millones de televisores conectados a HBBTV para enriquecer los datos del panel. Este avance permitirá mejorar la granularidad de los datos y reducir la variabilidad estadística y los cero ratings, representando una evolución hacia métodos de medición más fiables y escalables que faciliten una mejor comprensión del comportamiento de los medios y la participación de las audiencias.
Mariayun Martín, Directora Comercial de Kantar Media, señaló que esta iniciativa busca ofrecer una medición independiente, transparente y fiable, destacando que la tecnología ya está disponible y que llevan más de un año recopilando estos datos, los cuales están a disposición del mercado para su utilización y generación de valor.
En el contexto actual de transformación del sector audiovisual, Kantar Media reafirma su compromiso con la industria televisiva española, apoyando su evolución y contribuyendo al crecimiento del negocio en España.
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