La AM anuncia comunicado sobre agencia programática de Accenture. “Las consultoras son arte y parte”…

Se trata de datos expuestos en la presentación de Beatriz Delgado como Presidenta y Rafael Urbano, como vicepresidente de la AM junto a Rafael Calleja, se destacó la línea de continuidad y de mejora de la imagen de las agencias de medios en el mundo de la comunicación. Delgado agradeció a Rafael Urbano «su labor de estos años y porque continúa como vicepresidente acompañándome en esta labor en los próximos años lo que le agradezco muchísimo, así como a Leo Farache sin el que está asociación no sería lo mismo».

Sobre el anuncio de Accenture de crear una unidad de compra y planificación programática «creemos que son arte y parte y hemos sacado un documento de buenas prácticas y como asociación vamos a lanzar un comunicado sobre qué opinamos nosotros sobre esta nueva agencia de programática y planificación estratégica de medios porque parece que hay un cierto conflicto de intereses al asesorar y ser parte», señalaron. Sin embargo, no vieron ningún obstáculo a que estas consultoras entrasen a formar parte de la asociación de Agencias de Medios, AM, «siempre que trabajen en el mismo entorno de las agencias de medios» señaló Beatriz Moreno.

Sobre las críticas a las agencias de medios en el pasado XII Foro de Anunciantes, «siento pena y aprovecho que nos preguntáis eso para decir que fue un titular mal tirado objetivamente. Creo que este sector es el que más está invirtiendo en tecnología e innovación, y en medición -puntualizó Urbano- y nos duele cuando alguien nos dice que no evolucionamos o que no nos transformamos porque mientras a los que nos piden modernizarnos no les hemos visto invertir en tecnología ni en desarrollo. Por eso creo que son titulares fáciles, que esconden los hechos objetivos de que cuando se habla de medición en este sector , de medición digital se habla agencias de medios. Si se habla de desarrollo de software para manejar datos se habla de agencias de medios y cuándo se habla de fichar perfiles nuevos o sí ha habido transformación en este sector, a través de las agencias de medios», explicó Delgado. Para la presidenta de la AM «somos los únicos capaces de hacerlo y por eso el titular ha sido un poco dañino, porque las agencias de medios somos las que hemos fichado a los ingenieros, analistas de medios y a ingenieros».

Sobre las críticas en el XI Foro Internacional de AIMC a los problemas de inversión para mejorar la medición en España, (del 70/30 entre publishers y agencias de medios) y que no parecen dispuestos a poner más, urbano explicó a El Programa de la Publicidad que «las agencias de medios hemos aumentado nuestra inversión en medición y estamos dispuestos a invertir en medición y en medición declarativa, qué son los estudios de fuentes y en medición de comportamiento para capturar información de comportamiento de los consumidores en sus hábitos digitales y como herramienta de medición del negocio de nuestros clientes. No solo se trata de las fuentes de los estudios de de mercado, aunque sean la moneda, pero las agencias estamos invirtiendo más y no menos» -puntualizó Rafa urbano- pero una cosa es la inversión en fuentes de mercado y otra las inversiones propias que hacen las agencias para tener esa medición». «Todas las agencias estamos dedicando muchos recursos y mucho dinero en formación sobre el camino que hace el consumidor -en contacto con una marca- desde que entra en contacto hasta que compra y lo hacemos a través de una inversión en investigación en tecnología, etcétera señaló Beatriz Delgado.

Sobre la LoVes TV, de Atresmedia, Televisión Española y Telecinco explicaron que «cualquier síntoma de vitalidad y para aumentar la oferta en cualquier sector nos parece maravilloso.» «Cuando hablamos de empresas de comunicación, y de que esas marcas y contenidos tengan una ventana más es una buena noticia para el sector y una oportunidad fantástica para la publicidad»- explicó la Presidenta la AM.

«Nos hemos dejado de invertir en medición pero cada vez tiene más peso la inversión en investigaciones propias»

Tanto Urbano como Delgado reconocieron a El Programa de la Publicidad que «la inversión en mediciones propias ha aumentado mucho. Las agencias deben tener las dos mediciones de audiencia. Las de moneda común y las de medición el negocio de nuestros clientes. Las agencias somos los primeros y nadie puede decir que las agencias hayan bloqueado o dejado de invertir en ningún avance en medición. Pero además de ese medición de audiencia que es un avance lo que estamos diciendo es que, además, medimos los resultados de negocio, que son individuales, son de cada anunciante y de eso eso no se publica. Ahí hay una inversión que cada vez tiene más peso y es sobre cómo se investiga el comportamiento de los individuos llevado a los negocios de los anunciantes. Y eso sucede por debajo de la línea de flotación. Sucede por debajo de la tasación de cada empresa, de cada marca y no se publica en ningún sitio, pero cada vez tiene un peso más grande. Como dice Rafael Urbano -señaló Delgado- yo creo que en la moneda común estamos todos de acuerdo pero seguimos y seguiríamos invirtiendo – pero individualmente cada grupo- sobre los resultados de los negocios individuales e independientes de cada uno de nuestros clientes»

«No conozco a nadie satisfecho con el Primer CORA. El segundo tiene mucha mejor pinta»

Sobre la CORA, (Comisión de reforma de las Administraciones Públicas) Urbano respondió a El Programa de la Publicidad que «hay un Cora 1 y un Cora 2. El Cora 1 está mal diseñado desde el principio y ha creado muchos problemas y ninguna satisfacción. No conozco a nadie que estuviera satisfecho con la primera CORA y las noticias de la días atrás son consecuencia de ese mal funcionamiento. Es verdad que el segundo CORA tiene un aspecto mucho más razonable -desde el punto de vista de la Asociación- y hemos estado reunidos con la Comisión de Comunicación de Presidencia del Gobierno para introducir bastantes mejoras». «Hay cosas que nos gustaría que fueran mejores pero la administración pública tiene limitaciones y creemos que el nuevo Acuerdo Marco mejora mucho el primero en ese sentido. El segundo Acuerdo Marco tiene mucha mejor pinta y es un poco más sólido ya que se ha hecho más caso a las agencias como agentes del sector más definido en criterios de medición e incluso de control sobre los límites máximos de las ofertas económicas lo cual nos lleva a que el resultado sea mucho más razonable».

«Sigue teniendo cosas como la retribución de agencias y que no se valore la parte técnica cualitativa -que no nos gusta- pero ahí es donde nos explican que la administración trabaja con cifras cuantificables y numéricas y que por eso no lo tienen en cuenta pero -al menos en la parte técnica- la métrica de medios ha mejorado mucho», señala Urbano. Para Beatriz Delgado, «seguiremos reuniéndonos para implementar cambios y mejoras». «En la reunión con competencia solo se han tratado cosas que se podían mejorar. En la reunión nos encontramos con Charo García Escudero -señaló leo Farache- y hablamos de los pliegos que regulan la administración -su ingeniería concursal- porque nos parecía que hacía mal uso del dinero público». «Se han mejorado cosas pero todavía quedan cosas por resolver», señaló urbano.

Objetivos de la AM

«El objetivo que tenemos propuesto es continuar con la labor de Rafa y seguir recordando el valor de las agencias de medios en el mundo de la comunicación y en que realmente creemos que es un agente importantísimo y fundamental para que la publicidad funcione y eso es lo que queremos poner en valor aquí. Y por eso es muy importante para nosotros el Curso de Experto en Medios y seguiremos apostando por ese cambio introduciendo nuevos formatos y profesores para formar ese talento que es tan importante para nuestras compañías».

«El talento es fundamental y puede venir de las distintas universidades por lo que buscamos gente experta en marketing y en estadística, matemáticos, ingenieros, … que tienen cabida nuestras agencias en que estaremos encantados de recibirles dentro del mundo de la comunicación y de poner las marcas en contacto con sus comunidades. Un sitio estupendo para desarrollar su carrera y trabajaremos con el resto de asociaciones como la Asociación de Anunciantes, y todas las empresas que se dedican a la medición de audiencias digitales, y por supuesto con el RGPD que a todos nos afecta aunque todavía no se sepa muy bien lo que va a pasar», señalaron. «Seguiremos recibiendo noticias de cómo iremos acometiendo esto todas las agencias que formamos parte de esta asociación y haremos todo lo posible para cumplir con esa nuevo reglamentación de la protección de datos», señalaron Urbano y Delgado.

Para Rafa Urbano «Beatriz conoce perfectamente el funcionamiento de la Asociación durante estos años y será una secuencia natural para construir sobre lo que ya hay en un curso nuevo en el que estamos todos de acuerdo en que Beatriz sea quien tome las riendas y nos sentimos muy cómodos poniéndole todas las opciones en sus manos». Urbano destacó que es un proyecto en construcción en el que en estos dos últimos años hemos reforzado mucho el posicionamiento de las agencias de medios trabajando para que la comunicación funcione con la misma campaña de la Asociación y en colaboración con muchos medios que habéis visto mucho en el cine. Es imposible que no la hayáis visto y nos estamos estableciendo como un agente que contribuye a la eficacia, y que tiene mucho que ver con la labor de Leo Farache, como director de la AM«.

La Presidente y Vicepresidente destacaron la nueva etapa del Curso de Experto en medios «que ha evolucionado no solamente en datos y en contenidos en la punta de lanza de la formación». «Creo que hemos trabajado también y hemos ido activos en la Comisión de Industria Publicitaria para trabajar en la estandarización de criterios como la transparencia, la visibilidad e ido hemos ido por delante de otros, y junto a otros agentes, siendo muy activos y con buen trabajo». «Seguimos mejorando la medición del consumo diferido en televisión y en la medición de actividad digital construyendo industria junto al resto, porque se trata de seguir posicionando a la asociación como agente importante y preparando un nuevo curso de Experto en medios para mejorar la industria».