Se trata de declaraciones en la ponencia “La perspectiva de los grandes operadores de e-commerce y social commerce»de Fuencisla Clemares, directora de Negocio Retail, de Google España, y Fernando Gracia, director de Ventas de Facebook, en X Encuentro de Empresarios de Distribución en Iese Madrid. En la charla se puso de manifiesto la necesidad de la adaptación de la web de las empresas a los dispositivos móviles y del uso de redes sociales en una distribución multicanal. Para Clemares “menos del 30% de mis clientes tiene la web optimizada para el móvil y pocos saben que más del 45% de vuestras newsletters se están abriendo desde dispositivos móviles”.En los próximos meses la mayoría de las visitas se producirán desde dispositivos móviles, con lo que será muy “necesaria la adaptación del site al móvil», evitando flash, y concentrándose en lo que el usuario en movilidad necesita de verdad, «sin tanta información, ni descripciones”.
Clemares insistió en que las aplicaciones móviles pueden ser una buena idea, pero solo si conocemos nuestros clientes, y sabemos si vienen dos veces, o más, al mes, les serán útiles. Un usuario medio tiene 20 apps pero solo usa 8, para servicios que se usan de forma recurrente. Pero lo que es imperdonable es no tener “al menos, una buena web móvil”. ·»Flex, Bricor, o Día están trabajándolo pero aún no lo están. Necesitamos tener un site optimizado para tabletas, eliminando las fotos con flash, que dan una experiencia muy mala, adaptándonos a las necesidades de un cliente en itinerancia o movilidad. Amazon, lo ha pensado muy bien, y todas las descripciones, y el buscador son mucho más grandes, y permite centrarse en buscar por autor y por título, evitando la mayor carga de información. Y si el site principal ahora es el móvil, debe tener menos explicaciones, y luego se complican todo lo que se quiera en el ordenador. Y en los próximos 18 meses habrá más tráfico por móvil que por ordenador,con simplificación de ofertas y tarifas . Sobre cuando necesitamos una App, explicó que depende. El número medio de bajadas son 20 pero sólo se usan 8. Para un súper sí es lógico tenerla, porque voy dos veces al mes, o para VUELING, pero si voy dos veces al año, no. Hay que tener en cuenta el tipo de relación con los clientes y una web móvil puede ser suficiente».
«Otra de las posibilidades de los teléfonos, explicó, es el potencial del call center con un click to call, que es lo que mejor funciona y cierra el bucle Off y On, con canje de cupones, códigos QR, localizadores de tiendas, disponibilidad y reserva On line». «Es necesaria la venta asistida. ¿Cuánta pérdida de ventas tenéis por falta de stock, que podrían dejarse pagadas en la tienda y enviadas a casa? Lo mismo con el móvil, porque a la tienda le doy un potencia que de otra manera no tiene. En Vodafone saben que convertir es difícil, y en un momento dado te ofrecen terminar la compra en una tienda, o mandar un email, llamarme, o revisar la compra desde del móvil. Y faculta las conversiones multicanal.
Clemares explicó los nuevos formatos de promoción «win moments that matter». Hay clientes que si están buscando tiendas de juguetes les interesan más las de a 50 metros, que el de a 20 km. O el caso de venta de flores en aueropuertos, para gente en aeropuertos que esta de viaje, en días como el de San Valentín. Ha funcionado muy bien con geolocalización y un Línk to call que permite medición y atribución, y hay que mirar el conjunto. Algunos creeis que habeis invertido 600.000 euros y sólo habéis vendido 300.000. Pero qué valor le dais a las miles de llamadas de consulta e información, previas a la compra en tienda?.
Clemares lo explicó en el contexto de 25 millones de smartphones, ya en España, «con un 63,2% de penetración, mientras las tabletas, que no existían hace dos años, ahora tienen un 23%, y un 20% de las ventas de los dispositivos móviles, del ecommerce, será más grandes desde el móvil que desde el PC, ne pocos meses». En este nuevo mundo Múltipantalla «el 75% tienen tres dispositivos, y un 50% usa dos a la vez». Por eso las empresas deben estar más cerca del consumidor. «El móvil da más oportunidades de conocer mucho mejor al cliente y con múltiples datos de conectividad y va a ir a mucho más, entre dispositivos ínter conectados. Hasta el cepillo eléctrico, te indicará que tienes que cambiar el cabezal, en el móvil». «Lo que veo en algunos retail, es que se está infravalorando mucho el potencial del móvil para nuestros negocios, y cuánto negocio directo me trae el móvil. Aunque, hoy por hoy, sea poco, entre otras casas por la difícil experiencia, de vuestros sites». «En UK un retail de zapatos decía que esperaba que el 30 o 40% de sus ventas se vendan por dispositivos móviles el año que viene». Y aunque el efecto multidispositivo se lo atribuimos al ordenador, primero consultamos desde el móvil y cuando llegamos a casa, compramos. El teléfono, bien explotado, ha permitido hacer crecer sus negocios. Desde llamadas, como ecommerce, o como efecto multidispositovo. En las llamadas la gente llama y cierra la venta. El 5,5% de las ventas son por el móvil pero en unos meses se duplicará y en 2019 será de más del 80%. Clemares puso el ejemplo del sistema de ecommerce de Google wallet, con un video de hace dos años, «un sistema que ha evolucionado mucho, pero no se quién o cómo será, el modelo que se imponga por bancos o los operadores».
El motivo lo expuso el director de Ventas de Facebook, Fernando Gracia, ya que «el e-commerce supone el 5% de las ventas en distribución (en 2012), y se espera que en 2015 alcance el 15%. Y las redes sociales, como Facebook, pese a haber fracasado con sus tiendas, «pueden ayudar al sector a su conversión en empresas multicanal» y ganar en generación de marca, sirviéndose de las recomendaciones de los usuarios, una de las razones más decisivas de compra en el mundo digital». Ahora, en Facebook, la brand page es la más visitada». «Algunas compañías han cerrado su página web y se han volcado en Facebook. El consumidor esta cambiando de forma de consumir ante una economía en recesión y barreras cada vez menores, con más opciones donde comprar. Antes comprábamos sin más, con más sablazos, y ahora comparamos».
«Sois una industria madura con márgenes bajos, y para bajar el precio de 1000 productos hay que hacer un escandallo muy delicado. La foto no es fácil para crecer. Desde Facebook, el 5% de la industria de comercio electrónica se va a doblar en próximos tres años, de 220.000 millones en ecommmerce a 3 T en retail». «Muchas marcas siguen en Corte Inglés para ofrecer mucha información de sus marcas. En algún momento dejaremos de hablar de ecommerce y venta convencional». «Hoy Inditex online permite devolver la prenda si no nos gusta. El móvil genera la nueva disrupción. Siguiendo la teoría de los océanos azules, hay que buscar otro tipo de vuelta. El circo del sol, ha reinventado el circo completamente. Y quizá hay que empezar a pensar en otras estrategias de innovación, como las disruptivas, y estar atentos a los jugadores que vienen de internet capaces de conceptos novedosos».
Dentro de la guerra de pantallas, dos tercios de nuestras visitas vienen de dispostivos móviles con masa critica. Pero ¿cómo llegamos a nuestros clientes y usuarios? Segmentando demográficamente, por lo personal, social ( gustos o interés) o fuera de Facebook, con el retargetting. El boca oreja es más eficaz a escala. El 92% confía en recomendaciones de amigos y familiares y un 47% en la tv, radio y periódicos. Muchas compañías se han acercado a Facebook pensando que debían ser sociales y no siempre es así. Debes conocer tus KPIs, objetivos de MK, y saber qué buscas, si presencia en el mercado, o fidelizar. La compra y la aproximación deben ser totalmente distintas según el objetivo de MK de la compañía».
«Y luego hay que ayudar a la distribución a ser multicanal. Y como paso previo las conexiones en Facebooksi tienen retorno. Los fans entran y compran el doble y tienen gran capacidad de prescripción de marcas, en función de la capacidad de prescripción. Ahora se puede estar en el muro con el ‘news feed’, y esto multiplica el engagement entre consumidor y marca. El nuevo Facebook mobile App instal AD, genera lealtad a la marca. Según PWC los puntos no generan lealtad, pero sí la experiencia del usuario. Facebook es un nuevo modelo de lealtad. Y como resumen la estregia CI para conseguir ese acercamiento a las redes sociales, conectando con tu base de consumidores y dándoles contenidos, para que ellos influencien a sus amigos, y hacer una App para Facebook es el último paso a dar». «Cuanto vale un fan?. En Starbucks sus fans compran un 38% más. En Target un 27% y en Red Bull, un 3,5%». Sobre el botón de pago en Facebook explicó que «ha habido muchos experimentos y no se sí habrá». Trabajamos en conseguir esa vinculación entre marcas y usuarios».
Sobre el lanzamiento del «Home» de Facebook, Clemares reconoció que hay una lucha feroz por estar en el dispositivo del usuario y tener más presencia en el móvil. «Para nosotros no es positivo y el usuario deberá decidir qué le funciona mejor». «La tableta se parece más al PC y el móvil es otra cosa», confirmó a una pregunta de la sala. Pero ¿qué es un móvil y qué una tablet? «Incluso para nosotros es difícil establecer la línea de separación en 3,5 o 10 pulgadas», pero lo cierto es que el mundo tableta canibaliza más al PC. El móvil es inmediatez y urgencia y búsqueda local. Más del 40% de las búsquedas tienen un componente local». En esta multicanalidad Clemares señaló que las empresas «deben cambiar y saber si sobran m2 o si el tipo de tiendas deben ser más pequeñas con mayores almacenes para hacer delivery más rápido, en una hora, que es lo que está de moda. Creo que habrá menos tiendas de pura venta y más centros de venta, con grandes almacenes cerca que es la gran ventaja de la distribución física frente a otros operadores.=
Para Gracia, Facebook tiene vocación de que las empresas hagan su migración a la multicanalidad, como muchas empresas americanas, para vender más, pero las tiendas en Facebook no han funcionado. Ahora nuestra misión es hacer un mundo más conectado pero no es nuestra vocación». «Un día dejaremos de hablar de comercio electrónico y comercio convencional. Las sensaciones son que es igual que pases una tarjeta o un móvil para los pagos. La direncia son las posibilidades infinitas para el comercio y el consumidor, del intercambio de datos. Es un aglutinador financiero que aglutina toda tu información de cómo estás gastando el dinero y para el comercio conocer mucho más de cómo te usan tus consumidores».
