Marcos de Quinto Director de marketing global de Coca Cola, concede su última entrevista antes de su marcha a Atlanta a El Programa de la Publicidad. Sobre la Coca Cola que deja en Iberia tras llevarse a Ricardo Sandoval señala: “La estructura ha cambiado… en España en temas de estrategia tienes a Esther Morillas. Para temas de medios tienes a una persona como Ana Castro. En creative excellent tenemos a C.L,(de la que no digo el nombre para que no la llamen los head hunters”. Del nuevo Director de Coca Cola España, explica que “lo que he oído es que es una persona excelente y eso dará estabilidad al equipo en España”. Sobre su talante en Atlanta será “como he sido toda mi vida, una persona rebelde, irreverente, una persona que se cuestiona las cosas”… y no le gusta “el pret a porter ideológico”.
“No voy a dar ninguna otra entrevista -te doy esta como una entrevista única- porque quiero que ahora hable el trabajo de mi equipo”. Sobre el portfolio de marcas señala que “Las marcas son herramientas y, en determinadas circunstancias, yo necesito más herramientas en un sector o más marcas para capturar participación en un mercado.”. Alerta sobre marcas de “consumo virtual” en que para disfrutar de la marca no tienes que consumir el producto ”. (Red Bull).
Sobre con qué agencias le gustaría trabajar o conoce señala “Quien haga buen trabajo y sea de una buena agencia, siempre va a tener una buena entrada con Coca-Cola”.. Y explica lo que es para él el below the table’ o ‘black marketing’.
En cuanto al conflicto entre sindicatos y Coca Cola Iberian Partners lo explica “Porque cuando se fusionan 8 empresas, sobra gente, en cualquier compañía. Y este proyecto se va a producir porque este embotellador está llamado a competir con otros embotelladores a nivel mundial.” A nivel político señala que “No estoy en el partido Ciudadanos, porque no lo estoy, pero sí en la Plataforma de Ciudadanos y mi foto está ahí con la de otra gente. Total transparencia”. Y sobre Podemos explica que “Podemos no es el problema. Podemos es la consecuencia.”…
¿Le pilló por sorpresa este nombramiento?
“Llevo dedicado al marketing prácticamente toda mi vida profesional. Empecé en marketing, seguí en marketing, luego he sido un Director General y un Presidente enfocado en el marketing y me considero más una persona de marketing que de otra función. La compañía en distintas épocas de su vida ha dado este puesto de Chief Marketing Officer a gente generalmente anglosajona y, últimamente, a gente externa a la compañía. Esta vez ha recurrido a una persona que no es externa y que conoce muy bien a las marcas y a Coca Cola, que sabe algo de marketing y viene de dentro. Creo que el Presidente mundial (Muhtar Kent) ha tomado esa decisión porque me conoce y tiene una idea de cómo podría ser mi encaje en la organización y porque conllevará una curva de aprendizaje bastante pequeña, ya que llevo 33 años en esta compañía. Por otra parte, mis compañeros de otros países también saben cómo pienso a nivel estratégico, de los programas de Coca-Cola y acerca de algunas de las cosas que hay que hacer y que ahora voy a tratar de poner en marcha”.
¿Cómo va enfocar su nueva función? ¿Va a seguir activo en las redes sociales, en twitter, como hasta ahora?
“Sobre la cuenta en Twitter, es un tema mío absolutamente personal. No tiene nada que ver con Coca-Cola. Yo podría ser electricista, bombero, astronauta, y puedo estar en Twitter y dar mis opiniones personales. En ningún momento digo Marcos de Quinto, Presidente de Coca-Cola. Porque yo nací Marcos de Quinto. Lo de Presidente de Coca-Cola me vino después. Y lo puedo demostrar con la partida de nacimiento».
“Tengo mi educación, tengo mis amigos y la otra parte es un trabajo en el que tengo el honor y la responsabilidad de desempeñar unos puestos que trato de ejercer con la mayor honestidad y responsabilidad posible y de lo que me siento muy satisfecho, pero no tiene que ver con mi vida personal”.
“Yo siempre seguiré siendo como he sido toda mi vida, una persona rebelde, irreverente, una persona que se cuestiona las cosas. Lo era antes de entrar en Coca-Cola, durante y, desde luego, una vez que deje Coca-Cola. Es decir, Marcos de Quinto es una persona y, por otro lado, tengo un trabajo que trato de hacer de la mejor manera posible. Y he hecho un montón de trabajos dentro de Coca-Cola y, en algún momento, también fuera, en una agencia de publicidad, y seguiré tratando de hacerlo y las dos cosas son compatibles. El día que Coca-Cola me diga, “no es compatible que sigas siendo tú, porque si sigues siendo tú eso es malo para nosotros, luego tienes que renunciar a ser tú”, entonces me lo cuestionaré. Pero si piensan que eso es malo, probablemente no es la compañía en que me gustaría estar”.
“Afortunadamente esta es una compañía que deja, no sólo a sus ejecutivos, que la gente sea libre. Y eso es lo que me gusta de ella. A lo mejor si trabajara en un banco determinado, a lo mejor ahí sí tendrían que decirte cómo tienes que pensar, qué corbata tienes que llevar o cómo vas vestido. A mí personalmente, en esta compañía, me han dejado libertad en lo personal. Y por eso yo quiero esta compañía. Porque creo que esta compañía es admirable y voy a seguir teniendo libertad en lo personal. Si un día me dicen que el precio de seguir en la compañía es no poder tener ideas propias o manifestarlas, me lo tendría que pensar. Porque no sé si el sueldo me alcanza para comprar mi ausencia de libertad porque como la tengo en gran valor tendría que hacer un cambio. Pero nunca ha llegado el caso”.
Coca-Cola ha permitido que lo latino, en su caso “lo ibérico”, haya tomado responsabilidades dentro el Grupo en todo el mundo. Usted estuvo en el Sudeste Asiático, después estuvo otro español, Manuel Arroyo; Marta Fontcuberta es Directora de Comunicación y Marketing Integrado para Latinoamérica y Guido Rosales, lo mismo para Europa en Coca-Cola, etc. ¿Está cambiando la mentalidad de Coca-Cola hacia este otro entorno?
“Yo lo que he tratado de crear es el ambiente. Desde que volví de Alemania y Asia a España en 1996 hemos producido una especie de “Primavera de Praga” en la que ha habido libertad creativa. Tú puedes tener un buen producto si vas creando un entorno en el que la gente puede crear. Y si no generas ese entorno para que la gente buena pueda crear, ese talento se pierde. Mi única obsesión ha sido crear un entorno en el que las ideas puedan florecer. Y en una organización lo importante es que la gente sienta que puede tener ideas. Pero tener ideas no basta. Tienen que ser capaces de expresarlas. A veces la gente tiene ideas pero no sabe expresarlas. Yo les he dejado que las expresen”.
“Tampoco basta que las expresen si no las escuchas. Yo, además, de dejarles tener ideas y que las expresen, las he escuchado y, además, algunas las hemos considerado. Y, para colmo, algunas de ellas hemos pensado que eran adecuadas y se han implementado. No hay nada que motive más a las ideas que el hecho de que esa cadena se produzca. Si esa cadena no se produce, ¿de qué te sirve tener buena gente en marketing?, ¿para adaptar caracteres que te vienen de Cincinnati?”
De Red Bull se dice que es una marca que ha empleado los refrescos como excusa para hacer otras cosas, como audiovisuales, derechos en transmisiones deportivas, etc. ¿A usted no le entran tentaciones de que Coca-Cola sea una marca que, con la excusa de los refrescos, se convierta en una marca que ayude a la gente a hacer otras muchas cosas, como ya lo hace con los Premios Buero de teatro, el fútbol infantil, los Estudios de Felicidad…?
“Hay un riesgo en todas las grandes marcas_ -y no estoy diciendo que Red Bull sea una gran marca…- que es el consumo virtual. El consumo virtual es que para disfrutar de la marca no tengas que consumir el producto. Los jóvenes para disfrutar de Red Bull, no tienen que comprar un Red Bull. Basta con que tengan decorado un casco de Red Bull, o una moto decorada de Red Bull. Y tú llegas en algún momento a un consumo virtual. Amas la marca y consumes la marca, pero no el producto de esa marca. Creo que estar dedicado continuamente a los extrínsecos, hace que la gente, al final, acabe amando y consumiendo una marca sin necesidad de consumirla. Y no debemos olvidarnos que, al final, estamos en un negocio de productos de consumo de alta rotación”.
“El marketing, en todo momento, debe conciliar los valores de la marca, pero no porque sí sino con un objetivo. Para que esos valores arrastren también el consumo. Ambas cosas tienen que ir en paralelo. Una estrategia solamente de circo te generará una gran notoriedad pero no te llevará al consumo. No estoy diciendo que este sea el tema de Red Bull, porque yo respeto a mis competidores, pero sí lo explico para que la gente valore lo que es una estrategia de marca. Yo no vendo una marca. Vendo un producto a través de una marca. Pero mi objetivo no es vender la marca, sino que, a través de ella, vender producto haciendo marca”.
Y si esta marca fuera la excusa para hacer el bien, vendiendo mucho, como dice, ¿no tiene esas tentaciones para hacerle sentir a la gente, como hace Mercadona, muy implicada y convertir a sus clientes en embajadores de la Felicidad y la emocionalidad de la marca?
“Nosotros vendimos emociones antes de que nadie hablara del marketing emocional. Hay gente que te dice “cómprame porque lavo más blanco”, y eso es un error, porque el día de mañana puede haber alguien que cambie de marca porque otra lave más blanco o tenga mejor precio. Nosotros hemos trabajado y somos creadores, de alguna manera, del marketing emocional con sentido y con propósito. Y ese propósito es vender más tu producto”.
“Hace décadas, cuando aquí no había competencia en sectores como el bancario, la telefonía, etc, nadie trataba de hacer nada por la sociedad. Menos mal que algunos sectores se abrieron a la competencia y empezaron a ver la necesidad no sólo de vender y pensar en beneficios, sino de hacer algo por la sociedad. Nosotros (y El Corte Inglés), antes que nadie, hicimos eso. Cuando un pueblo quería celebrar sus fiestas patronales no iba a un banco o a una empresa de telefonía a que le dieran dinero, venían a Coca-Cola”.
Y para cerrar este capítulo, ¿qué cosas le gustaría cambiar de la humanidad, algo realizable, con o sin Coca-Cola? Como Marcos de Quinto, no como el Presidente de Coca-Cola…
“Si me lo preguntas como Marcos de Quinto, cambiaría la estupidez. Hay mucha estupidez y mucha simplicidad. Hay gente que simplifica mucho las cosas. Es perezosa intelectualmente. No quiere pensar. Que se acomoda en soluciones fáciles. Gente que busca el pret a porter ideológico. Qué cosa me encaja y tengo que responder esto y ‘ésta es ya mi ideología’ y dejo de pensar. Todo eso es lo que nos embrutece. No creo que ninguna persona con dos dedos de frente pueda estar al cien por cien de acuerdo con lo que diga cualquier partido político. Tiene que ser crítico. Uno puede votar a un partido, pero estar de acuerdo con el 60/70% de lo que dice. Gente que está al cien por cien de acuerdo, es gente que simplifica cosas, que no tiene capacidad crítica. Nosotros como pueblo vamos a seguir en una situación de esclavitud, creo, de esclavitud intelectual. Y eso me da mucha pena. Sí me gustaría que la gente fuera cada vez más independiente, más ecléctica. Que analizara programas y que no votara porque le gusta uno y otro no, sino porque le gusta el 60 por ciento de uno y del otro solo el cuarenta. Pero con capacidad crítica. Porque en la vida no se puede actuar a nivel político como si uno fuera un hooligan de un equipo de fútbol. El día que seamos un poquito menos borregos, como sociedad, nos irá mucho mejor porque también los políticos afinarán más y tomarán menos el pelo a la gente”.
Las bebidas energéticas de Tailandia triunfaron en los 2007, 2008, implicándose como marcas con algunas campañas contra la corrupción o la indolencia de los funcionarios… Ustedes han hecho de gabinete de Comunicación de Horeca, asociación de hostelería, con su campaña “Benditos bares” para ayudar a este sector en este difícil momento. ¿De qué otras asociaciones y causas le gustaría hacer de gabinete de comunicación?
“Me hablas de Tailandia, que dirigí durante tres años y desde allí abrí Vietnam, cuando Bill Clinton levantó el embargo. Conozco bien la zona. Yo creo que las empresas son agentes de cambio. Creo que todos los que tienen una posición o hacen algo en la sociedad tienen una capacidad para impactar en esa sociedad. No creo en la Responsabilidad Corporativa entendida como un trocito de la empresa que dedicas a hacer el bien. ¿Por qué vas a hacer el bien con un trocito de la empresa si lo puedes hacer con toda? Si tienes un departamento pequeñito con poco presupuesto que se dedica a hacer el bien, ¿qué significa?, ¿que el resto se dedica a hacer el mal? Menuda estupidez. Si tú, con tus propias campañas, puedes ayudar a hacer una sociedad mejor, hazlo. No es necesario que un departamento haga el bien y luego tú hagas tu labor comercial. La propia labor comercial puede ayudar a hacer el bien”.
“Nosotros hemos comprendido aquí en España que todo lo que nosotros hagamos puede ayudar a transformar a la sociedad a mejor. Hicimos el Estudio de la Felicidad, que sí, es un tema comercial, pero hemos obtenido un conocimiento sobre lo que opinaban los españoles sobre la felicidad a nivel regional. Posiblemente dentro de 70 años se repetirán estudios parecidos y el de referencia será el de Coca-Cola porque se le ocurrió a un grupo de personas del departamento de marketing”.
“Hemos hecho un estudio con el Ministerio de Sanidad, de calorías que toma la gente, donde hemos seguido a la gente durante cinco días viendo todo lo que comen y todo lo que gastan, y con la representatividad de una encuesta del CIS. Dentro de treinta años cuando alguien haga otro estudio similar, referenciará ese estudio. Y eso lo ha hecho Coca-Cola con su dinero. Podríamos haber empleado ese dinero en hacer un anuncio con algún deportista o futbolista famoso que nos hubiera cobrado lo mismo, pero todo eso se ha hecho con el fin de generar un impacto y que algo quede”.
“Eso lo pueden hacer no sólo las compañías, sino que lo podemos hacer todos con nuestra propia vida. Y, por supuesto, como estrategia, todo lo que gasto lo empleo en defender mi marca, pero si puedo hacer crecer a mi marca haciendo algo más, y no en favor de una sola persona, fenomenal. Si en Coca-Cola, por ejemplo, tengo un millón de euros, los puedo emplear en contratar a George Clooney para hacer un anuncio, o dedicar la misma cantidad a financiar los Premios Buero de Teatro para jóvenes en España. Sinceramente me pone mucho más este último. Puedo hacer la Copa de Fútbol con todos los colegios en España, que costará 2 millones de euros o lo que sea, pero sé que un país en el que gusta tanto el fútbol no tenía una competición infantil, y mira que existe de todo en fútbol, pero no para colegios y niños, a los que dotamos de equipamiento en lugar de dar dos millones a un futbolista para que se compre un tercer Ferrari”.
“Hasta en tu propia publicidad puedes hacer algo para cambiar la sociedad, como en campañas como “¿Y si nos levantamos?” contra el sedentarismo, con Coca Cola. Pues sí lo hacemos porque si el sedentarismo es un problema y tú tienes la capacidad de comunicar con la gente, ¿por qué no utilizo parte de mi presupuesto de marketing para hacer algo que puede transformar la sociedad y hacer que la gente piense realmente que el sedentarismo es un problema? Es algo que no inventé yo, lo hizo Benetton con Olivero Toscani cuando en lugar de poner en una valla “Cómpreme un jersey”, puso otros temas que le parecían importantes. Yo no voy a llegar a estos extremos y quiero vender Coca-Cola, pero me ha inspirado y si puedo decir algo positivo o que ayude a la sociedad, ¿por qué no hacerlo o hacer ambas cosas?”
Hablando de Olivero Toscani, (que presumía de no tener o no ver tv en su casa), en el Fin de Año en que ustedes han emitido el primer spot del año en la mayoría de grandes cadenas con Aquarius, en el que han contado con Trevor Jones , autor de la BSO de “El último mohicano”, y la sorpresa es que el Spot de Oro, el de más GRPs del día fue ‘El Foro de Marcas Renombradas’…?
«Desde el 1 de enero, como ‘chief marketing officer’, ya no estoy en esas cosas. Estoy en mudanza personal. No lo he visto. Lo que pasa es que soy un poco anticuado. Cuando era pequeño, (con TVE) el primer spot del año, en blanco y negro, era importante. Y TVE sigue siendo el referente para las campanadas. Y hasta que no vuelva la publicidad a TVE, por desgracia para los anunciantes, no hay dinero para este spot. Es muy difícil tener el primer o el último spot en cadenas cuando la mayoría de las familias van a las campanadas ‘oficiales’ que son las de TVE. Ahora, creo, ya no tiene tanta importancia ser el primero o el último spot del año. Pero el primer spot del año, la gente o está saltando o abrazándose y es muy difícil que te puedan atender. El spot de Sra Rushmore me parece muy bien hecho. Conozco la idea desde el principio. Además, en la compañía saben que yo soy el brand manager de Aquarius, no de otra marca de Coca-Cola, pero cuando viene Aquarius, estoy muy metido con Roberto Lara, Miguel García VizcaÍno, Marta Rico… y la génesis de porqué se hizo esa campaña y no otras lo saben ellos. Ellos hacen campañas para Coca-Cola y demás, pero cuando es Aquarius hablan directamente con Marcos de Quinto”.
¿Se lleva usted las campañas a casa?
No. Las veo y hablamos.
¿Cómo es Muhtar Kent , Presidente de Coca-Cola, que se nos antoja algo sideral…?
«Es hijo del embajador de Turquía en EEUU. Es muy norteamericano, aunque sea de origen turco. Está educado en EEUU. Y es una persona que lo bueno que tiene es que es internacional. Cuando una compañía norteamericana tiene al frente a un norteamericano que solo está en Norteamérica y que ve el mundo a través de los ojos de un norteamericano, generalmente para una compañía norteamericana eso será bueno, pero para una compañía global no es tan bueno. Y afortunadamente Muhtar Kent es un presidente educado en Norteamérica pero es una persona que tiene su casa en Turquía, es una persona de mundo que ha vivido en muchos países y lee muchísimos periódicos de esos países. Porque vive el mundo. No es un norteamericano millonario que lee el diario de su pueblo y como mucho el de su estado o uno norteamericano y apaga y vámonos”.
“Muhtar Kent es una persona del mundo manejando una compañía mundial. Y que está muy informada de cosas y lee muchos diarios. Y ese es un valor para nosotros. Le puedes preguntar de cualquier cuestión, qué ha pasado en Guatemala en el último mes, qué situación política hay en Indonesia, cuándo son las elecciones en tal sitio… Y lo sabe. Y eso es lo que se espera de un CEO de una compañía de este tipo. Y me merece el máximo respeto. Para mí es un reto poder llegar al nivel de información mundial que mi puesto va a requerir. Y él lo tiene”.
¿Qué es lo que más le agobia de este cargo con el overload de información que va a tener? Porque todos le van mirar y todos querrían su puesto…
“Lo que más me agobia de esta situación sois los periodistas. Totalmente. Yo lo que quiero, en el futuro, es no hablar a través de entrevistas y esta te la estoy dando por tu persistencia y por la confianza que tenemos, pero lo que a mí me gustaría es hablar del outcome que puede representar mi trabajo, de lo que vamos a hacer, de las estrategias y tendencias que veo en los consumidores y me parece que no voy a dar ninguna otra entrevista -te doy esta como una entrevista única- porque quiero que hable el trabajo. Y luego, al cabo de meses, puedo hablar de ese trabajo. Pero todo lo que haya que decir sobre mi trabajo de marketing y de mi equipo ahora que comenzamos en Atlanta es nuestro trabajo. No tenemos que perder el tiempo comentando cosas de este tipo, sino trabajar. Y cuando se vea el trabajo que hemos hecho y que funciona, entonces empezaremos a hacer entrevistas con gente. Esa es una de las razones por las que me he negado a hacer entrevistas –tú has sido muy persistente y nos conocemos hace un montón de años y por ello he accedido.
¿Qué puede decirnos de la reestructuración de la compañía anunciada por Muhtar Kent? ¿Hay que reestructurar el portfolio de marcas?
“Muhtar, efectivamente, ha anunciado una reestructuración. Todas las compañías tienen que estar en continua reestructuración. Cuando tenía 23 años entré en Coca-Cola España y, el segundo día, tomando un café había un señor mayor que yo, que me decía: “Esto está muy chungo, va a haber una reestructuración, va a salir gente…”. Y yo me quedé como asustado. Desde ese día – y llevo 33 años en Coca Cola- siempre ha habido reestructuraciones. Hay que vivir en reestructuración perpetua. Ya me he acostumbrado y ya me da igual. ¿Por qué? Porque lo que asegura la continuidad de una empresa es la competitividad, no el beneficio, siendo siempre competitivo para subsistir. Y no tienes que esperar a tener números rojos para reestructurar, sino dar el mejor producto, mejor percibido, y al menor coste. Y eso requiere que estés constantemente cambiando. Yo nunca reestructuraría, pero si el mundo cambia tendrás que reestructurar continuamente. Hay departamentos que reestructurar, nuevos departamentos que crear… Hay que hacerlo porque cambian las cosas. Incluso los medios. Antes una revista de publicidad era en papel y ahora tiene que tener una sección en digital, y tendrá que quitar de un lado para meter en otro y nunca ser una persona anclada en algo y creo que lo está haciendo con mucho sentido y fenomenalmente”.
Y sobre el portfolio de marcas y los departamentos de marketing… ¿Hay que constreñirlos?
“Las marcas son herramientas y, en determinadas circunstancias, yo necesito más herramientas en un sector o más marcas para capturar participación en un mercado. Puedo tener marcas de determinados sabores, y precios más altos o más asequibles, dependiendo de las circunstancias. Las marcas son herramientas. Por supuesto que hay marcas mundiales que son únicas y otras que son geográficamente relevantes y otras muchas variedades. El único tema es si, desde una marca distinta, hay una oportunidad y una capacidad de generar más ingresos, rentables, se lanza. Pero yo no tengo que decir si tengo que tener más o menos. Lo que tengo que tener es más rentabilidad. Y si es a través de más marcas rentables fenomenal y si las marcas no lo son, pues no. Pero el número no lo decido yo sino las dinámicas del mercado”.
¿Y la inversión en marketing, tan esencial en Coca-Cola, será también reestructurada o se trata más de temas financieros?
“Toda compañía se reestructura para dar mayores beneficios futuros, por lo que hay una reinversión en temas de marketing y el valor de la acción va hacia arriba porque los analistas entienden que la reestructuración es para mayor beneficio y generar más inversión en marketing. Una reinversión desde luego que se va a hacer en sitios donde es más necesaria y donde haya mayor payback. Para mí es básico el conocimiento del retorno de inversión que realizamos en marketing. Y muchas veces se invierte más en donde se conoce el retorno. Y no donde no se conoce. Lo importante es tener mecanismos para saber el retorno porque las métricas es lo que nos va a dar ventaja competitiva. Esto es vital en el caso de España, las percepciones de marca a través de los diferentes medios. Desgraciadamente eso no sucede en muchos otros países. Y lo que es importante es tener ese conocimiento. Y ver la efectividad que podamos tener. Basta ya de decir qué hago en tv, exterior o en radio, sino que estoy haciendo en otro tipo de mensajes. Qué estoy haciendo con un contenido respecto a una publicidad estándar y todo eso va a evolucionar mucho y habrá gente que toque de oído. Y nosotros no queremos tocar de oído sino con conocimiento de la efectividad de dónde invertimos”.
¿Y a qué se refiere cuando habla del ‘below the table’ o ‘black marketing’?
“Es lo que no hacemos nosotros. Hay compañías o agrupaciones de compañías que lo han utilizado contra nosotros. Y eso es algo de lo que he puesto ejemplos notorios en conferencias que conoces. Hay un above the line (ATL) , below the line (BTL) y un below the table, que es el black marketing, que algunas compañías o sectores, a través de sus asociaciones, han hecho contra otros sectores y categorías”.
En los últimos festivales de Cannes, Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, ha llevado a figuras relevantes de Coca-Cola a sus debates, como a su antecesor, Joe Tripodi,… ya han contactado, o con otros grandes del sector?
“No nos conocemos…”
¿Está abierto a grandes acuerdos con grandes grupos de comunicación o prefiere mantener la política de acuerdos que lleva ahora, de escoger agencias de aquí o allá?
«Yo lo que conozco y me importa es a la gente concreta que hace trabajos concretos y buenos. Yo no sé qué sello de rancho llevan. Sé qué buena campaña ha hecho Chile, o estos creativos de aquí que se van de una agencia a otra… Pero eso es lo que yo conozco: el buen trabajo. Lo digo con toda humildad. Quien haga buen trabajo y sea de una buena agencia, siempre va a tener una buena entrada con Coca-Cola”.
En cuanto a creativos, supongo que conoce más a unos que a otros, y en cuanto a creativos históricos, supongo que a Martín Mercado (“Para todos”). ¿Cuáles están en su pensamiento?
“A Martín Mercado sí le conozco. Le vi en Madrid. Le tengo gran respeto y conozco su trabajo y me da mucho respeto. A mí no me gusta el fútbol, pero tú me das el nombra de Messi o de Cristiano Ronaldo y, sí , los conozco. Incluso el de algún entrenador como Ancelotti o Pep Guardiola. Pero me das el nombre de un directivo de club, de Argentina o de Perú, y te doy mi palabra de que no lo conozco”.
Ha citado a Miguel García Vizcaíno, Roberto Lara, Martín Mercado… ¿Se le ha quedado algún nombre en el tintero con el que le gustaría trabajar?
“Creo que he trabajado, afortunadamente, en todo momento, con todos. Con algunos más intensamente que con otros y me parece fea la expresión “he trabajado con ellos”, porque visto ahora en la distancia yo he aprendido de todos ellos y les tengo un grandísimo respeto. Y no solamente con creativos, con realizadores… Y me hubiera gustado, a lo mejor, trabajar más con algunos de ellos, pero es lo que hay. Y cuando tienes un currículum dice dónde has trabajado, y ese es el problema, no con quién has tenido contacto, o de quién has aprendido. El problema es que en los currículums no se puede escribir eso, porque yo podría hacer un cv distinto si dijera con quién he estado. Porque he estado con gente tan importante y a la que guardo tanto respeto que a eso le doy mucha más importancia. Porque más que hacer un anuncio he debatido con ellos en muchas ocasiones e intercambiado puntos de vistas y eso es lo que te hace crecer”.
¿Cómo queda la Dirección de Marketing, tras Ricardo Sandoval?
Ricardo se viene conmigo. Lo sabe todo el mundo…
En medios del sector no, lo avanzamos nosotros… ¿Quién le sustituirá…?
“No se trata de sustituciones. La estructura ha cambiado. Aquí en España en temas de estrategia tienes a Esther Morillas. Para temas de medios tienes a una persona como Ana Castro, una de las mejores. (Esto córtalo porque lo último que quiero es que los head hunters vengan a llevarse al grandísimo equipo que tenemos). En creative excellent tenemos a C.L, una de las mejores personas del mundo, a la que mando un beso desde aquí, y de la que no digo el nombre para que no la llamen esos head hunters. ‘C.L te quiero’.
¿Qué sabemos del nuevo Director General de Coca-Cola España, Jorge Garduño, y su planteamiento de compañía para España?
“Se lo tienes que preguntar a él. Yo lo único que te puedo decir es que es Jorge Garduño. No he tenido mucho contacto con él pero todas las referencias son excelentes, profesional y personalmente, que es muy importante, y las he tenido de gente que tiene mayor conocimiento personal de él, como Manolo Arroyo, que le conoces. Todo lo que he oído es que es una persona excelente y eso dará estabilidad al equipo en España”.
De la España que usted deja en 2015, como Marcos de Quinto, al que le gusta tuitear sus impresiones, ¿qué opinión le merece Podemos, al que se ha referido varias veces?
“El bipartidismo ha sido maravilloso en este país. Y ojala que los dos partidos que han manejado el bipartidismo de este país hubieran sido tan inteligentes para anticipar lo que venía, regenerarse ,echar las corruptelas internas y habernos permitido a todos los españoles seguir con ese bipartidismo que todos queríamos y que tan bien nos venía. Pero cuando eso no se ha producido lo que están sucediendo son consecuencias de la incapacidad de esos partidos de haber hecho lo que los españoles queríamos que ambos, PSOE y PP, hubieran hecho en su momento. No podemos decir, como en algún tuit he comentado, que Podemos es el problema. Podemos es la consecuencia. Si el problema lo hubieran solucionado, no hubiera habido problemas y cada vez que pasa el tiempo menos lo están solucionando. Una ley de transparencia de verdad, no de la señorita Pepis, una actitud seria de decir ‘vale ya’, ‘esta gente se va a la calle’. Una depuración seria interna de los partidos haría que todo el electorado volviera a votar al PP o al PSOE”.
“Pero el problema no es Podemos. El problema son el PP y el PSOE que no han hecho factible que todos los que quieren votarles puedan hacerlo, porque en conciencia, cada vez menos gente va a votarles. Pero no echen la culpa a Podemos sino a ellos mismos. Y voy a ser más claro. Si entras en “movimientociudadano” que es una plataforma que hizo Albert Rivera verás a Marcos de Quinto. Entra y veras, entre los que apoyan, a Marcos de Quinto. Si Marcos de Quinto está en la plataforma desde hace, creo, dos años, quien diga que yo apoyo a Podemos a lo mejor se equivoca. Solo tiene que entrar en internet y ver desde cuándo está la foto. No estoy en el partido Ciudadanos, porque no lo estoy, pero sí en la Plataforma de Ciudadanos y mi foto está ahí con la de otra gente. Si es lo que buscabas aquí lo tienes. Y ya está. Transparencia absoluta”.
“El problema que hay en este país es que la gente tenga miedo, vergüenza, hable con medias tintas de determinadas cosas. Y creo que eso es muy peligroso porque hace que siempre haya gente con miedo, con sectarismo: “El que no es de los míos es que está contra mí”, “si no es del PP es que está contra el PP”, y lo mismo el PSOE. Vale ya. Los ciudadanos nos tenemos que liberar de esto. Los partidos están para servirnos y nosotros para elegir según lo que propongan. Mandamos los ciudadanos para que los partidos sigan lo que los ciudadanos decidan y no vivir los ciudadanos como asustados… No entremos en ese juego. Seamos todos gentes que estamos comprando propuestas programáticas todas respetables y que cada uno decida cuál quiere. Y vale ya de sectarismos o haremos un país … Ya vamos siendo mayorcitos para ser un poquito más modernos”.
Para terminar qué nos puede decir sobre la pugna de sindicatos y Coca Cola Iberian Partners…
“En este sentido creo que el embotellador ha hecho una reestructuración porque tenía que hacerlo. Porque cuando se fusionan 8 empresas sobra gente, en cualquier compañía. En segundo lugar, cuando tú te fusionas te fusionas para un proyecto mayor. Y este proyecto se va a producir porque este embotellador está llamado a competir con otros embotelladores a nivel mundial.”
“El problema no es lo que haces, reestructurarte, prescindir de gente… El problema es cómo lo haces, porque no hay ninguna que se haya hecho con la generosidad de ésta. La propia CCOO o la propia UGT cuando han hecho ERES internos no han dado las condiciones que ha estado dando Coca-Cola. Y llama la atención que sindicatos que salen con el cartelito de “Boicot a Coca-Cola” cuando tienen que negociar ERES con otras compañías lo que dicen es: “Vale. Aceptamos un ERE pero con las condiciones de Coca Cola“. Eso me dicen de los ERES de otras compañías. Coca-Cola ha generado un standard. Es el ERE Coca-Cola. Es probablemente el ERE más generoso que se ha hecho aquí para una empresa industrial. Los sindicatos lo cogen y lo utilizan de Benchmark para cualquier otra compañía que quiera hacer un ERE y dicen que quieren el ERE Coca-Cola (Tantos días, más tanto en el lineal…). Todo eso lo cogen y sin embargo en Coca-Cola se ha montado este lío. Simplemente ha habido quien ha querido hacer un marketing con la empresa que ha hecho el ERE más generoso y han creado un casus belli”. Pero sospechosamente han callado con muchos otros”.
“Algún día alguien dirá, “estos son los ERES hechos en los últimos tres años, con tanta gente despedida, y en qué condiciones, y los que han hecho los sindicatos o en los que mandan firmar o no, y se comparen las condiciones. Empresas, todas en beneficios, incluída UGT”
Además de brindar por el 2015, ¿algo que se haya quedado en el tintero y quiera decir?
“Primero brindar y darte la enhorabuena. Creo que dentro del mundo de la publicidad lo que has hecho y seguido es absolutamente serio. Tiene mucho valor ser un experto en este sector que es tan importante y con tan poca gente comunicando sobre él y tu esfuerzo me parece maravilloso. Por otro lado, hay una cosa que nunca voy a dejar de hacer que es decir las cosas como pienso”.
FIN…..
