«La Marca de España no es buena, no se corresponde con la realidad», según García Margallo. «España pasa por un proceso de desprestigio», según Javier Noya, del Instituto Elcano.

Así lo explicaba el Ministro de Exteriores José M. García Margallo en el Foro «Gestion de Marca País»: Visión y Globalización» organizado por el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros ante los representantes de Holanda, Canadá, Alemania o Finlandia, que explicaron cómo lo hacían sus países. «¿Qué hemos de cambiar? señaló Luis Bassat, presidente de honor de Bassat Ogilvy– ¿Y por qué hemos de cambiar? «España es una marca muy compleja que incluye activos como el clima, la gastronomía o las mejores playas». Y puso el reto de que , ademáas, sea un país reconocido como un país donde se hacen bien las cosas» Para ello sugirió incluir al «madre in Spain» un «well-made in Spain»». Bassat y el Director del Foro de Marcas Renombradas Miguel Otero, se hicieron eco del desastre que supuso intentan incluir todas las lenguas oficiales españoles como parte de las pincipales lenguas europeas, lo que nos dejó sin ninguna posibilidad, gracias a presiones políticas de algunas comunidades autónomas. «Si tienes una imagen, tienes imagen. Si tienes dos imágenes, tienes media imagen. Si tienes tres imágenes, no tienes ninguna».

«Basta repasar la cualquier periódico extranjero para ver que la imagen de España no es buena, que no se corresponde con la realidad», decía El ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García Margallo, en el encuentro organizado por el Alto Comisionado para la Marca España junto a publicistas y representantes de países extranjeros. En el acto se dejaron ver directivos de MPG, Ymedia, Bassat, Ogilvy, Shackleton, etc.

«España sigue siendo la cuarta economía de la zona euro, dos escuelas económicas españolas están entre las mejores del mundo, tenemos al sector de las energías renovables entre los más avanzados, somos líderes en materia de ferrocarriles de alta velocidad…», explicó el Ministro con una emnumeración ampliada después por los intervinientes con el liderazgo en marcas de alimentación, bancarias, en deporte, en energias renovables, etc.»Sin embargo, la imagen de España en el exterior ni se acerca a las capacidades del país. Para paliarlo, el Gobierno puso en marcha desde que tomó posesión el proyecto marca España, que no tiene otro objetivo que el de hacer coincidir ‘la imagen publicada con la imagen real’ de España».

Tras el intento fallido de integrar la imagen exterior del país en 2002, el Alto Comisionado trabaja ahora en la elaboración de un plan con un think tank del Real Instituto Elcano y el Foro de Marcas Renombradas. «Se trata de una película que ya he visto», afirmó Miguel Otero, director del Foro de Marcas Renombradas: «El esfuerzo que se hizo en 2003 terminó en un informe. Faltó liderazgo en la dirección y ahora tenemos la oportunidad. Pero parte del trabajo ya está hecho. El mismo Foro ya trabajó con el concepto de la «arquitectura de marcas», sobre la idea de que España tiene una marca turística, una comercial, una tecnológica, una cultural… Un punto de partida para actuar. Porque «hay que hacer algo».

Javier Noya, investigador del Real Instituto Elcano, consideró caduco el concepto «posicionamiento» y pidió trabajar a largo plazo «porque España pasa por un proceso de desprestigio, que dura ya entre tres y cuatro años, … traas un periodo de cuarenta años entre la última fase del franquismo y el año 92-93″. El punto fuerte de la imagen/país es el turismo, pero debe usarse como palanca para vender otras cosas que no son turismo».Raúl Peralba, socio de Trout & Partners, propuso como estrategia pensar desde fuera, con la mente de los clientes». A diferencia de Noya y muchos catalanes, si las palabras más recordadas por los extranjeros de España son «corrida, fútbol y Barcelona», deberán utilizarse como un activo para «diferenciarnos»

Luis Bassat, presidente de honor de Bassat Ogilvy se planteó el ¿por qué hemos de cambiar? «Somos uno de los países donde mejor se vive en el mundo con activos como el clima, la gastronomía o las mejores playas», sin las cuales «la marca España no se hubiera construido». Para el publicitario el reto ahora es pasar de ser recononocidos como un país cómodo, a un país donde se hacen bien las cosas. «Pasar del «madre in Spain» al «well-made in Spain»». Y ante el exceso de ideas sobre como debe ser la imagen de España, recordó que que «Si tienes una imagen, tienes imagen. Si tienes dos imágenes, tienes media imagen. Si tienes tres imágenes, no tienes imagen».

Emilio Lamo de Espinosa, Presidente del Real Instituto Elcano explió que «las imágenes funcionan como profecías que se auto cumplen. El visitante ve lo que espera ver, su propio prejuicio y le ofrecemos lo que espera produciéndose la confirmación del prejuicio, como en el efecto ‘bienvenido Mister Marshall’, en que todos sé travestían para que los americanos no creyeran que no estaba en la España que ellos conocían». «Las imágenes de España, son bastante iguales en China o Japón, y gente que ha venido diez veces y otros ninguna tienen las mismas sensaciones estereotipadas de nuestro país». Lamo de Espinosa destacó la imagen consustancial a España de los toros, el flamenco, el fútbol, sol, buen tiempo, y si pedimos aa Europa o Japón una opinión sobre nosotros tiene la la misma salvo porque en Japón, les parecemos más groseros aunque somos un país democrático, limpio, etc». » Pero hay dos Españas. Una dura e imperial y otra blanca y romántica, de la fiesta. Dos arquetípos ilustrado por los grandes filósofos de distintas épocas y otro muy de muy integristas, intolerantes, cerrados, calculadores, fríos, avaros, basado en escenarios, como El Escorial, Toledo, el inquisidor, o el torero,…»

«Tras la visión romántica anglosajona y alemana, los efectos de la transición democrática, fué que nadie la esperaba y se creo una burbuja positiva hacia el milagro español pasando del rechazo histórico a ser modelo de lo que se debía hacer, para luego ser modelo de lo que no». «En 2004 la imagen de pais superaba a la de Francia o Canadá. En cultura siempre hemos estado entre los diez primeros países, y somos la segunda lengua extranjera, tras el inglés, en Japón, y en casi todo el mundo. Pero hemos desaparecido de los 10 primeros puestos hasta el 15 por la caida de reputación interna, 1,6 frent a una caída de solo 0,6 en la valoración externa. No somos percibidos como amenaza ni como un pais agresivo, sino como pais herbívoro, pero no vacuno. La confusión de la crisis actual no quita la proyección de nuestra lengua como segunda del mundo y como lengua útil para encontrar empleo. Es un pais premodermo, ‘spaín is diferent’, pese a la valoración de The Economist sobre que España era «friendly anormal», un pais tosco, bueno para vivir pero malo para trabajar. En los Países instrumentales somos buenos para trabajar. Entre los países expresivos, somos buenos para vivir pero poco serios, aunque divertidos, y chapuceros».

«Entre las fortalezas que reconoce el G8 de España están que nos recomendarían para vivir y visitar. No para invertir ni para estudiar. En el pecado llevamos la penitencia. La imagen que hemos querido presentar es romántica y orientalizante. ‘Todo bajo el sol’, la pasión por la vida puede sorprender que se asocie a la siesta, porque lo hemos fomentado. El ‘pachwork spaín’ está ahí y forma parte del imaginario colectivo». Para el Presidente del Instituto Elcano, «aunque no quieras haces imagen, comunicas aunque no quieras y si no haces imagen, te la hacen. No es fácil ir contra los estereotipos pero si es posible llevarlos a tu favor, como trasladar los molinos de viento con la energía renovable, o transformar en ecología la dehesa frente a la sangría taurina. Los demás se están ocupando de su imagen y no ocuparse de ella es un modo muy malo de ocuparse ella».

El Alto Comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros, explicó al final del acto que «Lo que nos estamos jugando es la credibilidad como país. Si nos convertimos en un país fiable, todos nos beneficiaremos de ello».

A lo largo de la mañana se expusieron los ejemplos de gestión de marca país por parte de Alemania, Canadá, Finlandia y Holanda. Por parte de Alemania intervino Johannes Bohnen, socio director de la agencia BK&P, responsable de la gestión de la imagen de Alemania del Mundial de 2006, «nuestra experiencia y recomendaciones para España, en branding de nación». «Una marca fuerte recoge una personalidad fascinante y fuerte de un pais, sus valores básicos, y los irradia desde dentro, para asi crear esa identificación para que una marca sea sostenible, y convincente dentro y fuera del pais, como factor diferencial en el mundo». hay que coordinar las competencias y papeles a desempeñar entre colectivos y autoridades para que todos tengan una sola voz, con talleres entre interlocutores, colectivos, en que definir las fortalezas básicas, con los distintos operadores del gobierno, fundaciones políticas, el mundo académico y buscar la mezcla adecuada en comunicación, en función de la dotación presupuestaria. Con menos presupuesto se deben usar más las PR que las costosas campañas en medios. Por ello se trata de identificar la marca, ya sean coches, bebidas etc, en las que debe haber veracidad y corresponderse con lo que uno es, respecto a la competencia como auténtico valor añadido para lo que recomendaría un filtro de fortalezas. Debe ser auténtico, referente, inspirar confianza sin arrogancia, y al final destilar esa fortaleza que confirme los esfuerzos de comunicación. La nación surge de una concentración exclusiva en las fortalezas, y que una idea sea hilo conductor para definir tu propio pais». «Si pensamos en la marca Alemania, empezamos esta campaña de imagen en 2005 poque teníamos una imagen algo trasnochada de una Alemania sólido tejido industrial. Con el Mundial de 2006 conseguimos una plataforma para vender la imagen de Alemania, cara a inversiones y a mejorar la imagen de innovación de nuestra industria así como rejuvenecer el perfil y emanar desde el interior para que fuera creíble y sobreviviera a ese capítulo del mundial».

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