Se trata del estudio anual de benchmarking mundial, “Viewability: A New Lens for Engagement” que indica el porcentaje de anuncios que se ven en relación con los que se emiten. Según el estudio, los formatos publicitarios rich media más visibles son los anuncios flotantes y los wallpapers Se trata de un estudio sobre la correlación entre la visibilidad y el rendimiento. El resultado recoge que el 63 % de la publicidad rich media que fue visible mostró un incremento del 54,5 % en las ratios de clic (CTR) frente al número total de anuncios emitidos. Además, los índices de referencia incluyen un exhaustivo análisis de las métricas completas de engagement del año 2012, basadas en una muestra de más de 600.000 millones de impresiones de publicidad display de 47 países. Según el informe el video incita el engagement.
El informe muestra que en Estados Unidos, las métricas de engagement aumentaron en las creatividades que incluían elementos interactivos y de video. Las ratios de clic pasaron del 0,10 % para los banners estándares al 0,14 % para rich media y al 1,11 % para el video. Asimismo, las ratios pasaron del 2,5 % para rich media al 6,4 % para el video in-stream interactivo (VPAID), un aumento del 156 %. Esta tendencia se puede observar a nivel mundial.
En Europa, acontecimientos importantes como los Juegos Olímpicos de Londres, la Eurocopa, el Jubileo de la reina Isabel II de Inglaterra y otras historias destacables, llevaron a puntas del tráfico online en la búsqueda de contenido en video y noticias de calidad. Esto fue especialmente relevante para los anuncios expandibles, que tuvieron un salto total en la CTR para Europa del 0,23 % al 0,99 %, un aumento del 330 % sobre las referencias previas. Las dwell rates para rich media pasaron del 2,3 % al 7,1 % durante el mismo periodo. A nivel general, el informe indica la adopción creciente del video digital, lo que se refleja en el crecimiento de la publicidad del video in-stream (VAST). La publicidad en video alcanzó el umbral para incluirse en los nuevos índices de referencia en 23 países, frente a 16 países según los índices anteriores.
La visibilidad impulsa la CTR y la conversión post-clic. El nuevo estándar de visibilidad va a cambiar al actual, sustituyendo así las impresiones servidas por las impresiones visibles. Esto garantizaría a los publicistas que los anuncios que compran se visualizan en las pantallas durante un tiempo visualmente relevante. “Antes de la métrica de visibilidad, los publicistas no tenían una forma estandarizada que les permitiera detectar si un anuncio había tenido la oportunidad siquiera de ser visto por los clientes”, afirma Ricky Liversidge, director de Marketing de DG, y añade: “La adopción de la visibilidad como métrica estándar es un paso más para armar a los publicistas con el conocimiento que necesitan para medir y ejecutar de forma satisfactoria sus campañas digitales.”
Para demostrar el potencial de la nueva métrica, el estudio muestra las impresiones no visibles (aquellas que el cliente no tuvo la oportunidad de ver) sometidas al rendimiento total. Eliminando estas impresiones superfluas, el rendimiento aumenta de forma exponencial. En conjunto, la CTR para anuncios rich media visibles era un 54,5% superior que para los anuncios no visibles, mientras que las ratios de conversión post-clic se doblaban. Según el estudio, los formatos publicitarios rich media más visibles son los anuncios flotantes y los wallpapers, lo que indica que estos formatos de alta interacción y persistencia son valiosos para las marcas que utilizan la visibilidad como un indicador clave del rendimiento.
