Las crisis de marzo (Libia, tsunami y pánico nuclear, Japón, Portugal, alza de precios del petróleo y del Euribor,…) devuelven pesimismo al IPSE a niveles de mayo del año pasado con un -26 y del -23,1 en mercado publicitario.

Las crisis de marzo (guerra en Libia, tsunami y pánico nuclear en Japón, problemas económicos de Portugal, alza de precios del petróleo y del Euribor) parecen haber afectado al mercado publicitario, al que ha vuelto un cierto pesimismo. Tras el crecimiento de la inversión en medios registrado en 2010 (un 3,9% según Infoadex), el comienzo del año, en meses tradicionalmente flojos, no fue malo, pero en marzo parece haberse desinflado el globo. Los panelistas de Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación) esperan que este año se mantenga un ligero crecimiento, pero sólo del 0,9%. En enero las expectativas se cifraban en el 2,1%. En todo caso un crecimiento, aunque sea ligero, será bienvenido en un sector que vio reducirse la inversión en casi un tercio de su volumen en tan solo dos años (2008 y 2009). El mercado se mueve ahora en cifras inferiores a los seis mil millones de euros, un valor similar al que se manejó en el año 2000. El IPC, el Euríbor y el precio del petróleo se han disparado en los últimos meses; esto puede hacer que el consumo se retraiga, lo que perjudicaría seriamente al mercado publicitario, ya muy afectado por la crisis financiera, los recortes en la publicidad de las administraciones y las fuertes caídas en las ventas de automóviles. Como viene siendo habitual en los últimos años, la evolución de la inversión en los diversos medios va a registrar fuertes diferencias. Mientras la inversión en Móviles puede dar un fuerte salto adelante (+18,2%) de la mano de las nuevas apps y los smartphones que facilitan la navegación desde el móvil, todos los Medios Impresos parece que van a seguir su particular calvario: caerán entre un 3,3% de las Revistas y un 8% de los Diarios Gratuitos. La publicidad se aparta poco a poco del papel y acude hacia los medios interactivos y audiovisuales. Al haber aparecido nuevos motivos para el pesimismo, los panelistas de Vigía no terminan de ver claro el final de la crisis del sector. El horizonte se situaría ya hacia finales del primer trimestre de 2012, con lo que cada vez se ve más lejos (en los dos últimos meses se ha retrasado casi tres). El IPSE (Indice de Percepción de Situación Económica) cae hasta un valor de -26 (desde el -13,5 de enero); se trata del peor valor desde el mes de mayo de 2010 cuando se produjeron los ajustes, entre otras cosas, de los sueldos de los funcionarios. La última vez que este índice alcanzó valores positivos fue en diciembre de 2007. El IPMP (Indice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende, en este caso hasta con un preocupante cambio de signo. Se sitúa ahora en -23,1, cuando en enero estaba en +1,4. Además cuatro de los cinco datos anteriores habían sido positivos. Al menos el IPMP se mantiene por encima del IPSE, lo que veníamos interpretando como una buena señal, tanto para la economía como para el mercado publicitario.

Previsiones por medios: En tres grupos

1. Los medios con claro crecimiento (Móviles, Internet y Televisión), 2. los que se mantienen en claras dificultades (Medios Impresos) y 3. Los que se sitúan en una posición intermedia, que pueden crecer o decrecer en función de las circunstancias del mercado (Exterior, Radio y Cine). En Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet se trata de opciones en franco crecimiento. En Blogs podría alcanzar los 10,3 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 14% sobre la cifra estimada para 2010. Aún sería mejor la inversión en publicidad en Redes Sociales. Tras su explosión hacia el gran público en el último año, en 2011 podrían captar 24,4 millones de euros, un 28% por encima de la cifra estimada para 2010. Este puede ser el año del Vídeo en Internet, con la aparición de nuevos formatos y modelos de inserción y el notable incremento del inventario disponible. La inversión podría situarse ya en 19,9 millones de euros, con un crecimiento del 53% sobre la cifra estimada para 2010. En la tabla se ve la previsión de crecimiento de inversión en 2011. Se incluye la previsión realizada en marzo, la realizada en enero y la diferencia entre ambas (con signo positivo si es mejor la previsión realizada en marzo):

TV Generalista 1,3 3,3 —
TV Temática 6,3 5,5 +
Tem. en Abierto 6,6 6,8 –
Tem. De Pago 6,1 5,2 +
TV Local -5,3 -3,3 —
Diarios -5,7 -3,5 —
Diarios Gratuitos -8,0 -6,6 —
Revistas -3,3 -3,7 +
Suplementos -4,4 -4,8 +
Radio -0,5 0,1 –
Exterior -0,1 -0,3 +
Cine -1,4 -0,5 –
Internet 12,6 12,4 +
Int. Gráf. y Vídeo 12,4 12,7 –
Int. Busc. y Enl. 12,9 12,2 +
Móviles 18,2 16,0 ++
Medios Inmigrant -6,7 -5,3 —
Total Mercado 0,9 2,1 —