Les Binet, Adam&Eve/DDB Londres: «Dile a tu CFO que piense cuánta venta se perderá sin Publicidad»»

Les Binet, Head de Efectividad de Adam&Eve/DDB Londres, presentó este  miércoles : “Cómo navegar el COVID 19: supervivencia, adaptación y recuperación”.  Binet destacó las 4 P en la comunicación  de las marcas:  Product, Place, Price y Promotion.

En el webinar Binet destacó el impacto de la pandemia en las marcas, y el camino a recorrer por las marcas para superar la crisis. “Las marcas que se comercializan bien durante una crisis pueden adquirir nuevos usuarios, ampliar su participación en el mercado y ser más fuertes una vez todo haya pasado”, afirmó Binet.

Sobre las ofertas o rebajas «si siempre estás al 50% de descuento, esto da imagen de que eres barato y los precios de antes eran excesivos» 

 

«En una recesión -señaló- necesitas mantener la publicidad para mantener tu mercado . Pero ésta no es una recesion normal y no hay una estrategia que pueda ser aplicada a cada marca, asi que lo que hemos aprendido de otras recesiones no tiene por que ser aplicable a esta«. «Entre otras cosas es diferente porque es una crisis de supply, en vez de demand, frente a las otras crisis que han sido de demand». «La recuperación puede ser muy rápida o muy lenta, pero es incierta». » No es solo una recesión, sino una crisis humanitaria -primero- y económica, en segundo lugar».

 

Las empresas deben ser purpose-driven, especialmente ahora. 

 

«Es más una guerra que una recesión. La última vez que tantos americanos murieron a la vez fue en la II WW. Esta crisis, al igual que las guerras son crisis de supply. Debes pensar cómo te comportarías en una guerra más que en una crisis».

«Las empresas deben ser purpose-driven, especialmente ahora. Salvar vidas comes first, business comes second. Las empresas tienen la oportunidad de hacer algo bueno por la sociedad. ¿Cómo puedes ayudar a la sociedad, a tus clientes, a tus stakeholders? El capitalismo solo existe si puedes ayudar a la sociedad. Hazlo porque es lo correcto».

«Se ha visto que purpose driven marketing es bueno para ganar dinero y por eso lo hacen las empresas, pero se debe hacer porque es bueno, porque ayuda a la sociedad,  no solo para ganar dinero». «Decir cosas importantes también es importante». ‘Also, avoid seeming irrelevant or oportunist. Be useful’ . Se trata de evitar parecer irrelevante u oportunista. ni que parezca que estás explotando o aprovechándote de la crisis«.

«La crisis es distinta para cada negocio, para algunos es una crisis, para otros una oportunidad (Netflix por ejemplo)».

 

Las cuatro ‘P’

Binet se refierió a las cuatro ‘P’ necesarias para orientar más efectivamente la comunicación  de las marcas. Product, Place, Price y Promotion

 
Placement: Cambiar la manera en que distribuir el producto. En UK distribuyen en furgonetas como con los helados.

Precio: «si hay más demanda que oferta, aumenta el precio, pero si es al revés, redúcelos, pero con la precaución de que bajarlos en exceso puede arruinar tu empresa. «Haz descuentos moderados, no excesivamente frecuentes. Piensa en cómo los descuentos afectan a tu empresa», por ejemplo hacer descuentos a enfermeros y doctores, da buena imagen, pero» si siempre estás al 50% de descuento, esto da imagen de que eres barato y los precios de antes eran excesivos,» y esto nos lleva a la cuarta P…

Promotion, ‘Marketing communication are the best way to boos demand’, más poderosa que el discounting, y puede ayudar a la distribucion. La comunicación siempre depende de las otras P».

 

Si tus competidores recortan en comunicación, es tu mejor oportunidad para ganar market share

 

«Debes pensar en lo que hacen tus competidores. Si ellos están recortando en comunicación, es la mejor oportunidad para que ganes market share. Si consigues mantener un mayor nivel de comunicación por encima de tus competidores durante un año, incluso reduciendo lo que gastas (pero por encima de tus competidores) ganarás market share.»

 

«Algunas tarifas de televisión suben, ya que la gente está más tiempo en casa y ve más televisión, pero está más tiempo en redes sociales, etc. Por lo que hay menos dinero para advertising, pero vale más anunciarse. El coste por view puede incrementarse en un 15-25%».

«Si soy Unilever, por ejemplo, incrementaría advertising, porque tengo buena supply, y buena demanda, así que es una buena oportunidad. Debes pensar en tu propia situación, y no dejarte llevar por lo que hagan los demás.

 

 

 

Piensa como una startup, Poca publi al principio y ve aumentándola…

 

«Distinguimos entre dos categorías de marketing: Brand building (long term, estimulas las ventas de cara a futuro) y short term activation. Las empresas deben pensar como las Start up, que necesitan flexibilizar sus marketing budgets . Rising sales with low advertising burgets».

 

«Si eres un pub o un bar, solo necesitarás decirle a pocos clientes que estás abierto y vendrán como locos a tu puerta, así que los primeros meses cuando acabe la cuarentena no tendrás que pagar mucho en advertising, pero cuando pase tendrás que pagar algo más y es cuando la publicidad se vuelve más importante para los negocios».

«La publicidad puede acelerar la demanda, y también mantenerla para evitar una recesión. Necesitas que esté alineada con tu capacidad de oferta». «Piensa como una startup, Poca publi al principio y ve aumentándola hasta llegar al punto anterior a la crisis»

 

 

Qué decir a un CFO para mantener el nivel de publicidad 

 

Sobre qué decir a un CFO para mantener el nivel de advertising: ¿Qué les pasaría a tus ventas si no hicieras publicidad? Debes pensar en términos de market share y pensar que pasaría con el value share of your market si no hicieras publi».

 

Las marcas deben estar listas para perder dinero (no importa cual sea mi purpose, tengo que hacer lo correcto aunque con ello pierda dinero) con el fin de ayudar a la gente. Si tienes un propósito, stick to it, pero piensa como adaptarlo a la crisis actual. Action first, words second

 

UK y coches: «ahora pocos coches se pueden vender en UK, asi que hacer anuncios de coches no tiene sentido, pero se pueden hacer comunicaciones diferentes. Por ejemplo, llevar un coche a casa de un amigo y decirle que si le gustaba el coche se lo quedaba pero si no lo podía devolver». «O hacer anuncios de la vida a la que quieres volver, en vez del coche que puedes comprar ahora, sino del coche que te habrías comprado en tu vida anterior»

 

«Mucha más gente se va a suscribir a netflix y Disney + y otros servicios online como online shopping.» «El mayor determinante del media a corto plazo es el cambio de los precios. Ver un anuncio en TV puede bajar un 2-5% porque la gente va a Netflix, aunque el gasto en TV ha subido,e  igual con print media, que cada vez lo ve menos gente pero pero los precios bajan y son más baratos, y al ser más baratos la gente los compra más»

 

«Si solo haces el purpose driven para comunicarlo, lo estás haciendo mal«

 

«Si estas haciendo bien el purpose driven debes comunicarlo, pero si solo haces el purpose driven para poder comunicarlo, lo estás haciendo mal, debe ser algo integrado en la organización . A veces  la comunicación es parte de ese buen trabajo «.

 

«Al trabajar desde casa no veo todo lo que ocurre en la agencia, pero he recibido muchas preguntas de si se debe hacer descuentos o no, si debo cortar el advertising y just go viral, pero si quieres comunicar algo y conectar con la gente going viral no es suficiente».

 

«No suelo verme envuelto en los temas creativos, pero si me preguntan sobre si la publicidad emocional, la respuesta es sí. Porque este es un momento emocional, las emociones siempre funcionan». «La dimensión emocional de tu advertising es más importante que nunca, es la mejor oportunidad para hacerlo bien o mal».

«Puedes dar a la gente hopes and dreams, pero también algo que desear para cuando todo termine. Pero si lo haces mal la gente se puede enfadar contigo»

 

Para Binet, «Cambiaremos la forma de consumir y hay buenas cosas que surgirán de todo esto. Espero que mantengamos trabjar desde casa en algunos casos o la flexibilidad que esto aporta, que ha sido algo bueno. Yo he sido muy productivo, pero para otros ha sido terrible. Debemos mantener lo bueno que hemos aprendido . Muchas cosas cambiaran y esos cambios serán para siempre. Temo que esto se olvide, como en la  pandemias de gripe del virus influenza de 1968 y la de 1950 en UK . La gente tiene muy mala memoria».

 

«Creo que muchas cosas volverán a la normalidad mucho antes de lo esperado, y tendremos que luchar por mantener las cosas buenas y olvidar las malas».

 

 

 

 

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