Los anunciantes españoles dedicarán un 10,5% de su presupuesto digital a influencers en 2019

aea e ISDI lanzan la séptima edición de su Barómetro Digital.Las empresas, van a aumentar el presupuesto en influencers este año. Además, la contratación de profesionales digitales y la formación a los equipos internos copan la estrategia de digitalización de las compañías, según la séptima edición del “Barómetro Digital”, estudio de referencia sobre el índice de digitalización de las empresas asociadas a la aea que fue creado a iniciativa de esta asociación y elaborado con ISDI, dentro del marco de la Cátedra que ambas entidades firmaron con la Universidad Complutense.

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El Barómetro Digital se realiza entre empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución y retail, telecomunicaciones, tecnología, energía, salud, turismo y transporte, alimentación, lujo, inmobiliario e Internet, -un 66% de ellas de más de 500 empleados y un 61% internacionales-, que exponen una fotografía de la realidad del marketing onlinebasada en las siguientes premisas:

 

  • Estrategia digital:
    • El 87% de las empresas aseguran estar inmersas en su transformación digital; casi el 5% de las compañías ni han iniciado ni tienen previsto ninguna clase de proceso y un 8% considera que ha concluido su transformación, lo que implica que la interpretan como un proyecto finito en el tiempo en vez de un proceso de adaptación continua; sin embargo, en un 61% de los casos se afirma que su puesta en marcha respondió a una necesidad real de mercado;
    • El mayor grupo, un 66% de ellas, llevan trabajando en la nueva cultura digital al menos tres años;
    • Por primera vez la contratación de profesionales digitales se pone en cabeza como acción prioritaria dentro de la transformación: es así para el 63% de las compañías; otras acciones de máxima relevancia : ser más activas en redes sociales, formar al equipo –de hecho, las disciplinas digitales suponen un 29% del esfuerzo de formación global de las compañías- e incorporar el Big Data a la operativa de empresa;
    • La falta de talento y conocimiento digitales repiten como los principales frenos de la digitalización (30%), seguidas de las deficiencias tecnológicas.
  • Inversión en medios:
    • Con la televisión a la cabeza (48%), es similar al de años anteriores, con lo que el apartado digital consolida su segundo puesto con una cuota del 25%;
    • Dentro de los medios puramente online destaca el incremento del video, que se hizo con un 24% de la inversión del año pasado –frente a un 18% de 2017- mientras que Display baja al segundo puesto con una cuota del 19%. En los demás, SEO, SEM y emailing también decrecen en cuota;
    • La orientación de la inversión en medios es muy clara: los offline se destinan a branding mientras que los digitales se utilizan para vender o atraer tráfico.

 

  • Ventas online y redes sociales:
    • Como media, las ventas online representan el 12,5% del total frente al 13,7 del año pasado;
    • La presencia en redes sociales es masiva; a la supremacía de Facebook, Youtube y Twitter como canales mayoritarios se ha sumado este año Instagram;
    • Como novedades en esta área, destaca que el 75% de las compañías ha utilizado influencers en algún momento, a los que dedica un 9% de su presupuesto digital con previsión de aumentarlo hasta el 10,5 en 2019; un 44% utiliza la estrategia de “real time marketing” de forma planificada y el 83% branded content.

 

  • Adopción de tecnología:
    • Las herramientas relacionadas con la gestión de cliente y analítica de datos: plataformas de CRM (72%), Business Intelligente & Analytics (49%) y de marketing (33%), son las más utilizadas.

 

Para Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), manifiesta que “no cabe duda de que el proceso de transformación digital está interiorizado por parte de todas las empresas anunciantes y así, poco a poco, van incorporando acciones en nuevos canales que les permiten llegar al consumidor de una manera más directa y menos intrusiva”.

 

 

Por parte de ISDI, su CEO, Nacho de Pinedo, considera que “los resultados del Barómetro reflejan de forma muy clara cuál es la evolución de la digitalización. Asistimos edición tras edición a la consolidación de prácticas, canales y herramientas, mientras que otras irrumpen con fuerza y ‘lo digital’ se afianza en la estrategia de los anunciantes. El dato más positivo de todo ello es comprobar cómo la contratación de talento especializado y la formación del talento interno escalan a las posiciones más elevadas entre las prioridades de las compañías. La nota negativa la ponen el 8% de empresas que considera que ha acabado su digitalización, lo que supone que la han interpretado como un proceso finito en el tiempo en vez de verla como lo que es: un cambio de cultura hacia un modelo de producción adaptativo y en constante evolución en consonancia con los rápidos cambios del mercado”.

 

 

 

  • Principales conclusiones de la séptima edición del Barómetro Digital: 
    • El canal digital se consolida con una cuota del 25% del presupuesto; dentro de él, la partida de influencers representó el 9% en 2018 y aumentará un punto y medio este año;
    • Por primera vez, la contratación de profesionales digitales se pone a la cabeza como prioridad en la estrategia de los anunciantes mientras que la falta de talento se mantiene como principal freno;
    • La formación en disciplinas digitales acapara el 29% del presupuesto destinado a este propósito en las organizaciones;
    • Las ventas online bajan ligeramente del 13,7 al 12,5%;
    • Instagram toma posiciones junto a Facebook, YouTube y Twitter como redes mayoritarias;
    • Algún error de concepto se mantiene: un 8% de las empresas consideran que ya ha terminado su transformación.
    • En un 61% de los casos se afirma que la puesta en marcha de la estrategia digital se debe a una necesidad real de mercado.

 

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