Los anunciantes ven con escepticismo los últimos ajustes de métricas de Facebook

Facebook anunciaba de sus nuevas actualizaciones sobre la forma en que informa de sus métricas este martes, para a ayudar a los profesionales de marketing a tomar mejores decisiones de inversión en sus anuncios. Los cambios clave incluyen el reemplazo de las llamadas «puntuaciones de relevancia» de Facebook con tres nuevas mediciones, y un cambio en la cantidad de consumidores que los especialistas en marketing pueden alcanzar. La puntuación de relevancia de una campaña es una métrica que proporciona Facebook para predecir cómo se recibe un anuncio determinado.  Unos movimientos destinados a ayudar a los  profesionales de marketing  a tomar mejores decisiones en la compra de anuncios, señala Facebook.

En el futuro, las puntuaciones de relevancia ahora se dividirán en tres categorías separadas: La clasificación de calidad informará a los profesionales de marketing cómo se compara la calidad percibida de su anuncio respecto a los anuncios que compiten por la misma audiencia.
Según Facebook, la clasificación de la tasa de conversión tiene como objetivo dar a conocer cómo será la tasa de conversión esperada de un anuncio en comparación con otros anuncios que tenían el mismo objetivo que competían por la misma audiencia.Las puntuaciones de relevancia fueron similares al nivel de calidad de Google en la búsqueda, que muchas agencias utilizan para mejorar las campañas de búsqueda.

 

El problema que Facebook podría estar tratando de resolver con esta revisión es que las personas se involucran de manera muy diferente a través de videos, imágenes y chats.
«Siempre ha habido mucha ambigüedad en cuanto a la puntuación de relevancia: lo que significa, cómo mejorar la métrica y si es incluso una métrica importante para ver o tomar decisiones en función de ella», dice Kate Canel, directora de performance media en la agencia digital  The Shipyard.

«La baja calidad de los anuncios o la puntuación de la relevancia disminuirán el alcance y aumentarán los costes similares como vemos con Google y las búsquedas. Para los anunciantes, si su puntuación de relevancia no es lo suficientemente alto, es seguro que perderá dinero».
Aunque Facebook dice que los ajustes a las puntuaciones de relevancia deberían proporcionar a los profesionales de marketing métricas más detalladas, algunos anunciantes no están exentos de reservas.
«Estas métricas predicen lo que puede suceder con una audiencia en comparación con los anuncios de una amplia gama de categorías de calidad variable», señala Sarah Greenfield, executive director of strategy de la agency Episode Four. «Los grandes anuncios creativos funcionan bien para los objetivos de mis clientes a pesar de la baja puntuación de relevancia del sistema anterior».

 

El «Alcance potencial», brinda a las empresas una idea de la cantidad de personas a las que se puede llegar mediante una campaña publicitaria; ahora solo incluirá a las personas que hayan visto un anuncio en Facebook en los últimos 30 días.

 

Anteriormente, esta métrica se calculaba sobre el número total de usuarios activos mensuales en Facebook, según la compañía. Un cambio en la forma en que los usuarios se están involucrando en la plataforma, señala Sydney Boyd, en The Shipyard.
«Unos usuarios que pueden pasar menos tiempo desplazándose por sus noticias y más tiempo en secciones de la plataforma, e interactuar con grupos en Facebook o buscar contenido en la sección de Instagram«, dice Boyd,  quien se declara conscicnte de la desconfianza con el recurso de alcance potencial«.
Un método que usó Facebook para estimar el alcance potencial y fue decepcionante, -señala- ya que el número de usuarios de Facebook podría llegar a coincidir con la cantidad de anuncios que se entregaron. «La precisión en esta métrica hará que la planificación de la campaña sea más fácil y más efectiva para nuestros clientes», señaló Boyd.
Unos cambios que Facebook indicó que comenzarán a implementarse el 30 de abril.

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