¿Qué frena a los CMOs?, Elisa Brustoloni y Oscar Herráiz, dentsu X en CMO Survey 2019

El 79% de los 1.000 CMOs encuestados por Dentsu Aegis Network en su estudio CMO Survey 2019 afirman que deben transformar su negocio a través de las tecnologías digitales en una nueva era de post-optimización. Esta es una de las principales conclusiones del estudio CMO Survey 2019 realizado por Dentsu Aegis Network, que ha preguntado a 1.000 directores de marketing de 10 países, entre ellos España.Los directores de marketing serán los verdaderos protagonistas de la necesaria transformación digital de las empresas españolas y deberán asumir un rol colaborativo e integrador con los ejecutivos del C-Suite para afrontarla.

 

 

En nuestro país, tras entrevistar a 100 CMOs de los principales sectores, el informe analizado por dentsu X España destaca que casi el 80% de ellos reconocen que deben transformar su negocio a través de tecnologías digitales en una nueva era de postoptimización, donde las compañías están obligadas a centrarse en la innovación y en cambiar sus estructuras para atender las cada vez más exigentes demandas de los consumidores. Estos muestran una tolerancia cada vez menor a la publicidad tradicional. 

Elisa Brustoloni y Oscar Herráiz, dentsu X España lo epxlicaban así al comienzo del estudio…

 

El tiempo para planificar su estrategias, el enfoque en el corto plazo, la inversión y la cultura de compañía son las principales barreras a las que se enfrentan a la hora de acometer esa necesaria transformación digital.

 

 

Para Tim Cooper, Global Head of Strategic Communications Dentsu Aegis Network, «Los CMO creen en la ingeniería de la transformación e  innovación . Un 79% a través de lo dogital y el 80% creen que deben tomar la responsabilidad en productos e innovación…

 

 

 

 

Para construir una mejor relación con sus consumidores en los próximos 2-3 años deben considerar varios aspectos. Pese a que la recolección de datos resulta fundamental para personalizar los productos, el 60% de los CMOs reconocen que ahora hay más información disponible, pero que cada vez resulta más difícil conseguir insights. El aumento de la competencia (66%), la infoxicación (44%) y las regulaciones en la protección de datos (37%) son otras de las dificultades que identifican.

 

España destaca en iniciativas de Headless Commerce -el 43% de los directivos reconocen tener instaurado este tipo de gestión de su plataformas, más del doble que el resto de países (43% vs. 21%)- en utilización de IA (33%), Realidad Virtual (30%), y Realidad Aumentada (27%) En cuanto al revenue, el 72% declara que mejoró con respecto al ejercicio anterior, frente al 64% de los otros países. Además, un 33% confirmó un aumento del 5% y un 29% entre el 5% y el 10%. Las expectativas son muy positivas para el mercado español.

 

Para Farah González, Consumer Insights & Strategy Manager dentsu X,  España, ‘llega la era de la post-optimización’. 

 

 

 

Por su parte, la planificación estratégica de los directores de marketing en España es de 21 meses, lo que nos sitúa a la cola de los países encuestados. Los tres sectores que planifican con menor antelación son los de Bebidas Alcohólicas, Retail y Restauración, con 10 meses de media. Por el contrario, Farmacia y Salud, y Electrónica y Energía, son los que planifican con mayor antelación, con una media de 34 meses. Pese a la incertidumbre económica, el 59% los ejecutivos de marketing aumentarán sus presupuestos durante el próximo ejercicio.

 

En esta línea, el 20% de las empresas encuestadas declaran que el incremento en España será superior al 5%. En Alemania e Italia (65%) también subirán, siendo China (83%) y Estados Unidos (71%) los países donde se esperan incrementos superiores al resto. El rol del marketing en las organizaciones está sufriendo un cambio: el crecimiento de negocio se une al objetivo de mejorar la experiencia con la marca. Variables como “garantizar una gestión efectiva de las marcas” (55%) y “entender las tendencias del mercado y del consumidor” (52%) se mantienen entre las primeras posiciones para los CMOs en España.

 

 

 

Mejorar las relaciones con los clientes es una de las principales apuestas de los CMOs. Así, declaran que lo más importante para conseguirlo es hacerse un hueco dentro del ruido mediante creatividad y big ideas (89%), siendo España el primero entre los países encuestados. Entre otras, necesitan desarrollar ideas creativas y campañas disruptivas con sus agencias (79%) y la mitad de ellos necesitan aumentar su capacidad de entender al consumidor y su entorno. Lo que hace coincidir a la gran mayoría de los directores de marketing (90%) es la relevancia que tendrá la experiencia del consumidor con la marca para desarrollar el negocio.

¿Qué frena a los CMOs?. CMO Survey ,2019, Elisa Brustoloni, Managing Director dentsu X España.

 

 

Estar a la altura de las expectativas de un consumidor cada vez más exigente en un mercado que cambia tan rápidamente obligará a estos ejecutivos a estar preparados para asumir unos objetivos estratégicos basados en tres pilares: responsabilizarse sobre la innovación de productos y servicios (84%), ofrecer consistencia entre todos los puntos de contacto (84%) y ser capaces de utilizar la tecnología disponible para no solo optimizar el negocio, sino transformarlo (83%), señaló Brustoloni. 

 

Apostar por la transformación digital invirtiendo en las plataformas de tecnología (53%) y plataformas de gestión de datos del consumidor (49%) serán las principales claves para cumplir los objetivos de marketing de las compañías en los próximos años, según este informe realizado por Dentsu Aegis Network

 

 

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