Esta es una de las conclusiones a las que llega el Informe Mobile Marketing presentado este martes IAB Spain, realizado conjuntamente con The Cocktail Analysis y con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid. Se trata de la IV edición de un estudio anual que analiza las diferentes variables del mercado Mobile Marketing para obtener una visión evolutiva sobre la perspectiva del consumidor, con datos sobre la realidad y potencialidad del sector. La convergencia en el mercado digital es ya una realidad: existe un mayor equipamiento tecnológico y una mayor conexión a Internet, lo que da como resultado usuarios “multidispositivo” que están siempre conectados.
Según el estudio, explicado y presentado por Javier Clarke, Director de marketing de IAB «el 59% de la población internauta española cuenta con un smartphone y el 77% de estas personas se conecta a Internet a diario a través de su dispositivo móvil. Además, un 23% tiene tablet y un 46% de ellos se conecta a diario a Internet a través de este dispositivo. La conexión a Internet se generaliza y se intensifica, lo cual supone un mercado abierto para el Mobile Marketing».
Javier Rodríguez Zapatero, destaco al finalizar el acto que «la importancia del mercado, se resume en que nunca hemos visto un momento de la historia en que la velocidad de adopción de una tecnología sea tan rápido. Un momento en que no solo es velocidad y globalización en todo el mundo». «Sin embargo, nunca he visto una visión menor de las empresas. En España en 2010 había 6 millones de usuarios que accedían por móvil y 15 millones al año siguiente, en 2011, con un crecimiento previsto para este año -según The Cocktail- hasta los 26 millones de usuarios. Ya hay 2.000 millones de usuarios conectados a internet, de los que más de 1.000 lo hacen a través del móvil. en 2016 serán 5.000 millones. En Japón mas del 50% de usuarios ya hace sus búsquedas desde el móvil. Todo esto es un cambio de modelo de negocio que en el futuro será mucho más rápido. Una tecnología de 24h que vive con nosotros y hace que cada vez que tengamos una necesidad, la resolveremos por el móvil, y de inmediato, como un hotel, un vuelo o el entretenimiento».
«En España seremos 40 millones de usuarios cuando el techo era 30, en internet, gracias a los smartphones»- explicó el máximo representante de Google en Iberia. «Pero las empresas están haciendo muy poco y no saben siquiera cómo posicionarse con una pagina web o posicionarse ante sus clientes y deberán mejorar su relación usuario y empresa». «El gran reto del móvil es que por primera vez, vemos a ser capaces de romper barreras offline y online, gracias al móvil, y al ir con nosotros todo el rato conectado a la nube, la empresa podrá ligar un mundo con el otro, como con Google o con la publicidad segmentada, o puedes copiar un cupón de Starbucks, con la tecnología NFC y ya tienes el pedido hecho y una fidelizacion. Cada vez hay mas empresas que desarrollan mas su captación a través del móvil».
«La publicidad se desarrolla donde hay negocio y las empresas tienen la obligaciones de entender mas la publicidad y cómo migrar a través del móvil. Los hemos empezado a desarrollar con Google + concebido para el móvil y por eso tiene ese 28% de penetración en las tabletas. Y con todas estas herramientas tratamos que las empresas puedan encontrar mejor a sus cliente en el móvil y medir sus interacciones con ellos», concluyó Rodríguez Zapatero.
Frente a esta fotografía del contexto, el Mobile Marketing se encuentra ante un desafío: comunicar eficazmente para que el consumidor perciba un beneficio claro y tangible y no tenga actitud de rechazo. En cuanto a los Smartphones se destacó que aumentan los lugares de conectividad y la conexión más habitual es precisamente el lugar tradicionalmente vinculado al uso del ordenador, la casa (71% de conexión diaria). También aparecen con fuerza contextos puros de movilidad: viajes (43%), en medios de transporte (41%), en la calle (38%), en el lugar de trabajo o estudio (36%), en bares y establecimientos (36%) o en casa de otras personas (28%).
Otra conclusión del estudio es el crecimiento del acceso vía Apps. Aunque el acceso a Internet más habitual (76%) en usuarios de smartphones sigue siendo a través de páginas específicas (buscadores, favoritos, url…), la conexión a través de aplicaciones móviles gana terreno y pasa del 36% de 2011 al 41% actualmente. Recuerdo a una exposición publicitaria display del 74%. Uso de buscadores a través del móvil del 88%.
En cuanto a los Tablets se destaca que tiene una penetración del 23% y mayor recorrido de uso. En 2011 la penetración de tablet era muy minoritaria, del 8%. En 2012 la adopción de esta tecnología se ha triplicado, alcanzando el 23% del total de internautas. Una vez pasado el primer momento de novedad e incorporación minoritaria, aparece ya un porcentaje importante de usuarios con cierto recorrido en el uso de este dispositivo: la mitad lo tienen desde hace más de 6 meses. El Mercado- señala el estudio- está en rápida expansión gracias al crecimiento de la oferta tecnológica con incremento del uso de buscadores hasta el 93%.
La conexión de soportes offline con digital: uso de herramientas de mobile marketing es una de las tendencias de futuro en el mundo mobile. Se trata de conectar soportes offline con el mundo digital mediante tecnología móvil. El uso de códigos QR se sitúa actualmente en el 38%, 20 puntos más que en 2011 y 30 más que en 2010. Entre los internautas que usan estos códigos, la acción más común es el acceso a información, webs, videos, promociones o publicidad sin especificar. Los sectores con mayor uso de esta tecnología son: alimentación, billetes de avión, turismo y ocio, transporte y cine. Hay que tener en cuenta que en esta herramienta la curiosidad actúa como un factor motivador importante.
Además, en los últimos años se ha producido un elevado crecimiento del uso de los servicios de geolocalización: se ha pasado del 6% de 2010 al 15% de 2011 y al 25% en la actualidad. Una vez superado el amplio desconocimiento y la baja identificación de beneficio en su uso, la utilización de este tipo de servicio evoluciona positivamente. También se percibe un aumento del interés por recibir publicidad geolocalizada: ha pasado del 29% en 2011 al 37% en 2012.
En la presentación el Coordinador general de Economía del Ayuntamiento de Madrid, Javier Conde, explicó que «más del 16% de la inversión publicitaria ya esté en el mobile, gracias al plan «internet vende», que hace que 60.000 pymes madrileñas ya estén trabajando con él, incluída la IAB, como otras empresas». «Mas que lamentarnos debemos sincronizarnos, gracias a la geolocalización o la realidad aumentada que solo es una pequeña parte del potencial de progreso». «Una app presentada el año pasado tenía la ventajas de unir el comercio electrónica con el tradicional. Unas Apps, como «cerca» que son claro ejemplo para propuestas de movilidad y todo en los Smartphones. Las influencias del grupo, las de redes sociales o el comercio eleconiconico harán todo más fácil».
Javier Clarke explicó que el estudio se distribuye entre el equipamiento tecnológico, el mercado de usuarios, los hábitos de uso de internet en tablet y móvil y el análisis de herramienta a través de internet, (app, redes sociales, research, códigos QR, realidad aumentada etc). Entre los objetivos, destacó la evolución de los indicadores del mercado para estudiar la convergencia real de herramientas mobile y avanzar en las tendencias de negocio. El estudio se ha hecho junto a The Cocktail Research, con un nivel de fiabilidad del 95%. «El móvil sigue siendo el dispositivo que todo el mundo tiene, con un 100% de penetración mientras al portátil supera al PC de sobremesa y a la consola portátil, que retrocede, a diferencia de los tablets. Este año se mide la tv interactiva, y vemos que la evolución de smartphones y su penetración ha sido muy grande con casi un 60% de penetración».
«En frecuencia de acceso, el portátil sigue siendo el rey con 98% y el Smartphone con 91% y el 41% por tv interactiva, a la que, evidentemente faltan servicios. En marketing share, lideran los Samsung (35%), seguidos de (14%) Apple, (13%) Htc, etc. Apple tiene la mitad del mercado de tablet. Sin embargo, apuntó en tv interactiva es Samsung quien lidera con un 40% seguido de Sony. En los Smartphones, se valora en un 63% tenerlo en cualquier momento y lugar, junto a la inmediatez y comodidad. En el tablet se valora la comodidad, el acceso, y ser transportable y de mejor visualización», explicó Clarke.
«Este año hemos analizado el momento de conexión en los dispositivo y destaca que a primera hora destaca el Smartphone, a media mañana el ordenador, y despues de comer, tablet. De nuevo el Smartphone, y de noche el ordenador, así como en la madrugada. Chatear es la manera mas instantánea de usar internet, por encima del correo, así como acceder a redes sociales es la tercera. Se esta conectando desde el hogar con el móvil, no solo en movilidad, en un 71% y el resto en vacaciones, parques, en las calles, etc. El ratio de acceso a través de una pagina especifica es mayor en el Smartphone, que en tablet. Sin embargo en tablet lo que mas se usa no es chatear, solo 19%, y lo que mas predomina es el uso del correo electrónico, redes sociales y juegos.
Sobre la actitud del usuario, en publicidad, «el 88% de usuarios usan buscadores de forma habitual y en el tipo de búsquedas destacan viajes, vuelos y ordenes, mapas y rutas, son las actividades principales. Según ubicación, la mitad cree que el filtrado es útil. En tablet el ratio de usuarios que usa buscadores es el 93% y suben en medios de transporte y hoteles. Consultan revistas, comercios, compras, etc, como mas destacado mientras el interés de filtrado aumenta. Solo el 15% cree que no debería ser alto, por un 57% que si».
«El recuerdo publicitario en movilidad es alto, un 74% aunque en tablet el recuerdo sube a un 83% y el ratio de click es un 61%». Sobre publicidad en apps, «el recuerdo sigue siendo positivo, similar al de display, con un 77% aunque el ratio de click es solo del 33% y un 69%, no lo hace». «En las apps en tablets, el recuerdo sube al 86% y sube también el ratio de clics hasta el 45%». «En las apps analizamos las actitudes de los usuarios, qué hace con las apps y cómo las encaja en su vida habitual e interactúa. Lo que mas valora es el repertorio y aplicaciones adaptadas a sus intereses, y que las aplicaciones ofrezcan una ventaja real. Finalmente, la gente solo valoraba tener alertas de apps, en un 5%. esto demuestra el amplio terreno por explorar».
Los tablet son lo que tienen mas aplicaciones con un 33%. Sobre las redes sociales destaca que acceden a través de smartphone a Facebook en un 88%, a Twitter un 45% y destaca el uso de Google +. En movilidad el acceso a Facebook cae un 88% y también en twitter. En cuanto a la conexión al mundo on líne, crecen los códigos QR, geo, AR, y NFC (pago mediante móvil). «Un 44% de usuarios intenta recordar la información de anuncios y acceder a ella mas tarde, cuando esta en la calle. El ratio era mayor el año pasado, quizá porque el mercado no se ha adaptado. También ha caído 3 puntos. A un 88% le llaman la atención pero finalmente no accede a ellos. Quizá las herramientas de QR facilitan acceder de forma rápida y pueda hacer cambiar algo el panorama. En cambio con los códigos QR, el 90% de usuarios ya saben lo que son. Y un 38% lo esta utilizando, en viajes, aerolíneas, etc, y suele conllevar un valor añadido para saltarse colas, en la cola de embarque. Es una tecnología de 1996 pero no se había utilizado hasta ahora, a través de móviles, con experiencias de usuario potentes. Los nuevos smartphones las han desarrollado y es el momento en que van a explotar, porque hay mucha funcionalidad, desde soportes publicitarios, para evitar recordar una URL y acceder directamente a ella, para acceder a una pagina web». En funciones como acceder a promociones o descuentos, no es el nº 1, sino el 5º».
«Sin embargo la geolocalización ha aumentado el interés hasta el 37%, y no hay más, por falta de conocimiento, y falta de interés de los buscadores. Lo lúdico ayuda a romper barreras para que lo usen las marcas, pero aún no ha despertado esta vertiente. La geolocalización aporta ventajas, para un 24%, valoran su información un 16%, y en menor medida, son ventajas que aporta la marca, o la comodidad. Destaca el crecimiento entre quienes lo conocen, parecido al año pasado, pero quienes lo han probado están muy dispuestos a seguir estando geolocalizables. La realidad aumentada no ha aumentado mucho, como lo hizo de 2010 al 2011, porque aquí no hay servicios lúdicos, ni juegos de por medio. Una manera de introducir esta tecnología sería leer el código para ver un anuncio pero su interés es más que relativo, aunque si es más relevante para viajes y bares restaurantes, promociones, descuentos, búsquedas, experiencia, etc». «De estas herramientas, como el NFC, es decisivo el apoyo de los operadores, y es un sector de mercado algo parado con solo un 2% al haber pocos móviles con este sistema». «Es, además, -explicó Clarke- poco barato. No están subvencionados. Un 43% lo conoce pero el 66% no. Hace falta mas inversión de comercios y fabricantes de dispositivos para que se expanda», explicó el director de marketing de la IAB.
En cuanto a los aprendizajes destacó que «por primera vez el Smartphone lidera el mercado. Sube su penetración y se conectan cada vez más». «El usuario ya es multisoporte y esta siempre conectado a lo largo del día. Hay convergencia real, por detrás del dispositivo. Hay una experiencia mayor del usuario que permite conocer mejor al usuario. En smartphones lo más importante es que el ratio de conexión principal es el hogar, no la oficina, y está creciendo el acceso mediante apps, cuando el uso personal del smartphones es lúdico o profesional, con un 74% de exposición al display y un uso de buscadores del 88%».
En cuanto a los Tablets «los dos fabricantes más importantes, hacen que crezcan. Se usan para temas personales y lúdico, pero, curiosamente, aú no para temas profesionales. Esta en fase de exploración, y ver qué ventajas aporta. Va de la mano de servicios que se están prestando y hace que este mercado vaya a más. Con los tablets y tv conectada se arrastra al mercado Smartphone, que hace que marcas que antes se permitían no estar en mobile ahora tienen la sensación que se les va una parte importante del mercado. El tablet hace de palanca, mientras el recuerdo de marca y de la publicidad es más alto en el smartphone, pero también es mejor la experiencia en tablet con el rich media, y favorece obtener unos buenos datos». Por otra parte «los códigos QR son instantáneos y muy intuitivos, y conectan soportes online con eun servicio digital lo que permite, como en el caso de Squire, crear una tienda digital, con códigos QR creciendo la experiencia de usuarios en marcas y servicios y reportan estadisticas para estrategias publicitarias y medir los retornos que antes no se podían medir», explicó Clarke.
En cuanto al NFC, que integra tarjeta de crédito y móvil, «todavía necesita más desarrollo tecnológico y mas marcas que lo implementen para interactuar como en Japón donde lleva mucho tiempo implantado aunque aquí solo es conocido por un 2%. La geolocalizacon está, sin embargo, en fase embrionaria porque hace falta más inversion y abaratar costes y educar, destacando su uso para búsqueda de bancos y mapas. No tiene un servicio lúdico para propulsarlo y contribuye a su retraso. La realidad aumentada es aún muy cara, aunque quizá su palanca sea que Nokia y Windows Mobile hayan hecho de ella su gran apuesta y quizás eso la impulse», matizó el directivo de IAB en la presentación.
En cuanto a claves de futuro, «no tanto en la tecnología, como en las marcas que se vayan integrando, la clave está en que el nuevo offline empiece a conectarse al mundo online y redefina la experiencia del usuario con nuevas tecnologías, como para señalar cuánto queda o el posicionamiento exacto de un autobús o convoy en las paradas. La clave es que el usuario experimenta la vida online y offline como una sola. Pero el mercado aun no lo ha asumido lo que es una barrera a salvar, pese a la alta penetración». En cuanto al reparto publicitario «no es equitativo y solo es del 1’8% en 2011 lo que no se corresponde con su penetración. El uso de estas tecnologías permitira ofrecer valor añadido, entender al usuario, y nuevas oportunidades para el mercado», concluyó Clarke.
Precsiamente IAB Spain y Google han lanzado la campaña Go Mobile para fomentar que el negocio digital se adapte a la tecnología móvil. Esta herramienta es gratuita y estará disponible a través de la web de IAB Spain www.iabspain.net. Dentro de esta campaña se encuentra la aplicación web Mobilizer, un motor inteligente que trabaja en cuatro sencillos pasos:
1. Analiza una url web
2. Muestra cómo se presenta la web en dispositivos móviles y hace una valoración
3. Proporciona una serie de proveedores para mejorar la adaptación móvil de la web
4. Proporciona un informe final para configurarla.
