Manuel Alvarez de la Gala, en NEXT (IE) «El CDP toma relevo al DMP «

Manuel Alvarez de la Gala, Global Digital Director, en Forward Media, Havas Media Group, destacó este lunes en ‘Nextmarketing,Tendencias de Marketing’ en el IE, seis grandes tendencias entre 2018 y 2019 «del Deep Learning a la IA que ha llegado para quedarse» .

Sobre cómo se presenta el 2019 , señaló que en el año 2000 las empresas empezaron a trabajar sus datos con los famosos CRM plataformas para cliente y en estos últimos años con el marketing digital y el mundo programático este CRM no servía por lo que empezaron a desarrollar otras cosas, como el  data management platform DMP.  Incluso el DMP se queda algo anticuado ante el relevo, que se llama CDP, costumer data platform, en el viaje al consumidor. Es un nuevo reto en el que estamos todos trabajando. El marco tiene muchas tendencias pero puso el foco en 6 grandes «que creo que está afectando a cualquier tipo de relación de marca y cliente B2B», señaló en un evento moderado por Félix Muñoz, Co-Director del Programa en Dirección de Marketing IE Business School, junto a Cristina Burzako , Directora de Comunicación y Publicidad de Telefónica España que habló ‘Innovación y marketing de relevancia: el caso Movistar’ yu finalmente José Luis Arbeo , Director de Marca y Contenidos BBVA, con el caso, ‘Marketing de contenidos: el caso BBVA’.

«Este 2018 habéis oído hablar de la inteligencia artificial que ya está aquí -explicó Alvarez de la Gala- y porqué ha llegado para quedarse. Ha empezado a consolidarse en este mercado. Si veis la evolución del Data en estos años vemos ciertos momentos de salto exponencial a la hora de aportar más eficacia al paradigma del marketing digital que está basado en los datos y a partir de 2018 se multiplica por 3 esa capacidad que el dato nos va a dar».

«La automatización y la inteligencia artificial va a ser algo imprescindible en los sectores y da miedo porque si lo hace un robot no lo hago yo, pero el problema a que nos enfrentamos es que la tecnología, en el 2019, van a tener mucha fuerza. El otro día vi un artículo que decía que el 30% de los millennials quieren ser youtubers o influencers. En 2008 nacieron los community manager, y en el 2018 nacen los management Gatekeeper. Personas que solo se dedican a eso. En próximos años las agencias y medios van a empezar a adoptar este nuevo perfil»

«Se habla mucho del martech (fusion de marketing y tecnología) porque el 20% del presupuesto de marketing se va a teconología y esto genera conflictos en las empresas . Cuánto dinero tengo que poner para qué y se piden formatos de más calidad. Porque hay una gran crisis con esto de la seguridad y ¿dónde aparece mi marca, en qué tipo de entorno?. Algo que vimos en DMexco, con 7000 tecnologías pero hay que organizarse y se presenta el dilema del mercado, como en la película de Matrix, sobre comprar el camino fácil y caer en el full stack de Google, dándoles las llaves de tu coche, con su ecosistema cerrado, o podemos intentar crear algo más». «Las empresas deben tomar esa decisión pero Google no es el único. Facebook también lo está haciendo, aunque emerge de forma increíble Amazon al que vemos como ese gran ecommerce donde todo compramos. Pero desde el punto de vista marketing puede ser el gran disruptor del mercado y quién le quite esa corona a Google a la hora de diseñar todos los proyectos de marketing en los que estamos”.

“En el tema del contenido, la publicidad cada vez nos importa menos, como dicen los estudios y hay una migración muy grande hacia el mundo de los contenidos y aportar algo de relevancia o morir”, y “aparecen los formatos híbridos, los native ads. Cuando no tengo suficiente tiempo para la producción y no quiero hacer un banner o un spot,  nace esta nueva naturaleza de formato que cobra mucha fuerza,:los native ads, que en el fondo sabes que son publicidad, pero te convence”.

También tenemos que hablar ahora con del tema del GDPR y la protección de datos, porque todos usamos el móvil para hablar, el whatsapp pero veremos qué formatos, el vídeo, más social estarán más enfocados a entornos móviles, donde están nuestros clentes, y donde tenemos que ir migrando. Pero las empresas están tardando en reaccionar”.

“Este año vuelve a explotar otra vez en el Social Media hacia el mundo de Instagram todo el mundo está mirando a Instagram. Las marcas quieren el formato basado en historias que está cogiendo mucha fuerza, al  poder emitir en tiempo real del video y este es el reto al que nos enfrentamos». » Hace tres o cuatro años decíamos que ‘el medio es la persona’ y ahora el medio es mensaje.

Sobre personalización y búsqueda de micromomentos y la búsqueda del momento de la verdad para convencer al cliente. Las tecnologías nos permiten encontrar los micromomentos pero ¿qué le cuento al cliente? Y nos hemos obsesionado con las cookies pero hemos llegado a deshumanizar la publicidad y olvidarnos de la persona».

«Hablamos de forma muy robótica con los clientes y hay que ver cómo salimos de aquí. Empezamos a trabajar con proyectos y tecnologías de conexiones más humanas. Hay un proyecto –synapbox- de Wayra, en Telefónica que ha creado esta compañía en neuromarketing sobre la reacción con el consumidor. Antes te ponían un casco pero esta compañía lo ha conseguido solo con el móvil: Mirando un móvil es capaz de saber cómo reaccionas emocionalmente ante un contenido. Esos son los KPIs que son capaces de darte en menos de 24 horas el porqué conecta o no un contenido o si está convenciendo, o no, al cliente. Una gran tendencia para los próximos meses”.

Alvarez de la Gala presentó el famoso video de Pepsi Max en marquesinas sobre de conectar tecnología y captar la atención y llevar más allá a los clientes, como la valla exterior conectado con el online , capaz de hacer cosas verdaderamente sorprendentes en una parada de autobús.. Y como con sorprendemos a consumidor y le hacía ti vamos como el caso de Pepsi Max.

 

«Telefonica ha lanzado AURA que es el nuevo interfaz de la voz para interconectarse con el mundo». Google y Amazon está muy fuertes en todos estos asistentes de voz y van a cambiar nuestra vida porque la interacción es mucho más rápida y mucho más adaptada al mundo de internet de las cosas y eso va a obligar a ese nuevo buscador. Ya existen agencias especializadas en posicionar la marca o un contenido por la voz en el mundo Keyworks y del texto en que solo había tres pasos pero en el mundo voz, solo hay uno”.

Finalmente hacia dónde vamos: el futuro combina móvil, vídeos, social y datos para inspirarnos y buscar al cliente muy basados en la creatividad y basados en contenidos y un marketing marcado por los datos basado en tecnologías muy enfocado cada vez más a los resultados de negocio no solo awarness o branding -enfocado a contenidos- con un nuevo social media y micro momentos, con personalización y la voz como elemento transformador de la relación que vamos a tener en los próximos meses”