Se trata de la entrevista a Marina Specht CEO de McCann Worldgroup, -nombrada esta semana, miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad- en El Programa de la Publicidad
“En los próximos 60 ó 90 días anunciaremos tres grandes fichajes y una importante promoción interna”.
«Estamos introduciendo un nuevo modelo de trabajo ,una nueva filosofía, llamada internacionalmente Yes &«
El 40% del negocio de MRM y Craft es ya negocios internacionales, de clientes que no tienen su sede en España
«Estamos empujando la creación de comunidades internas e híbridas de estrategia, de creativos, etc «
“El proyecto de evolución y renacimiento del Grupo McCann está construido sobre un modelo de tres patas o pilares.»
«Si hay algo que no va a crecer son los presupuestos de marketing».
“No. No ha habido ningún apoyo específico del Gobierno al sector»
Creativamente “estamos en una foto de transición. El trabajo que hemos presentado en festivales aún era el trabajo de la era de Mónica Moro».
“El balance de los primeros seis meses ha sido muy bueno». «Estamos haciendo muchísimas cosas nuevas y avanzando muy rápido en formación y evolución del grupo McCann, pero todas las grandes transformaciones y evoluciones de un barco tan grande llevan su tiempo “, señala Marina Specht
“El proyecto de evolución y renacimiento del Grupo McCann está construido sobre un modelo construido sobre tres patas o pilares. El primero, es que estamos introduciendo un nuevo modelo de trabajo ,una nueva filosofía de trabajo llamado internacionalmente Yes &, (que significa, ser los mejores cada agencia en sus disciplina y & ser, los mejores en la colaboración e integración)». «Pero no es integración al uso que puede sonar hasta a antiguo.»
«Integración y colaboración es algo que llevamos implementando hace años en España y ya lo hacemos a nivel de IPG como Holding Company y que llamamos open architecture, y este modelo de arquitectura abierta lo estamos aplicando dentro del Grupo McCann«.
«Esto significa poner el cliente en el centro con soluciones customizadas a los retos de negocio , de marketing y de comunicación del cliente . Pero no solamente entre distintas agencias sino incorporando distintas capacidades, disciplinas y recursos especializados, de las distintas agencias , y creando equipos completamente híbridos, únicos y customizados a ese cliente»
«Y lo llevamos haciendo en España en los últimos 3 meses en todos los concursos a los que nos hemos presentado y hemos ganado aunque por confidencialidad no podamos anunciarlo aún los hemos trabajo con equipos completamente híbridos , tanto en estrategia, en planning y creatividad, en Data, en content, en todo . Y esto es el futuro”.
“De hecho estamos nombrando a responsables de negocio de cuentas de grupo con la total responsabilidad de un cliente . Personas que sean la voz de un cliente dentro del grupo McCann –aunque luego trabaje con distintas agencias- y que tendrán que tener un conocimiento completo de todo el offering de todas las agencias de Mccann y son los expertos en el negocio del cliente y en la problemática de ese vertical del cliente”.
«Este es un cambio organizativo y cultural muy grande para nosotros que estamos empujando con energía y que afecta a la creación de comunidades internas e híbridas de estrategia, de creativos, etc . y la intervención de especialidades horizontales como data o social media y demás que están dentro de todas las compañías del grupo en este caso lideradas por MRM- pero trabajando en equipo con todas las agencias del grupo”.
Ha dicho que el cliente será el Brand Manager dentro de la agencia y en qué consiste? ¿A qué se refiere con lo de la internacionalización?
“La internacionalidad no es una nueva decisión sino un hecho . En este momento el 40% del negocio de MRM y Craft es ya negocios internacionales, de clientes que no tienen su sede en España , que son compañías globales o europeas y que nosotros gestionamos -globalmente o en Europa- desde Madrid . Y hay muchísimos ejemplos como Starbucks, Sanofi, L’Oréal, que se gestiona toda la producción desde Craft o como Mastercard, IKEA o Coca Cola Europa”.
«Es algo que va creciendo . Acabamos de ganar la cuenta global de Swarovski hace mes y medio, que se gestiona desde Madrid y esta semana just eat! que también se gestiona desde Madrid».
«Tenemos ya 29 nacionalidades e idiomas en Madrid. Es un equipo muy multicultural y lo será cada vez más . Por eso no sorprende que la primera apuesta que hicimos en marzo fue el fichaje de Emiliano González de Pietri qué es una persona que además de su talento, lo escogimos por su experiencia internacional y que lleva trabajado globalmente 10 años , para marcas globales desde Nueva York” .
“En los próximos 60 ó 90 días anunciaremos tres grandes fichajes y una importante promoción interna”
Y seguiremos con estos fichajes porque en los próximos 60 o 90 días anunciaremos tres grandes fichajes y una importante promoción interna, todas relacionadas con responsabilidades globales y cara a clientes globales que también beneficiará a nuestros clientes en España porque estamos trayendo talento global y eso beneficiará a los clientes globales y a los clientes de España”.
“Somos la primera agencia digital del país “.
“Vamos a convertirnos en un hub. Ya lo somos . Somos la otra Londres para el grupo McCann y cada vez lo vamos a ser más porque aquí hay un gran talento aquí y una oferta de servicios más desarrollada aquí que -te diría- que en ningún otro lugar de Europa para el Grupo McCann, al menos desarrollada a tal profundidad y con tal cantidad de recursos . Porque no solo tenemos una gran reputación creativa en Madrid sino que somos la primera agencia digital del país con una profundidad enorme de recursos y capacidades .
Y tenemos una de las grandes producciones de la red, en Craft, sumado a que tenemos el centro de excelencia de data y marketing automoción también en Madrid .
“Con lo que se va sumando puntos y capacidades que uniendo talento y la internacionalidad -unido a la competitividad de España en precios respecto a los mercados anglosajones- nos hace un buen candidato todo para llevar proyectos internacionales Y lo que haría ilusión es ponerlo todo esto a disposición de clientes españoles que se quieran internacionalizar y expandirse internacionalmente”.
Con Mónica Moro Mccann tenía su sello creativo, ¿Cual es el de Emiliano González De Pietri? ¿qué podrán reconocer los clientes o el público ? ¿ Las agencias deben de tener sello creativo?
“Las agencias de nuestra dimensión o escala no pueden tener un solo estilo creativo. Tienen que tener una enorme diversidad porque nosotros pretendemos trabajar para una enorme diversidad de clientes españoles y globales , y con problemáticas enormemente diferentes”.
“El sello sigue siendo el mismo, en cuanto a que queremos seguir haciendo creatividad con mayúsculas . Creatividad no significa un solo formato o solo televisión- creatividad significa omnicanalidad. Creatividad y nuevas formas de creatividad incluso fuera de la comunicación con trabajos estratégicamente profundos» .
«Queremos ser un grupo de referencia en consultoría estratégica»
«Queremos ser un grupo de referencia en consultoría estratégica . Pronto anunciaremos algunas grandes fichajes en este área y vamos a reforzar enormemente el área de estrategia”
¿Y por qué es tan importante este área de estrategia en este momento? Porque el mundo ha cambiado y los clientes tienen dos grandes retos: uno el mundo es infinitamente más digital que antes de la pandemia por lo que el marketing tiene que cambiar. Tiene que cambiar el mix de marketing , la forma de abordar a nuevo consumidor que ha cambiado y que no va a volver atrás a como era prepandemia. Hay que plantearse las cosas de una manera diferente con otros enfoques y ser enormemente consistentes, data driven, creativo, pero desde un gran dominio del todo el ecosistema digital”
“En segundo lugar, los clientes -todos- tienen una necesidad de transformación de su propia gestión de marketing . Todos están viviendo grandes cambios en sus equipos, equipos de liderazgo y en las formas de organizar las áreas de marketing, probando distintos modelos, de trabajo con agencias y, por supuesto, buscando sacarle partido a las nuevas tecnologías y buscando mayor eficiencia, porque si hay algo que no va a crecer son sus presupuestos de marketing» .
«En esta era tenemos que llevar a los clientes a crecer de forma rentable, con presupuestos iguales o más ajustados -en general más ajustados- con brillantez estratégica creativa y ayudarles a navegar en un nuevo mundo donde tienen que dar respuesta a todos estos grandísimos retos estratégicos, Y para eso tenemos que reforzar todo el área de consultoría estratégica de McCann como gran grupo que construye marcas holísticamente, en el siglo XXI -construye marcas y construye negocios- pero hoy en día construir marcas no solo es un tema de comunicación» .
«Las marcas se construyen con comunicación pero también con ecommerce , con contenidos, con experiencias datos y con todo . Y ese es el sello que quiere tener McCann y estamos estudiando, sumada a su mayor perfil internacional”
Emiliano nos decía “esto tiene que ver con la visión que tiene Marina para el grupo . «Ella realmente ve al grupo creciendo de manera bastante internacional Más allá del mercado español»
Hablando de los perfiles de esta mayor agencia digital del país ¿qué perfiles nuevos están recuperando, cambiando o adaptando que le está pidiendo el cliente?
“Perfiles muchos. Sobre todo en el área de estrategia, de Data y Tecnología y CRM, dónde hay muchísimos perfiles. Hemos creado en el grupo un centro de customer knowledge donde integramos Big Data y con una metodología propia que se llama sense utilizando machine learning e inteligencia artificial . Estamos creando insights ultraprofundos en tiempo real .
«Somos capaces de hacer un trabajo muy sofisticado de insights utilizando cientos de fuentes de datos diferentes que integramos en que somos capaces de extraer esa inteligencia en tiempo real” .
“ Es una mezcla de equipos híbridos de estrategas, antropólogos, data scientist , programadores, expertos en web scraping, social listening, y un montón de cosas» .
«Y en ese área de Customer management knowledge se requieren muchos nuevos perfiles. Por supuesto en el área de Content management platform, se requieren muchos nuevos perfiles. Por supuesto en el área de costumer management platform automatización de content, automatización de todo el marketing relacional, el marketing automatition y cada día incorporamos nuevos perfiles especializadas o formados en la plataforma Salesforce, de la somos partner estrategico en Madrid y dónde tenemos el mayor equipo que tenga ningún agencia en España certificado en Salesforce, con gran capacidad para ayudar a los clientes que han comprado esta tecnología a sacarle todo el partido en todas esas áreas, al igual que en todas esas otras áreas digitales viendo necesidades de perfiles nuevos como channel planing , de medios y, por supuesto, el gran área de ecommerce» .
«Diez ejemplos de perfiles nuevos que estamos incorporando constantemente.”
«Estamos creando ahora en este momento un servicio de ecommerce end to end, desde análisis de estrategia de marketplaces en Alibaba, en Amazon etc, y por supuesto en ecommerce propietario para optimizarlo mejor en Inbound Marketing y en todo el área de predictive Analytics for commerce y content to commerce (que no es lo mismo que content ) porque hacer data driven content to commerce no es la misma profesión que hacer content».
Hablando de content este festival del c de c ha tenido dos premios destacados: uno con unboxing y FCB&FiRe y otra con Jesús Revuelta para Wallapop . También C. Tangana con Litte Spain, ha protagonizado el curioso caso de un anunciante – Correos- que se ha lanzado, en directo a captar a una agencia , diciendo ‘quiero trabajar con nosotros’.
¿Este tipo de contenidos y agencias va a originar más cambios y grupos alternativos a las agencias actuales?
“Sin duda . Yo creo que estamos en un momento de cambio de paradigma de la publicidad y que dentro de esta búsqueda de nuevas soluciones y nuevos modelos, cabe todo. Hace años pensábamos que las consultoras eran la gran amenaza competitiva para las agencias. Eso está ya está completamente superado.”
“Llevamos años compitiendo agencias y consultoras y en nuestro caso nos hemos batido muy bien con las consultoras . En realidad, hay espacio para ambos . Ahora estamos viendo el surgimiento de otros nuevos fenómenos como el que acabas de describir . Creo que vamos seguir viendo nuevos modelos porque realmente marketing y los directores de marketing están bajo presión para demostrar a un Comité de Dirección de Marketing es parte de la solución y no parte del problema ,”
“Marketing tiene que demostrar a las compañías que son capaces de hacer crecer a las compañías de una forma rentable»
“Marketing tiene que demostrar a las compañías que son capaces de hacer crecer a las compañías de una forma rentable y contribuir al crecimiento, al cambio acelerado motivado por las nuevas tecnologías y a la transformación del negocio . Todo eso se le pide al marketing , además de combatir cosas imparables como el peso menor que tienen las marcas especialmente entre los públicos más jóvenes, como por ejemplo la Generación Z, para los que cada vez son menos relevantes las marcas o muchas marcas” .
«¿Vamos a ver nuevos modelos como el que acabas de señalar? Sí . Me encanta el trabajo que están haciendo distintos anunciantes .Y me encanta el trabajo que hace Eva (Pavo) porque siempre ha habido anunciantes valientes . Y necesitamos ser valientes»
“En este momento necesitamos experimentar con distintos modelos. Renovarnos todos . Los grandes grupos -como el grupo McCann- tenemos una riqueza de perfiles y recursos que podemos jugar a ser diferentes y podemos ser algo diferente para cada cliente . Por eso dentro de IPG hemos considerado de importancia de tener estrechas relaciones con nuestros compañeros de IPG con una estrechisima relación con IPG Mediabrand, trabajando muchos proyectos, pero también con colaboraciones y otras agencias de IPG como Lola o El Laboratorio”.
“Es un mundo en el que tenemos que tener distintas soluciones… más pequeñas , o más grandes, con formas de trabajo distintas para dar respuesta a las necesidades rápidamente cambiantes de nuestros clientes y en ese sentido toca ser ágiles , ser flexibles , tener cintura y no tener miedo”.
Estamos viendo éstas oficinas que restauradas, en un tiempo de quejas de las asociaciones -cómo ha dicho LaFEDE o la ACT- sobre la falta de apoyo, de la administración …. Como la mayor agencia en facturación ¿se está apoyando o no, en los ERTES o de algún modo, por el Gobierno,para seguir abiertos al sector?
“No. No ha habido ningún apoyo específico, como es sabido,a este sector . Esto lo sabemos todos. . Nosotros hemos intentado hacer las cosas lo mejor que hemos podido, como grupo y sí que te diría que estas nuevas oficinas que veis aquí, son para mí algo muy importante porque no solo hemos reestructurado la oficina o la hemos decorado y la hemos dotado de mucha más tecnología avanzada, sino que lo importante es que esta arquitectura que ves aquí responde a la que va a ser el nuevo modelo de trabajo” .
“LLevo meses muy volcada en esto porque creo que tenemos una oportunidad única como industria que es crear un nuevo modelo, una nueva filosofía de trabajo, que haga que esté industria publicitaria y de comunicación y de marketing sea atractiva e interesante para el talento más joven, para las nuevas generaciones de mayor talento y hablo de la Generación Z y de los Millennials que se están incorporando y que ojalá quieran incorporarse a esta industria porque lo más importante para nosotros es atraer y retener el gran talento”
“Vamos a un modelo de total flexibilidad en que vamos a comprometernos a estar unos días al mes en la agencia, pero será los días que tú quieras y puedas y que hayas pactado con tus equipos “.
“ No va a haber despachos . Ya no hay y despachos en el Grupo . Hemos pasado de tener ocho a tener ahora 40 salas, de cocreación , reunión y trabajo en equipo . Y por tanto hemos dotado a todos los espacios para trabajar en modo agile y es todo Hot desking -que significa que nadie tiene un sitio fijo, porque es parte del proceso de transformación e integración del que hablé al principo» .
«Es decir, ya no habrá la planta de la McCann, la planta de MRM o la de Craft. . Lo que hay ahora es que nos sentamos todos en todas partes y tenemos una app en la que podemos reservar un espacio cualquiera o una zona agile de cocreación sea una sala o una mesa y hacemos el check in cuando llegamos”.
“Hablando de asociaciones ¿qué peso deben de tener las asociaciones en reivindicar lo que las agencias a título individual no pueden , porque se resentirían sus intereses? ¿Deben los presidentes ser de la agencia de turno o independientes para que tampoco se vean perjudicados a la hora de exigir a la Administración o a los anunciantes?
“Soy una gran creyente de las asociaciones. de hecho formo parte de la Junta Directiva de adigital desde 2015, con Carina Spilka. Este un ejemplo de asociación brillante que funciona consigue cosas y está ayudando a construir la Agenda Digital de este país con el Gobierno y trabaja con todos los organismo públicos y privados, star ips y grandes empresas para acelerar la transformación Digital de España . Creo que nos falta, en el mundo de la comunicación, conseguir cosas de una manera tan blanco sobre negro como se está haciendo desde otras asociaciones . Y desde luego me encantaría formar parte de ello, pero no tengo opinión sobre si debe o no ser necesariamente una persona de la industria o una persona de fuera” .
“Creo que puede ser ambas cosas . Tiene que ser un brillante líder y un brillante gestor como ocurre con todas las asociaciones profesionales y desde luego, en un momento de tantos retos y de tanta transformación de nuestra industria sería muy interesante que nos uniéramos grupos grandes, agencias independientes y de distintos tamaños y distintas procedencias para apoyar una agenda común, que sería estupendo”.
No han estado muy participativos en el c de c o El Sol … Cuéntenos si es un momento de transición o no y qué debería haber pasado…
“Efectivamente, es una foto de transición. El trabajo que hemos presentado es el trabajo de la era de Mónica Moro en que ella lideraba la agencia -en cuanto a McCann no a MRM, porque no ha habido ese cambio. Yo creo que sí hemos estado participativos en esos festivales, con unos oros en El Sol y platas en el c de c. . Es verdad que otros años, McCann ha brillado mucho más. Pero puedo decirte que vamos a por todas para el año 2022 y queremos ver ese gran fuerza en festivales en 2022. Peero también hay que decir que hemos tenido un año en que nos hemos volado con nuestros clientes y donde hemos priorizado ayudar a los neustros clientes en el año y medio más difícil de sus historias – igual que nosotros- y la verdad es que la prioridad para nosotros ha sido desarrollar trabajos creativos que tuvieran el foco en el cliente y no tanto en festivales . Esta es mi visión personal. En Cannes teníamso un trabajo muy especial como era Freda una campaña sobre equality, muy particular, creada también bajo el liderazgo creativo de Mónica. También un trabajo de Mahou. bajo el liderazgo de Miguel Benfica, y también con IKEA
¿Miedo al cookieless…?
“Miedo no, oportunidad, porque significa que las compañías han entendido que hay que poner gran foco en la captación de first Party Data y tenemos la gran suerte de que en MRM llevamos años, haciendo eso y lo vivimos como una gran oportunidad y para lograr esa personalización tendrás que tener first Party Data y estamos ayudando a nuestros clientes a triplicar y cuadruplicar el esfuerzo en ese territorio» .
«Dicho esto, tengamos en cuenta que no está del todo claro en Europa cómo se va a implementar el cookieless porque hay temas legales con el GDPR y demás que tenemos que ver cómo se juega la partida en esta parte del mundo donde tenemos unas situaciones legislativas muy distintas a la que pueda haber en Estados Unidos y mucho más distinta aún a la que hay en Asia”.
En el c de c se hicieron chascarrillos por algunos ponentes sobre el nombre de la ACT … además Mónica Moro se presenta a ser Presidenta del c de c. ¿Es una suerte, una oportunidad..?
El que Mónica se presente a la presidencia del c de c me parece magnífico porque es una gran profesional de enorme ralento y una gran líder por tanto le deseo suerte y deseo que pueda realizar y cumplir ese trabajo . Será magnífico para el c de c que haya personas de la talla de Mónica que tengan tiempo para impulsar la creatividad y la evolución y tranformación de la creatividad porque desde luego tenemos que reescribir la creatividad , con todos estos cambios y con un consumidor que está viviendo la vida de otra manera y que por tanto nos pide a las marcas -a cambio de tener un engagement con nosotros- nos pide cosas muy distintas y otro tipo de planteamientos y creo que es un reto de creatividad y de innovación para agencias y anunciantes por tanto me encanta que Monica esté y le deseo mucha suerte en esto y en todo lo que vaya a emprender”.
La vuelta a la oficina …
“Yo creo que el tema de lo que comúnmente se llama -la vuelta a la oficina- ya no es ‘una vuelta a la oficina’ sino una vuelta a la normalidad -o lo que antes llamábamos la normalidad- pero que ya no lo es. Lo único que es claro es que nunca vamos a volver al modo de trabajo que teníamos pre pandemia. Creo que es posiblemente uno de los temas más desafiantes y más interesantes para los líderes de agencias de lo que tenemos actualmente en la mesa «.
«Porque de nuestra capacidad de resolver esto escuchando activamente a la gente , diseñando fórmulas nuevas interesantes, interesantes, innovadoras, inclusivas, de trabajar de eso va a depender que el talento quiera venir a trabajar en esta industria o no o qué quieres venir a tu agencia o a otra”
“Por eso creo que es un tema enormemente importante . Hay una claro cambio de paradigma en la gente .Tengamos en cuenta que mucha gente de esta industria son muy jóvenes . Han descubierto la vida del Nómada digital y quieren vivir en todas partes, pero no necesariamente en la ciudad que coincida con la localización física de su agencia y las agencias, por otra parte, queremos recuperar un cierto roce , una cierta oportunidad de trabajar en equipo y de poder hacer brainstormings creativos juntos, y arengarse» .
«Echo de menos estar en una conversación espontánea que surge en la máquina de café, sin que estuviera planeado y todo eso, sin duda, va a surgir en un Teams o zoom»”
«Todo esto, el roce y por no hablar de lo que pasa con las personas jóvenes que se están incorporando a la profesión, y que no conocen a los demás y que ni siquiera tienen la menor oportunidad de entender o descubrir cómo es la cultura de McCann si nunca tienen la oportunidad de cohabitar o vivir dentro del grupo McCann «.
«Yo creo que estamos viendo uno de los grandísimos retos y tendremos que encontrar soluciones muy interesantes y flexibles y libres, para dar acogida a todo. Pero una cosa está clara . No a costa de no ser capaces y retener al mejor talento y por tanto ese será el criterio primordial”.
La gente quiere divertirse en el trabajo y en esta profesión mucho más y hemos visto el caso de C. Tangana , con Little Spain que quieren diertirse trabajando, pero de verdad, De hecho contaban anécdotas muy divertidas. ¿Eso tiene solución? Divertir a los trabajadores con esta fórmula?…
“Hemos empezado haciendo yoga virtual todos juntos por las mañanas. Bueno tres veces por semana. Y estamos haciendo todo tipo de charlas y sesiones online divertidas, en grupo y demás, y todo eso ayuda . Tenemos un montón de planes para la vuelta con celebraciones que queremos hacer aquí y de días determinados en que queremos juntar a todos para poder divertirnos, porque divertirse por teams ya lo hemos practicado suficientemente -durante 17 meses- y creo que es la etapa que hemos cumplido
La gente quiere divertirse y nos pide a gritos un mayor equilibrio entre las horas donde estás conectado y las que estás desconectado . Y creo que ese modo de estar conectado 24/7 que tanto se popularizó durante la pandemia, con ilimitadas jornadas de trabajo, sin fin no es sostenible y creo que las agencias, además de divertirnos trabajando, pero uno se divierte si le apasiona lo que hace, y eso surge naturalmente. Siempre nos hemos divertido aquí , en este grupo y lo volveremos a hacer en cuanto estemos juntos”.
“Pero creo que también hay un tema de equilibrio y esto lo tienen que entender también los clientes, Jesús.»
