Marketer’s Toolkit 2023: The Future of Media de WARC. Crece la desaceleración digital 

El gasto en publicidad global se reduce en 90 mil millones de dólares.TikTok la que más crece, +42 %

La necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora nunca ha sido tan grande

La inversión publicitaria crece a ritmo más lento. Para WARC la inversión publicitaria global será de  880,9 mil millones de dólares con 90 mil millones de dólares menos del potencial crecimiento para 2022 y 2023.

90 mil millones de dólares menos a medida que crece la desaceleración digital. Los ingresos publicitarios de TikTok serán los que más crecerán,  +42 % en 2023 . 

Basado en datos exclusivos de WARC Media y  una encuesta global de más de 1700 especialistas en marketing y entrevistas con expertos de la industria de EY, FramePlay, GroupM, Publicis Media y muchos más, el informe es una guía para ayudar a las marcas a enfocarse, sobrevivir y prosperar en 2023. y más allá

Hallazgos clave 

La inversión publicitaria está creciendo, pero a un ritmo más lento. El pronóstico más reciente de WARC para la inversión publicitaria global es de 880,9 mil millones de dólares , una reducción de 90 mil millones de dólares  del potencial de crecimiento para 2022 y 2023.

Se pronostica que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán un 42 % en 2023  como mejor opción para aumentar inversión por parte del 76 % de los encuestados de la encuesta Marketers Toolkit de WARC.

La fragmentación de los medios y la audiencia son motivo de preocupación para el 34 % de los participantes de la encuesta.

La industria de los medios está bajo presión para reformarse para abordar el impacto de la publicidad en el cambio climático, el apoyo a DEI y la crisis de talento.

Los medios minoristas son el cuarto medio más grande por inversión publicitaria y están en camino de volverse más valiosos para los anunciantes que la televisión lineal en 2025.

Los próximos 12 meses pueden marcar el comienzo de un nuevo patrón para la inversión publicitaria global. En un contexto de crisis económicas, complejidad geopolítica, inflación en espiral, interrupción de la cadena de suministro y cambios tecnológicos estructurales, los especialistas en marketing están reevaluando su enfoque.

La inversión publicitaria está creciendo, a ritmo más lento. Los medios digitales  competirán más por los dólares publicitarios.

El pronóstico más reciente de WARC es de 880.9 mil millones de dólares , eliminando 90 mil millones de dólares del potencial de crecimiento para 2022 y 2023, lo que significa que es probable que los propietarios de medios digitales luchen más por el crecimiento de los ingresos publicitarios y, cada vez más, competirán entre sí por dólares publicitarios.

El informe Marketer’s Toolkit 2023 se basa en seis impulsores clave del cambio: sociedad, tecnología, economía, política, industria y creatividad.

Para atraer ingresos publicitarios, las grandes empresas tecnológicas se están diversificando.

Meta está presionando para comprometerse con el metaverso y Snap está invirtiendo fuertemente en realidad aumentada. TikTok continúa atrayendo inversiones: se prevé que sus ingresos publicitarios crezcan un 42 % en 2023. Sin embargo, WARC pronostica un crecimiento de la publicidad en Internet pura este año en solo un 5,5 %, por debajo del 42 % en 2021.

Desafiando la desaceleración, los medios minoristas son cada vez más favorecidos por los anunciantes. Ahora, el cuarto medio más grande por inversión publicitaria, con una inversión global de 110,7 mil millones de dólares en 2022 y un pronóstico de alcanzar 121,9 mil millones en 2023 según GroupM, está en camino de volverse más valioso para los anunciantes que la televisión lineal en 2025.

Para Alex Brownsell, director de contenido de WARC Media “La primera disminución de ingresos trimestrales año tras año de Meta, anunciada en julio de 2022, puede verse algún día como el momento en que la industria de la publicidad digital se inclinó hacia una nueva, menos expansiva. fase.

“Si bien la vertiginosa velocidad de crecimiento de la inversión publicitaria observada en 2021 nunca podría haberse mantenido, los propietarios de medios como Meta, junto con las marcas y las agencias, también se enfrentan a otros problemas fundamentales. Desde limpiar el ecosistema de desinformación, usar dólares publicitarios para promover una mayor diversidad e inclusión, atraer y retener el talento adecuado, hasta salvar al planeta del catastrófico cambio climático.

“Para abordar la creciente necesidad de reforma de la industria de los medios, este informe ayudará a los especialistas en marketing a comprender mejor los desafíos, determinar las estrategias más efectivas y beneficiarse de las oportunidades que surjan”.

El informe Future of Media, parte del Marketer’s Toolkit anual de WARC, destaca las tendencias clave en tres áreas vitales: inversión en publicidad, planificación de medios y reforma de la industria.

1. La inversión digital alcanza la parte superior de la curva ‘S’

La inversión en publicidad digital ha llegado al umbral de una nueva era de crecimiento más lento. Después de años de gasto en rápido aumento, los especialistas en marketing planifican con más cautela. Esto refleja preocupaciones económicas más amplias, cambios dinámicos en Big Tech y cambios en el comportamiento del consumidor.

Casi un tercio de los encuestados de Marketer’s Toolkit de WARC esperan que los presupuestos de marketing de 2023 sean más bajos que los de 2022. WARC ha rebajado su pronóstico de inversión publicitaria global a $ 880.9 mil millones, eliminando $ 90 mil millones de potencial de crecimiento para 2022 y 2023.

Los especialistas en marketing están reequilibrando sus presupuestos publicitarios, disminuyendo la inversión en canales off líne y aumentando el gasto en video on line  redes sociales y juegos

 TikTok se clasificó como la mejor opción para una mayor inversión en 2023 por el 76% de los especialistas en marketing según la encuesta Toolkit de WARC.

Para  Kate Scott-Dawkins, directora global de Business Intelligence de GroupM, “Hay varios factores que apuntan a un optimismo cauteloso [para 2023]. Las grandes caídas parecen estar limitadas a canales seleccionados en mercados seleccionados, como en Francia y Alemania, donde degradamos el crecimiento de la televisión a medida que continúan enfrentando escasez de energía debido a la guerra en Ucrania. Y los grandes anunciantes, a pesar de expresar cautela a la luz de la alta inflación, siguen registrando ganancias sólidas en los ingresos a medida que las ventas se mantienen”.

2. La fragmentación exige una planificación de medios más fluida

La efectividad de los medios es cada vez más difícil de lograr. El alcance de la televisión lineal continúa disminuyendo, mientras que el consumo digital se está fragmentando entre plataformas y tecnologías, desde nuevas aplicaciones sociales hasta entornos de juego proto-metaverso. La necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora nunca ha sido tan grande.»

Más de un tercio (34 %) de los encuestados identificaron la fragmentación de los medios y la audiencia como uno de sus mayores motivos de preocupación al elaborar planes para 2023. La situación exige que los anunciantes adopten un enfoque más fluido para la planificación de medios y la marca, y uno que enfatiza la importancia de las comunidades sobre la demografía básica en la segmentación.

Si bien más de la mitad (52 %) de los participantes de la encuesta Marketer’s Toolkit esperan aumentar la inversión con personas influyentes y creadores de redes sociales en general, dos tercios (65 %) planean trabajar con creadores de contenido para conectarse con comunidades “alineadas con intereses específicos auténticamente”. atado a la marca”.

Para Nadia Mozorova, líder global de medición e información de EY,  Para seguir siendo relevantes, las marcas deben identificar comunidades y crear mensajes que atraigan al máximo las necesidades y los desafíos de estas comunidades. Desde una perspectiva de investigación, las empresas deberían buscar formas de pasar de un tipo de segmentación tradicional (edad, género, educación, lugar de residencia) a una segmentación basada en la identificación y comprensión de diferentes mentalidades de los consumidores y estados de necesidad psicológica”.

3. Arreglar el ecosistema de medios

Ya sea evaluando el impacto de la publicidad en el cambio climático, el papel de la inversión en medios para apoyar la diversidad, la equidad y la inclusión, o la necesidad de abordar una creciente crisis de talento, la industria de los medios se encuentra bajo una presión cada vez mayor para reformarse.

Para Preeti Mascarenhas, Directora de Estrategia y Producto de APAC, de Mindshare “El consumismo consciente está en aumento. Es un área clave que los asiáticos buscan en sus vidas intermitentes. En pocas palabras, se trata de centrarse más en las cosas que preocupan a los consumidores y en lo que les importa. Las marcas se beneficiarán de un diseño más responsable de soluciones de datos y también de la selección de canales y plataformas que los consumidores perciban como que hacen del mundo un lugar mejor”.

Más de la mitad (54 %) de los encuestados estadounidenses en la encuesta Marketer’s Toolkit dijeron que las recomendaciones de planificación de medios en 2023 incluirán editores más diversos, lo que refleja la importancia de las audiencias minoritarias en ese mercado.

Sin embargo, con solo un tercio (34 %) de los anunciantes planeando incluir más alternativas bajas en carbono en sus planes de medios en 2023 y se debe  trabajar más para persuadir a los especialistas en marketing de su papel en la lucha contra el cambio climático.

El primer capítulo del informe The Marketer’s Toolkit: Global Trends

El primer capítulo del informe The Marketer’s Toolkit: Global Trends, el primer módulo que se publicará, ya está disponible aquí.

El informe final, The China Marketer’s Toolkit 2023, se publicará el 9 de febrero. Los reportajes se complementan con una serie de podcasts.