«Marketing deportivo con sentido social en pleno auge, según MKT: El Deporte genera 2,12 % ,PIB

Los expertos del Comité de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España ha elaborado un informe para profundizar en el conocimiento y perspectivas de futuro del llamado «Marketing deportivo con sentido social».

El informe Impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en el marketing deportivo elaborado por CEMDE en julio de 2020 destaca la importancia creciente del deporte en España y en el mundoes , como generación de riqueza para un país.

A nivel de la Unión Europea, el deporte genera el 2,12 % del PIB, y a nivel de España, el 3,13 % del PIB nacional. Y la adopción de un enfoque «social» en las estrategias de marketing permite profundizar en la reputación de marca, así como empodera la relación entre los diferentes stakeholders del ecosistema del deporte.

El llamado «marketing deportivo con sentido social»,  aplicado a la industria del deporte, está en pleno auge y su importancia crece, para las properties (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como para las marcas patrocinadoras. y su importancia seguirá incrementándose en los próximos años.

• Tanto las properties como los patrocinadores aceleran la implementación de proyectos de marketing deportivo con sentido social, fortaleciendo al mismo tiempo la reputación de marca

 

El «Marketing deportivo con sentido social» se viene aplicando desde hace años. No obstante, y coincidiendo con los efectos colaterales de la COVID-19, se ha visto impulsado, tanto por parte de las properties deportivas (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como desde las marcas patrocinadoras. Así lo atestigua el informe Impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en el marketing deportivo elaborado por CEMDE en julio de 2020.

 

 

Las principales conclusiones del informe son:

 

 

• El llamado «marketing deportivo con sentido social», o «marketing con sentido social» aplicado a la industria del deporte, está en pleno auge y su importancia crece, tanto para las properties (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como para las marcas patrocinadoras. Su importancia seguirá incrementándose en los próximos años (2,45 sobre un máximo de 3 para los patrocinadores, y 2,31 sobre un máximo de 3 para las properties).
• Esta relevancia es ligeramente más acusada en los patrocinadores, aunque en ambos casos se relaciona con la reputación de marca (que crece por encima del 6,5 sobre 7 en ambos casos).
• El marketing con sentido social aplicado a la industria del deporte no tiene por qué estar asociado a la vinculación con, o a la existencia de, iniciativas promovidas por las fundaciones, las ONG u otras entidades sin ánimo de lucro. El marketing con sentido social, también en el deporte, se asocia a iniciativas con un carácter y temática «social» y que son desarrolladas e impulsadas directamente ya sea por los patrocinadores y/o por las properties (5,79 puntos sobre un máximo de 7).

 

• Cuando una property deportiva o un patrocinador deciden emprender una iniciativa de marketing con sentido social sus públicos objetivo de referencia son:
  • Clientes y consumidores (tanto actuales como potenciales)
  • Sociedad en general
  • Talento/recursos humanos/empleados de la entidad
  • Instituciones

 

• Tanto properties como, especialmente, patrocinadores consideran que los canales más adecuados para divulgar y promover las iniciativas de marketing con sentido social son los canales owned (propios) y los earned (que se obtienen a partir de iniciativas de relaciones públicas y publicity).
• Aunque el elenco de temáticas en las cuales se desarrollan iniciativas de marketing con sentido social en la industria del deporte es muy amplio, destaca el crecimiento en los próximos años de las siguientes temáticas:

 

• Medioambiente/naturaleza (2,31 sobre 3)
• Ámbito social (2,10 sobre 3)
• Digitalización (2 sobre 3)
• Ámbito laboral y empleabilidad (1,79 sobre 3)
• Innovación tecnológica (1,69 sobre 3)
• Salud y bienestar (1,69 sobre 3)

 

 

MIEMBROS DEL CEMDE

 

Miembros permanentes

 

• Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España y director de Marketing Corporativo y Marca de Grupo Santander
• María Sánchez del Corral, vicepresidenta de la Asociación de Marketing de España y CEO de Sowhat team
• Carlos Cantó, vocal en la Asociación de Marketing de España y CEO de SPSG Consulting
• Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España

 

Miembros no permanentes

 

• Jorge Garbajosa, presidente de la Federación Española Baloncesto
• María Barberá, Head of Marketing and Sales en Conmebol/FC Diez Media
• Pau Serracanta, director general comercial en Dorna Sports
• Iris Córdoba, directora general de GSIC powered by Microsoft
• Ignacio Jiménez Soler, director general de Comunicación en Endesa
• Ana Argote, directora de Patrocinios en Mahou-San Miguel
• Enrique Geijo, director de Patrocinios en Grupo Santander
• Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios en Telefónica
• Marc Gené, piloto de Fórmula 1
• Sergio Friede, Senior Manager, CRM & Customer Activation en la NBA
• Alejandro Merino, director de Relaciones Externas y Protocolo en el Consejo Superior de Deportes
• Ona Carbonell, deportista de élite (natación sincronizada) y emprendedora
• Susana Gaytán, directora adjunta Marketing, Comunicación y Patrocinios en el Comité Paralímpico Español
• Pablo Bellido, South Europe Leader en Nielsen Sports
• Agustín García, Division Sport & Entertainment Director en BSabadell (Sports & Entertainment)
• Oscar Mayo, director Marketing y Desarrollo Internacional en LaLiga
• Mª Carmen Fernández, directora de Innovación y Desarrollo de Negocio en MEDIAPRO
• Manuel Parga, director de Marketing en el Comité Olímpico Español
• Isabel Mateos, directora de Sport Marketing en Madison Experience Marketing
• Ana Rossell, CEO de A10
• José Mª Duran, CEO de RCDE Espanyol de Barcelona
• Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios en CaixaBank
• Rodrigo Garza, CEO de Fund Sport Business
• Julián Lafuente, director de Comunicación en la Fundación Trinidad Alfonso
• Rubén Rivera, director de Marketing en la Real Federación Española Futbol
• José Hidalgo, presidente de ADESP
• Silvia Heras, directora de Customer Office en Zurich
• Laia Gilibets, directora de Comunicación y Partnerships en Pau Gasol Inc.
• Silvia Bajo, directora Corporativa de Marca en Bankia
• Luís Gómez, asesor sénior de presidencia en Iberdrola y miembro de CADE-ADESP
• Patricia Rodríguez, CEO del Elche CF
• Francisco Lettieri, director comercial en Circuit de Barcelona-Catalunya
• Francisco Blázquez, presidente de la Real Federación Española de Balonmano
• Fernando Carpena, presidente de la Real Federación Española Natación
• Fran Carrasco, CEO de Molca World