Martin Weigel, Head Of Planning de Wieden+Kennedy, Amsterdam reivindicó en una sorprendente charla en la Jornada de la Eficacia de la AEA de este jueves, ¿Cómo equivocarse? y la libertad para hablar de ello. Para Weigel «todo es retórica, no he traído cifras porque son una porquería, si estamos comprometidos con el fracaso». «Hay gente que sí se identifica con las marcas pero en general es un fracaso creer que a la gente le importan». «Creemos que todos quieren participar en nuestra comunicación o que la gente encontrara algo de interés en nuestros contenido. Hasta creemos que la gente quiere involucrarse mucho en nuestra marca, y eso es un fracaso». ¿Planes para el fracaso? La parte de la marca con más psicología. Domestos tiene aplicaciones en iTunes y cree que a las amas de casa les apetece jugar después de un día duro limpiando los aseos y la casa. Pero no hay nada que les apetezca más que tomarse una taza de te o ver un culebrón, tras todo ese día de trabajo, y no tendrá nada mejor que hacer que entrar a jugar en itunes? De hecho las descargas en itunes son muy limitada y no quieren saber nada de la marca mas del 5%, como en el caso de las cervezas. En un 89% un comprador no sabe nada o muy poco de sus marcas. Entonces´, ¿por qué compra?
«Las experiencias pasadas en la vida real no interesan, y Facebook ayuda mucho. Solo el 5% de los seguidores de una marca hablan de ella en Facebook, y no les importa tanto la marca. La gente no tiene una relación con la marca y esto obstaculiza nuestro trabajo, es una metáfora. La gente busca otros placeres pero un 72% de personas que beben Pepsi también beben Coca Cola alguna vez. Nuestros consumidores son compartidos por marcas competidoras. Las marcas requieren un procedimiento masivo y cada vez entienden más los misterios de interacción humana, con un billón de neuronas interconectadas por segundo para construir complejos conceptos mentales, pero esto no ocurre con las marcas. Creo que las marcas lo que quieren es un tipo de modelo complejo. De hecho la gente que interactúa en redes sociales viven más tiempo. De hecho el suicido se da más entre los que que tienen menos relaciones. Una metáfora horrible es que la relación con las marcas es tan fina como como las galletas. Mis amigas dan consejos gratis, mis amigos no. La mayoría de nosotros creemos difícil mantener relaciones con gente desde las marcas. Vemos la fascinación con los SMS que nos ocupan mas tiempo que entender el comportamiento humano, según Nielsen, e incluso vemos que la mayoría compra una vez al año, aunque hay los fans que compran 9 veces al año. Pantene busca reclutar fans entre los que lo usan más frecuentemente o que lo compren alguna vez. Los expertos en marketing observamos cómo consumen nuestros productos y con qué frecuencia de promedio, por año, semana, una vez. La mayoría de los fabricantes se equivocan muchísimo en la frecuencia y los coches se consumen menos frecuentemente. Los fans no están donde está el dinero y la retórica dice que los fans compran más que el consumidor promedio, pero son muy pocos. Uno solo. Nadie ha estudiado el dato. En las industrias hablamos de bases de datos muy grandes y olvidamos la gente que nos compra con frecuencia que no son fans. Los fans solo provocan publicidad, porque van a hablar de ti. Van a comunicar un contenido a través de la red pero no producen ingresos. No hay que tratar a los fans como la audiencia en que concentrar nuestros escuerzos, porque no deben ser el fin como tal, salvo que quieras suicidarte con tu marca. Nadie quiere participar ni consumir de forma pasiva. El consumidor ya no va a recibir nuestro contenidos pasivamente. Eso pasó a la historia».
«Sin embargo, la consumición pasiva no está muerta, al menos en la tv. Eso nos muestra el uso de la tv en Reino Unido. En Facebook, Twitter Linkedin hay 6’4 billones de horas , frente a unos cientos de miles de 200 marcas estudiadas en Facebook, con un nivel de compromiso de más del 2%. Y la participación digital sorprende, como dice la BBC, sobre la participación de calidad y hay muy poca gente que participe de forma activa, mientras la mayoría sigue siendo pasivo en un 20% y solo 17% de forma intensa. Un 60% intercambia ideas sobre familias, amigos, entretenimiento y forma de vida y si es así deberíamos formar parte de esto, pero no ocurre que la gente interactúe entre ellos y las marcas. La gente tienden a participar más entre ellos. Hemos pasado por alto que la ‘reacción’ masiva es más importante y preferible a la ‘participación’ masiva que es mas difícil de conseguir. Para buscar una estrategia que no falle debes pensar que la gente no va a encontrar tu contenido y las posibilidades de que vean tu contenido en Youtube es de uno por millón y el nº de vistas, o de click through, CT, es del 0,9%, con lo que una página en blanco recibió mas visitas que la que ha recibido nuestro contenido. Casi 5.000 contendidos pasan por los usuarios de Facebook al día. El video «overlooked» no habia tenido ninguna visita durante meses hasta que alguien habló de ello en un medio y luego fue viral. La profundidad no es mas importante que la amplitud. Se deben conectar con las grandes poblaciones y no con las poblaciones de nicho. Si queremos ser como Pantene lo importante es cuántas personas compran las marcas, y las marcas tienen la mejor lealtad en las personas que les compran y si no, no estamos hablando de marketing. Yo debo ayudar a mi clientela a que crezca y la verdad nos libera. Se trata de la psicología del consumidor. En general los temas propuestos son triviales e incidentales, y nadie quiere una relación intensa contigo. Todo esto es incidental. La vida diaria es sorprendente, y nuestras marcas con pequeñas cositas irrelevantes en todo esto. Creo que debemos despertar y saber que lo que hacemos no tiene audiencia. Nuestras reglas creativas rara vez suben el listón y nuestro deber no es nutrir el entusiasmo de unos pocos, sino que superar la indiferencia de la gran masa debería inspirarnos. Hay millones de personas nada preocupados conlo que creemos. Debemos exigirnos más de para producir, como el del caso del iTunes que creía que la audiencia estaba interesada. Pero no, juego del detergente (Domestos) no era interesantes para el ama de casa».
«No tengo respuestas, es fácil diagnosticar que no hay solución única. Pero a grandes rasgos, tenemos que recordar que debo dar más de lo que recibe al consumidor. Si queremos una relación debemos dar más y si queremos cruzar el umbral de indiferencia debemos dejar de molestarlos con la marca ya que es muy difícil comunicarse con gente que no tiene opinión. Debemos buscar nuestras propias soluciones ante la pasividad de la gente. El punto de partida para el consumidor es que cuando tomemos la responsabilidad de contactar con él, hay que ofrecerle más de lo que esperan para fortalecer a las marcas». Weigel presentó la ultrapremiada campaña de W+K Portland para P&G «Best Job», mientras la marca P&G aparecía mínimamente en la trasera de un producto del fabricante, en pequeño. «El anuncio muestra algo que de verdad le importa a la gente, mientras la marca en el producto es irrelevante para crear fans». «El mejor trabajo del mundo» P&G.»
