MKT: Mayor empatía entre marcas y properties y mayor digitalización en patrocinio deportivo.

El Comité de Marketing Deportivo de la Asociacion de Marketing de España junto a Global Esports Summit (GES), , debate cantó,lacasa, GES, MKT, mapfre, movistar riders, arena, Programapublicidad

Se trata de conclusiones del estudio del Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España que analiza las principales repercusiones del impacto que han provocado los efectos colaterales de la COVID-19 en el sector del deporte (especialmente en marketing deportivo) en España.

El impacto negativo de la COVID-19 en el marketing deportivo se focaliza a corto plazo en las activaciones presenciales y en las instalaciones (estadios/pabellones). Sin embargo, también está impulsando en sentido positivo una mayor empatía entre marcas y properties, una mayor digitalización, una mayor profesionalización y una mayor activación del patrocinio “con sentido social”, según el estudio elaborado por expertos del sector del deporte.

Las principales conclusiones son:

 

 

  • Ingresos provenientes de las instalaciones/estadios (6,60 sobre un máximo de 7)
  • Ingresos por cuotas de socios/abonados/federados (5,60)
  • Transfers de deportistas (5,54)
  • Ingresos comerciales (patrocinio, licensing, etc.) (5,49)

En relación al impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en aspectos de marketing deportivo, destacan:

 

Impactos negativos:

 

  • Activación de patrocinio en estadios/instalaciones (-2,00 en una escala donde el máximo impacto negativo es -3,00 y el máximo impacto positivo es +3,00)
  • Hospitality (-1,91)
  • Fan engagement “físico” (-1,86)
  • Merchandising en tiendas físicas (-1,77)
  • Activación de patrocinio (-1,43)

Impactos positivos:

 

  • Activación de patrocinio “con sentido social” (+1,80 en una escala donde el máximo impacto positivo es +3,00 y el máximo impacto negativo es -3,00)
  • Acceso a contenido audiovisual vía plataformas sociales (+OTT) (+1,60 y +1,17, respectivamente)
  • Activación de patrocinio en plataformas sociales (+1,60)
  • Fan engagement “digital” (+1,54)
  • Merchandising en e-commerce (1,31)
  • Empatía entre marca property (+comunicación más fluída) (+1,20 y +0,77, respectivamente)

 

El mayor impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en las fuentes de ingresos de las properties de deporte (clubes, federaciones, ligas y competiciones, eventos, etc.) se da en:

Finalmente, el alcance temporal de los efectos colaterales negativos de la COVID-19 en la activación de patrocinio será más acusado en el resto del año 2020 en comparación con la inversión en derechos de patrocinio. A partir de 2021, los efectos decrecen en importancia, tanto en derechos como en activación de patrocinio.

 

Según el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, “los efectos colaterales de la COVID-19 en la industria del deporte (que genera a nivel de la Unión Europea el 2,12 % del PIB y un 2,72 % del empleo) son significativos, especialmente en lo concerniente a los ingresos que emanan de la actividad en instalaciones deportivas (estadios, pabellones, piscinas, circuitos, etc.)

 

Este hecho afecta especialmente a la activación presencial del patrocinio. No obstante, también ha impulsado tres aspectos positivos: por un lado, la transformación digital de una parte del sector, tanto en activación y engagement como en el acceso al contenido audiovisual vía OTT, PPV, plataformas sociales, etc.; por otro lado, una mayor comunicación y empatía entre las marcas y las properties patrocinadas, que redunda también en un impulso de la profesionalización del marketing deportivo en España; finalmente, y de forma clara, una decidida apuesta por parte de las marcas patrocinadoras —y secundadas por las properties— para activar el patrocinio “con sentido social”, es decir, impulsando proyectos conjuntos que beneficien a los públicos objetivo de patrocinio y a la sociedad, generando “legado para el deporte”.

 

 

 

 

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Miembros permanentes del Comité de Marketing Deportivo de MKT (CEMDE)

  • Enrique Arribas – Asociación de Marketing de España – Presidente (y director de Marketing Corporativo y Marca de Grupo Santander)
  • María Sánchez del Corral – Asociación de Marketing de España – Vicepresidente (y CEO de Sowhat team)
  • Víctor Conde – Asociación de Marketing de España – Director general
  • Carlos Cantó – Asociación de Marketing de España – Vocal (y CEO de SPSG Consulting)

 

Miembros no-permanentes

  • Jorge Garbajosa – Federación Española Baloncesto – Presidente
  • María Barberá – Conmebol/FC Diez Media – Head of Marketing and Sales
  • Pau Serracanta – Dorna Sports  – Director general comercial
  • Iris Córdoba – GSIC powered by Microsoft – Directora general
  • Ignacio Jiménez Soler – Endesa – Director general de Comunicación
  • Ana Argote – Mahou-San Miguel – Directora de Patrocinios
  • Enrique Geijo – Grupo Santander – Director de Patrocinios
  • Rafael Fernández de Alarcón – Telefónica – Director de Marca, Patrocinios y Medios
  • Marc Gené – Piloto Fórmula 1Jesús Bueno – NBA – Vicepresidente para EMEA
  • Jennifer Pareja – Consejo Superior de Deportes – Asesora del Gabinete de Presidencia
  • Ona Carbonell – Deportista de élite (natación sincronizada) y emprendedora
  • Susana Gaytán – Comité Paralímpico Español – Directora adjunta; Áreas de Marketing, Comunicación y Patrocinios
  • Pablo Bellido – Nielsen Sports – South Europe Leader
  • Agustín García – Banco Sabadell (Sports & Entertainment) – Director division Sport & Entertainment
  • Oscar Mayo – LaLiga – Director Marketing y Desarrollo Internacional
  • Mª Carmen Fernández – MEDIAPRO – Directora de Innovación
  • Manuel Parga – Comité Olímpico Español – Director Marketing
  • Isabel Mateos – Madison Experience Marketing – Directora Sport Marketing
  • Ana Rossell – A10/CD Tacón – CEO/presidenta
  • José Mª Duran – RCDE Espanyol de Barcelona – Director general
  • Alfredo Bustillo – CaixaBank – Director de Área de Patrocinios
  • Rodrigo Garza – Fund Sport Business – CEO
  • Julián Lafuente – Fundación Trinidad Alfonso – Director de Comunicación
  • Rubén Rivera – Real Federación Española Futbol – Director de Marketingç
  • José Hidalgo – ADESP – Presidente
  • Silvia Heras – Zúrich – Directora de Marketing y Comunicación
  • Laia Gilibets  – Pau Gasol Inc. – Directora de Comunicación y Partnerships
  • Sivia Bajo – Bankia – Directora corporativa de Marca
  • Luís Gómez – Iberdola/ADESP – Asesor sénior de presidencia/miembro de CADE-ADESP
  • Patricia Rodríguez – Elche CF – CEO
  • Francisco Lettieri – Circuit de Barcelona-Catalunya – Director comercial
  • Francisco Blázquez – Real Federación Española de Balonmano – Presidente
  • Fernando Carpena – Real Federación Española Natación – Presidente
  • Fran Carrasco – Molca World – CEO

 

 

 

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