McKinsey Global Institute: La recuperación de la demanda será más lenta y equilibrada en Europa

Para McKinsey Global Institute:  Los hábitos de consumo a largo plazo se han interrumpido, acelerado o revertido durante la pandemia, destacando el aumento de la adopción digital y la disminución de gasto en servicios fuera del hogar.

Los consumidores se dividen en nueve segmentos en función de la edad y los ingresos para determinar el tamaño y la forma de la recuperación de la demanda de consumo. El informe es el segundo de una serie de tres que el MGI está publicando y que exploran el impacto a largo plazo de la pandemia en la economía.

El primero, The Future of Work after COVID-19, se publicó en febrero.

 

El informe La recuperación de la demanda de los consumidores y los efectos duraderos de la COVID-19, examina lo que ocurrió con la demanda y el comportamiento de los consumidores durante la pandemia en China, Francia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos.

Para McKinsey Global Institute La recuperación de la demanda de los consumidores será más equilibrada, aunque más lenta en Europa

La pandemia de la COVID-19 ha provocado un choque sin precedentes en el consumo de los países y alteró el comportamiento de los consumidores. Un nuevo informe del McKinsey Global Institute (MGI) titulado La recuperación de la demanda de los consumidores y los efectos duraderos de la COVID-19 prevé una recuperación más equilibrada, aunque más lenta en Europa.

Con respecto a otros países como Estados Unidos,  se pronostica que habrá una fuerte pero desigual recuperación, con variaciones según los segmentos de ingresos y de edad.

«Dado que el consumo representa aproximadamente dos tercios de la economía mundial, la recuperación del gasto de los consumidores será fundamental para nuestras perspectivas económicas al salir de la pandemia», dijo Jaana Remes, socia del MGI y coautora del informe.

«Aunque todavía hay mucha incertidumbre, un despliegue eficaz de la vacuna para poner fin a la pandemia podría restablecer la demanda de los consumidores a los niveles anteriores a la pandemia, impulsada por el aumento de la confianza de los consumidores, la demanda y los ahorros acumulados”».

Los hábitos de consumo a largo plazo se han interrumpido, acelerado o revertido durante la pandemia, destacando el aumento de la adopción digital y la disminución de gasto en servicios fuera del hogar.

“Para poder determinar qué comportamientos podrían cambiar y cuáles permanecerían igual, realizamos lo que llamamos un test de permanencia que tiene en cuenta no sólo las preferencias de los consumidores, sino también el papel de la industria y de los gobiernos en la configuración de las decisiones de los consumidores», señala  Sajal Kohli, socio senior de McKinsey & Company y coautor del informe.

El test de permanencia se llevó a cabo en seis áreas de consumo que representan tres cuartas partes del gasto total de los consumidores afectados por la pandemia:

Se trata de la alimentación online, ocio y entretenimiento, la vida en el hogar, viajes de placer, educación en remoto y servicios de telemedicina.

Al aplicar la prueba, el informe concluye que la compra online de alimentación, las citas médicas virtuales y entretenimiento online desde el hogar probablemente se mantendrán, mientras que la educación a distancia, los viajes de ocio y la restauración probablemente vuelvan a los patrones anteriores a la pandemia, pero con algunas modificaciones, como el uso selectivo de las herramientas digitales en la educación primaria y secundaria o incorporación de servicios digitales como las cartas virtuales en la restauración.

Previsiones optimistas por la excepcionalidad de la naturaleza de la crisis

El informe apunta que la excepcionalidad de la crisis ofrece razones para ser optimistas con respecto a la recuperación. A diferencia de las recesiones anteriores, la pandemia no ha desencadenado un exceso masivo de deuda de los consumidores, ni el estallido de burbujas inmobiliarias, ni fluctuaciones del ciclo económico a largo plazo.

La repentina y profunda caída del gasto de los consumidores en los primeros meses de la pandemia se debió principalmente a los recortes de los servicios de consumo en persona, especialmente los viajes, el ocio y la restauración. Estas categorías han estado creciendo a largo plazo, y las encuestas de consumo indican un probable fuerte repunte de la demanda después de la pandemia.

Los tres factores clave respecto a la caída de gasto y consumo

“Los tres factores clave respecto a la caída de gasto y consumo durante la pandemia fueron la percepción deterioro económico, las medidas de restricción de movilidad y la reducción de movimiento entre países.

El nivel de pesimismo fue particularmente acusado en España, donde las medidas de confinamiento fueron de las más estrictas entre los países de nuestro entorno y donde, en paralelo, el repunte de casos de contagio también fue más acusado”, señala Ignacio Marcos, socio senior en McKinsey & Company en España. “Según se avance en la curva del virus y se normalice la situación de restricciones de movilidad, la confianza del consumidor comenzará a remontar y algunas categorías se comiencen a recuperar en consumo”.

 

La demanda de los hogares con ingresos altos será clave

 

La demanda de los hogares con ingresos altos será clave para la fuerza y la velocidad de la recuperación agregada. Sin embargo, los hogares compuestos por jóvenes con ingresos bajos, que trabajan en el sector de servicios y en ocupaciones con una acelerada digitalización y automatización, probablemente se enfrentarán a limitaciones de poder adquisitivo.

En Europa, donde los programas de reducción de la jornada laboral han contribuido a proteger el empleo, aunque con jornadas laborales más cortas, hay más posibilidades de que los empleados mantengan sus puestos de trabajo y eviten una caída de ingresos en 2021.

Además, el fortalecimiento de medidas de seguridad, que incluyen contratos de trabajo más estables y una protección laboral más amplia, así como los mecanismos de protección de los segmentos de bajos ingresos, apoyará la recuperación del consumo discrecional.

Al mismo tiempo, los consumidores con ingresos altos en Europa no experimentaron un aumento del ahorro tan grande como en EE.UU. y la caída del consumo ha sido más severa. En consecuencia, es posible que los hogares con altos ingreso no aceleren su gasto tan rápidamente como en EE.UU., en consonancia con recuperaciones anteriores, incluida la que siguió a la gran recesión. A su vez, debido al aumento de la incertidumbre económica, se espera que las tasas de ahorro se mantengan ligeramente elevadas después de la pandemia, una pauta observada después de pasadas recesiones.

Comprender estos cambios en los mercados de consumo ayudará a las empresas a prepararse para la recuperación.

Las empresas no sólo se enfrentan a una recuperación segmentada de la demanda de los consumidores y a nuevos comportamientos que se quedan, sino que la pandemia ha reconfigurado el panorama competitivo, con nuevos modelos de negocio e innovaciones que afectarán a muchas líneas de productos y servicios. En consecuencia, la forma en que las empresas respondan determinará las decisiones de los consumidores una vez finalizada la pandemia.

De igual manera, los gobiernos se enfrentarán a muchos retos tras la pandemia, y la forma en que respondan también afectará en las decisiones y el comportamiento de los consumidores. Estos desafíos incluyen encontrar el equilibrio adecuado de las políticas macroeconómicas para apoyar la recuperación de la demanda de los consumidores, ajustar las regulaciones en los mercados de consumo para mantenerse al día con los cambios en curso, y abordar las huellas duraderas que deje la pandemia, especialmente en la materia de la desigualdad.