Melanie Norris, BBDO Worldwide: » Los mensajes deben hacer sentirse mejor al comprador profesional y atraer al gastador emocional.»

En un acto organizado por BBDO y Omnicom PR Group, Melanie Norris, Global Planning Director de BBDO Worldwide y Directora de Global Research, presentó las 5 emociones que más venden en el punto de venta y últimas tendencias del sector, con datos representativos de España. Para Norris, Amazon y Alibaba, junto a eBay serán el 40% del ecomerce del mundo y si no nos reorientamos, el retail, ahora, seremos irrelevantes, lo que dar la vuelta al mercado con bajadas drásticas. «Sentimos que tenemos el viento a favor y hay signos positivos pero no para todo el mundo». «Muchas marcas muy establecidas lo han pasado mal este año y en UK la situación es mucho peor. Hemos perdido marcas muy queridas como Toysrus,

La experta en Research, destacó «una actitud más experiencial para un consumidor más exigente» y tener en cuenta a estos compradores así como que «la tecnología no es mágica». «Amazon va creciendo día a día no sólo en retail y en los últimos meses ha continuado innovando con otros retailers que se se quedan fuera robando cuota de atención de los consumidores» . «La clave sigue siendo que el cliente siempre tiene razón y eso nunca ha sido más verdad. En el WSJ se señalaba que las marcas deben recrearse en complacer a los clientes y la realidad es que normalmente van detrás de sus competidores y de sus clientes». «Los consumidores siguen siendo un reto significativo y errático». «Muchos más clientes van a comprar en ecommerce con mayor frecuencia, dos veces, o más, a la semana, mientras en España es difícil predecirlo porque es la excepción por sus horarios de compra, a partir de las siete de la tarde». «Es aplicable a los supermercados porque los horarios de consumidores se van repartiendo a lo largo del día aunque los consumidores no están satisfechos y los retailers no entienden sus necesidades». «Un 75% se saltaría a los retailers tradicionales y en España es el 79% solo por detrás de China».

«Otras experiencias están aumentando con el ocio y más experiencias relevantes. El consumidor de hoy en día es muy exigente con las ofertas y no quieren hacer colas ni perder tiempo». «Empiezan a conocer Amazon y le permiten entrar en sus hogares mientras Amazon ha renovado muchas áreas y estándares de los retailers ofreciendo nuevos servicios» . «En 2015 se dijo que había que tener un producto adecuado así como productos fantásticos que tienen que inspirar con experiencias fantásticas».

«¿Como ser relevantes? El 63% de consumidores planifica sus compras y el 68% compra a crédito mientras en España es el 70% con un 56% que pagaría todo por un 57% en España». «Un 14% limita su gasto en supermercados y restaurantes» «En higiene personal los factores racionales siempre pueden verse vencidos con propuestas relevantes y hace diez años se han identificado áreas donde gastar más allá de lo racional, como sentirse bien -como con el chocolate- o disfrutar con los demás en espectáculos y familiarmente».

«Las emociones conducen al gasto incluso en épocas difíciles, o especialmente en ellas». «Gastamos menos racionalmente pero más en productos que nos hacen sentirnos bien y en áreas que nos hacen sentir mejor». «Hay eventos inolvidables en que hay esos sentimientos de encuentro y de pertenencia. Pero ¿cómo hacer crecer esa emocionalidad, sentirnos mejor?. «Se debe controlar el contexto externo de seducción, nuestro propio contexto para sentirnos mejor, en momentos que están presentes en nuestros calendarios como San Valentín, y similares pero hay otros más cortos, como el desayuno familiar del fín de semana o la comida familiar del domingo, la película del fin de semana, un montón de momentos para sentirse bien que son momentos fuertes para la lealtad a esos momentos de placer». «Los mensajes de las marcas deben enraizarse en este deseo de sentirse mejor y ante ese comprador profesional y atraer al gastador emocional. Necesidades emocionales para gastar más».

Los cinco motores emocionales para gastar: Disfrutar (Alegria), tranquilidad, Mejorar, nostalgia y experimentar, «son los cinco motores del gasto».

La Alegría. Nunca ha sido tan necesario como ahora ante contexto. Un 72% de consumidores son menos felices que antes ante el stress en la vida y se considera una medida correcta entre los objetivos de las marcas, que la gente las identifique con su satisfacción. En España esa satisfacción con la vida es del es 6,4, por un 6,5 en resto de paises de la OCDE. Esos momentos de alegría a corto plazo, serán cada vez más importantes y deben ser creados fomentando la positividad de las marcas para generar esos momento de alegría en los compradores en las tiendas aunque muchos prefieren -un 46%- lavar platos a visitar un Centro comercial».

«En EEUU una mujer describió la sensación de euforia como el tener los ingredientes para una cena en casa. Hay que identificar los efectos a que inducían esas cositas de las tiendas». «Estar con amigos, las comidas familiares, compras para eventos especiales y las sonrisas para llenar los carritos de la compra como momentos de alegría. A todos nos gusta comer con nuestros amigos».

Antes esto cada vez hay mas campañas para defender el desayuno en familia como refleja el comercial sobre cómo pueden hacer desayunos más creativos como con #targetrun: Breakfast is Beautiful, para ofrecer más momentos de alegría.»

Target: #targetrun: Breakfast is Beautiful from Mark Saunders on Vimeo.

El 39% de los consumidores globales tratan de comer de forma sana entre semana y luego se desquitan en fin de semana. M&S ofrece para eso ‘cenas para dos ‘diner in for two’, una promoción para días especiales como San Valentín y que se ha convertido en una oferta semanal de cara al fin de semana para conseguir sonrisas.

Otro ejemplo es cuando los padres hacen cualquier cosa para que sus hijos sean felices y hacen estos paquets para que sus hijos los lleven a la escuela incentivando otra forma de gasto familiar.

Otro ejemplo es Ziptoc, con los OMG goodies…

…o campañas como Cheese School l Whatever Makes You Whole de whole foods para hacernos felices

Otro ejemplo es M&S – Spend it Well, con sobre hacerte feliz «someone wise once said life’s short».

M&S – Spend it Well from Grey London on Vimeo.

«Las marcas están empezando a destacar en pequeños momentos de felicidad y los retailers lo necesitan porque pueden aumentar el tamaño del gasto con esos momentos de alegría para disfrutar, tanto como de la repetición de la compra, frente al momento actual de incertidumbre que destruye nuestra tranquilidad. Por eso buscamos algo que sea reconfortante y que nos tranquilice. Como estos anuncios de meditación y calma para sentirnos reconfortados y tranquilos». Para un 77% de los consumidores las marcas familiares son fuentes fiables de información, y creamos información de confianza».

«Disfrutar incrementa el peso y tamaño de la cesta. Identificamos dos elementos para identificar esta tranquilidad, y compramos para esos rituales diarios, desde las compras para nuestros hijos y darles lo mejor que nos aportan tranquilidad. Factores externos ponen en riesgo nuestra tranquilidad y dos de cada tres prefieren comprar con más tranquilidad».

Esa tranqulidad se consigue a través de multitud de pequeños momento diarios y es una oportunidad enorme para las marcas el ayudar a estos momentos de superación del stress con rituales diarios, con compras con más confort y en momentos de compra para nuestros hijos, para darles lo mejor».

Dos de cada tres consumidores americanos quieren comprar las mismas marcas, en los mismos lugares y quien lo ha entendido mejor en Heinz, porque es consciente de que los consumidores están afectados por la crisis y recoge sus rituales para tratar de entrar en ellos con una campaña de Heinz Classic , con invisible bottle, de heinz, de amv BBDO con su claim, «tiene que ser heinz»

«Un estudio recoge de el 90% no están dispuestos asumir riesgos en los productos para sus hijos y escogen marcas y productos orgánicos que les ayuden en este aspecto y algunas lo hacen muy bien». «Otro ejemplo es el anuncio de Weetabix Protein – Arm Wrestlearm, de BBH Londres sobre una proteina que va a ahyudar a que tus hijos crezcan».

O como This is clean de Nutro, de BBDO San Francisco en productos para mascotas…