Michael Karg en XII Foro del Anunciante: “la industria pierde 37.000 millones de dólares cada año, en valor”

Michael Karg, Chief Executive Officer at Ebiquity plc destacó en el XII Foro profesional del Anunciante que se había perdido el control de los medios con demasiado fraude y reclamó un 75% más más de tiempo de visionado en videos Sobre la publicidad programática alertó sobre que comprar publicidad en tv aún tiene un retorno directo y que no se pierde tanto valor. “Si no estamos abordando la situación correctamente quizá pensemos que tiene sentido esta publicidad programática y que es el futuro aunque solo 40 centimos de cada dólar del anunciante, llegan a impactar al consumidor, “.”hay que ser más creativos y entender los datos y tecnología que es compleja y no es fácil”

“Están pasando muchas cosas en el entorno de medios y tecnología y todos deben contribuir para seguir avanzando con la cooperación de todos y el medio está dejando a las marcas más expuestas y se trata de ver qué hacer como industria. Es un sistema muy complejo para proveedores y para todos que se debe abordar. Se ha perdido valor según un estudio de Próxima, con pérdida de valor de 37.000 millones de dólares cada año, aunque la industria espera que solo sea 12.000 millones, pero aún es mucho dinero. Todos conocéis el tema de la seguridad de las marcas y se ha dado una situación de que las marcas quieren un punto de partida seguro para trabajar en esa dirección. Debemos empezar a pensar en la complejidad de este ecosistema y abordar este cambio y sus oportunidades y desafíos y redefinir en tecnología y en medio digital y en qué áreas queremos publicitarnos, contextos. etc para aunar a toda la industria en las métricas, como P&G que ha tomado decisiones a veces correctas y otras veces no”.

Y destaco el cambio del entorno en medios y cómo impacta en nuestros clientes o como lo debemos hacer. Habló del informe de transparencia con la ANA en USA, y de ahí destaco la imagen del ecosistema en que se ha pasado del consumidor online mientras el gasto se ha desplazado a medios digitales con la publicidad programática. Las complejidades ahora no son tan fáciles de entender y todos los actores deben acostumbrarse a trabajar en este entorno. Como influye este cambio en los clientes? La transparencia está en un bajón histórico aunque todo el mundo habla de ella. Hasta ahora eran mediciones independientes y muy fiables pero hemos visto que no siempre los resultados son del todo rápidos y fiables aunque las agencias también quieren esa transparencia, pero también en flujos de capital. Y hemos visto muchos titulares entre los que se dice que ha habido un cambio hace un año y se habla cada vez mas de transparencia, y ya no solo en prensa especializada, sino en la mainstream y esto lo que queréis tener”. “Cada vez más CMOs van a preguntar qué pasa con la publicidad y las mediciones o ¿por qué no conozco todas las mediciones de en qué estoy invirtiendo? Porque los medios se están concentrando cada vez más. Ayer la IAB en USA destacó el poder de Facebook y Google que controlan casi todo, un 90%, y como debéis reaccionar?”

“Tenemos que ser creativos y entender los datos y tecnología que es compleja y no es fácil. ¿En 2011 había 150 actores tecnológicos, pero ahora hay unos 2.000 y cuáles son nuestros socios? En marzo de 2016 había más de 3.500 actores en USA y no podemos solucionarlo solos por eso debemos agruparnos con nuestros socios y ver qué funciona y qué no mientras el ecosistema evoluciona muy rápidamente. Hemos perdido control de calidad y márgenes que no es bueno para nadie, ni para agencias, departamentos de marketing, … para nadie”.

En una gráfica destacó que se había perdido el control de los medios en un estudio de hace dos años que decía que 95 céntimos de cada dólar pueden perderse y que solo el 40% de lo invertido le llega al anunciante, mientras cuando compras publicidad en tv tenemos un retorno directo y no se pierde tanto valor. Pero si no estamos abordando la situación correctamente quizá pensemos que sí tiene sentido esta publicidad y es el futuro, pero de esa publicidad programática solo llegan 40 céntimos de cada dólar al anunciante. En medios, lo importante es que se pierde valor y hay que optimizar con otras agencias y socios porque es difícil de entender y preocuparnos un poco”.

“Después tenemos el fraude y también la visibilidad y si hacemos los cálculos al final de lo que hablamos es de que de cada euro solo 50 o 60 céntimos alcanzan al consumidor y no sabemos hacer una previsión de si el cliente lo ha visto y si era el que queríamos que lo hiciese. Lo que quiero decir es que la situación es de pérdida de valor para la marca”. “Los modelos econométricos en medios tradicionales son más eficaces que los digitales, en que la inversión llega directamente al consumidor y lo que nos muestra todo esto es que se habla mucho de esa pérdida de valor y esa complejidad del ecosistema y de demasiado fraude. Una situación que podría ser mejor pero que hay que abordar”. “Parte de esa pérdida de valor tiene que ver con mediciones imprecisas muchas veces con diferentes resultados -según los anunciantes y medios- y se trata de conseguir mediciones en que todos estemos de acuerdo. El ejemplo es espn con la World Cup Digital, que tuvo más visionados digitales que en tv. ¿Pero que significa digital? Si comparamos manzanas con manzanas las estadísticas reales serian que el visionado digital es muy superior al convencional”.

Fuera de las plataformas, que sí se ocupan de activar sus mediciones y en el video, que tiene más inversión en esto, “tenemos anuncios sin verificación y si vemos cuánto capital fluye no es mucho. La publicidad la vemos pero no sabemos si está dando resultado y debemos dar un paso más allá a donde funcionan más los anuncios y ver formatos de video y con tecnologías capaces y verificables. El problema es no saber dónde va el dinero y como marcas y agencias, sinceramente , no podemos ocuparnos también de estrategias para ver qué funciona y qué no, así que como anunciantes o agencias debemos encontrar solución, como industria, de cómo invertir el dinero y hallar soluciones conjuntamente”.

“¿Qué deberíamos hacer? Creo que todos sois responsables de marcas importantes y tenemos a consumidores que proteger como distribuidores y propietarios de esas marcas. Debemos asegurarnos de que sean marcas seguras y ver que funciona. Por ejemplo, un anuncio en un sitio equivocado nos puede hacer perder hasta la licencia y debemos repensar las formas en que hacemos las cosas. Como marcas grandes no queremos que nadie nos lo arrebate. Hay que recuperar las listas blancas y revisar a los partners y socios para trabajar con socios y agencias, mientras hay que revisar a los anunciantes ocultos y revisar este tema para comprender quienes son estos anunciantes. Pero debemos tener incentivos para asegurar la seguridad de la marca con penalizaciones si no nos protegen”.

“Es necesario hacer verificación de terceras partes porque se trata de ver expertos e inversiones y verificar que los datos y los formatos sean correctos, y verificar los medios porque el dinero es el que habla. Todos gastáis mucho y debemos verificar con terceras partes y es difícil”. “En conjunto somos más fuertes y hacemos campañas para ser relevantes y se trata de ver cómo podemos trabajar con socios en este ecosistema para evitar el fraude y pensar cuales son los principios de transparencia y sus consecuencias, para optimizar el sistema con un sistema de transparencia completa o no. Que socios seleccionamos en esta transparencia total. Al final son muy importantes los contratos pero al final del día se debe ver qué se puede poner en el contrato y qué no y que el contrato de transparencia sea simple”.

“ Nos hemos dado cuenta -trabajando con la ANA- que los contratos de Facebook son muy viejos, con más de diez años de antigüedad y hay que modernizarlos. Y hay que firmarlos. Ver qué nivel de transparencia queremos o qué nivel nos podemos permitir. Si queréis más transparencia desde las agencias se debe aportar algo más de capital para una revisión completa y no compensada. Debemos pagar más para conseguirlo. Como anunciantes tenéis que comprender esta problemática y no se puede tener las dos cosas a la vez, transparencia total sin pagarlo”.

“Y finalmente para los que trabajáis también en P&G debéis controlar la confianza y revisar relaciones con un punto crítico de barreras y controles para que esto funcione bien y hacerlo bien”. “Podemos hacer muchos test en tiempo real pero también mediciones oportunas y analizar los puntos que lleven a la marca hacia adelante, pero con métricas simples”. “La venta del lead, y todo lo que le rodea, y optimizarlo desde la estrategia de marketing. Una métrica del 25% es ridícula y hay que aplicar el sentido común, en medición de tiempos”. “Es importante que se vea un video, pero más de un segundo, en internet”. “Para estos grupos y audiencias de jóvenes en internet, un segundo, no es suficiente y un 25% es insuficiente”. Ya ha pasado mientras hablamos. Ya. Un 50% para dos segundos es insuficiente. Y pasar a un tercer paso, al 75%, y a 5 segundos, es muy necesario”. “Sabemos que nos es fácil colocar 5 segundos si haces uno de 20 segundos. Hay que captar más la audiencia y a emplear el conocimiento tradicional en este mundo digital porque esto no funciona bien. Hay que cambiar completamente la forma de pensar y las medidas”.

“Ver qué funciona y qué no. Se trata de calidad y de benchmarking y la métrica debe medir y optimizar la calidad”. “Sobre estrategias de datos debemos hacer personalización con el cliente y hallar más oportunidades con el público objetivo y más acciones para saber qué datos tienen nuestros trabajos”. Es importante tener la curiosidad de los lectores y la conciencia de unas buenas relaciones de tú a tú, si tenemos los datos para ello”. “Como anunciante creo que queréis tener esos datos y todos quieren ser los próximos Amazon o Uber pero estas empresas se fijan en la personalización de sus datos y obviamente es su punto fuerte su experiencia con el consumidor para encontrar más compromiso conociendo a su público objetivo”.

“Obviamente eso va despacio pero ya es momento de fijarnos en nuestros presupuestos. Hemos aprendido en este proceso hacia la transparencia y he trabajado desde Australia a EE.UU. con el informe de la ANA sobre el debate al respecto, y en Facebook, y la seguridad de las marcas en YouTube. Al final hay que hacerlo lo más rápidamente posible”. “Hay que tener una gobernanza interna fuerte- dice el informe- por el cliente. La gobernanza interna debe ser tenida en cuenta porque se fija el gasto de la agencia. Si se gasta 100.000 millones y solo dos en la agencia hay que fijarse en esto”. “GM se gasta miles de millones y lleva mucha gobernanza interna, pero hay que ver equipos estratégicos y todos deben estar involucrados y debe cambiar porque no tenemos que volver a titulares del WSJ y todos se dan cuenta de que funciona. Y hay que cambiar el fondo del problema y justificar el presupuesto que usamos. Si empezamos ahora mejor. Sobre datos y si ser los propietarios y los contratos. Los contratos deben ser los que queremos aplicar y ver el nivel de transparencia y asegurar la confianza de los derechos de auditoria para que esto funcione y definir una conducta y una forma de trabaja. na de las cosas que me ha extrañado es la relación entre agencias y anunciantes y concretar el principio con el contrato y definir como queremos manejar estas relaciones y ver cómo funcionan”.

“Algunos factores de éxito son tener defensores internos fuertes que fuercen estas ideas y tener a las personas apropiadas para darnos la fuerza para hacerlo y encargar a ciertos directores y algunas empresas no los tenían y saber cómo estar el dinero para conseguir los cambios que queremos hacer y hacer palanca y renegociar contratos y relaciones con nuestros partners”. “A finales del 2015 en EE.UU. hubo un gasto de 40 millones de dólares para crear esa palanca con nuestros socios y tener confianza en ellos y con un sólido consejo legal para ver qué hacíamos, con un equipo fuerte que nos dé consejo en el campo legal, aunque deban ser especialistas externos”. “En resumen, un ecosistema más complejo, pero debemos fijarnos en los puntos críticos. Facebook ahora lleva 13 años funcionando y ,otras (Yahoo, Google), casi o más de 20 años, y hay mucho valor en juego y podemos reducir ese malgasto del dinero y mejorar resultados”. “Seguid adelante con fuerza y sobre todo con seguridad para la marca con pasos simples para ello”. “Revisad el ecosistema de medios con ciertas estrategias de datos y tecnología y encontrad proveedores transparentes como industria con contactos con plataformas para acceder a los datos que tienen”.