Mila Benito, Directora de Comunicación Integrada y del Área de Neurociencias en McCann-Erickson Madrid, acaba de presentar, junto a la Vicepresidenta del Area de Innovación de la agencia, Mónica Deza, el libro, “Tu Cerebro lo es Todo”. Comenta a El Programa de la Publicidad algunos secretos del neuromarketing aplicado desde la neurociencia. Benito es madrileña. Máster en Marketing y Comunicación Comercial y ha desarrollado toda su carrera profesional en las áreas de investigación y comunicación trabajando para clientes como Coca Cola, ONCE, Metro de Madrid, Mapfre, Nestlé, Mastecard… y colabora en áreas de formación de diferentes universidades (Universidad Europea de Madrid, Universidad Jaume I de Castellón, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Deusto, CEU Cardenal Herrera de Valencia…) y es ponente habitual sobre temas relacionados con Neurociencias, Marketing y Comunicación (Instituto de Empresa, ICEA…). Se incorporó a Mccann Erickson en el año 2000 como Directora de Planificación Estratégica.
“Tú cerebro lo es todo”, ¿qué le ha llamado más la atención de las conclusiones del encuentro de neurociencia de septiembre en Valencia, que resume este libro?
“Nosotros organizamos este Congreso porque desde años, nos venían noticias sobre que las neurociencias estaban entrando en el mundo de la comunicación con bastante fuerza. Como grupo líder en España teníamos la obligación de meternos en este mundo y traernos aquí todos los avances que pudiera haber al respecto. El Congreso realmente lo organizamos desde el Grupo McCann para organizar todo el conocimiento existente sobre la materia, hasta ese momento y de otros investigadores, científicos y gente que está trabajando en este campo, para que sirva de plataforma de conocimiento del mundo de la comunicación. Esto solo ha sido la puesta de largo. Para nosotros como grupo, llevamos aplicando este tipo de técnicas desde 2006, aplicando técnicas de neurociencia almacenando datos sobre reacciones neurobiológicas de muestras de población, y lo hemos ido sometiendo a estímulos de comunicación, (spots, gráficas, …) almacenando esa información desde hace 5 años y ahora estamos aprovechando toda esta información para llegar a conclusiones de cómo actuamos ante la comunicación».
¿Cuál de estas técnicas ya han aplicado a alguno de sus clientes, como ejemplo de cómo estudia la neurociencia el consumo de los consumidores?
“En comportamiento y cómo podemos reaccionar ante un acto de compra o de una especie de venta, a partir del análisis de las emociones. Esto quiere decir que hasta ahora solíamos trabajar con datos declarados de Excel que nos daba la gente a través de preguntas a la gente sobre qué productos me interesan y qué anuncio me ha gustado o me va a hacer comprar esta marca. Realmente hay un sesgo que produce la propia declaración y hay una ocultación de los datos que se almacenan en la parte no consciente del cerebro, que genera emociones, que no se pueden verbalizar en una encuesta. El mayor descubrimiento para nosotros es poder trabajar con reacciones y emociones reales. Cuando yo pongo a alguien a ver anuncios de tv puedo hacer registros neurológico de su cerebro o de la respuesta galvánica de sus manos y ver realmente qué partes del cerebro se activan y si tienen que ver con las reacciones que yo estoy buscando provocar con mis acciones. Por poner un ejemplo si trabajo con una marca que quiere despertar el sentimiento del orgullo en la gente, yo podría ver en colaboración con los neurocientíficos, si el área del cerebro que se activa cuando ve un anuncio de esa marca es donde está alojado el sentimiento del orgullo. Este es el mayor avance para nosotros a la hora de investigar la eficacia en la comunicación. Que sabemos, no lo que la gente nos dice que le pasa, sino lo que realmente le pasa neurobiológicamente cuando se somete a un estímulo. Es un gran avance porque hasta ahora no teníamos técnicas de análisis este tipo”.
¿Qué conmueve más a los espectadores cuando ven sus campañas para Coca Cola, Campofrío, etc?
“Sobre todo la sensación de la reacción real de saber, sin ninguna duda, que lo que está generando esa pieza es una emoción muy precisa y determinada. Es la misma precisión de la neurociencia aplicada a la medicina. Al final la psiquiatría hoy en día analiza los comportamientos en sus fases buenas o de buen funcionamiento o de alteración de él. Y lo analiza desde las reacciones neurobiológicas en base a los comportamientos. En comunicación es exactamente lo mismo. La novedad es poder analizar emociones reales y ver cómo realmente impactas en la emociones de la gente con tu comunicación. Es algo que hasta ahora no se había visto y solo podíamos tener respuestas a un cuestionario y una tabulación de datos. Un gran avance en realidad.
En “Razones para creer” de Coca Cola, Premio TP, una de las campañas mas reconocidas por ciudadanos ¿qué han detectado en neurociencia cuando ven este tipo de spot?
“En éste en concreto no lo hemos hecho porque se trata de una adaptación de una campaña internacional por lo que no lo hemos medido. Sí aplicaríamos las técnicas como lo habrán hecho en otro sitio. Pero por ejemplo en identificación hay otros ejemplos de Coca Cola que tenemos en nuestra base de datos como “Encuentros” analizado con esta técnica, y activaba reacciones en un doble sentido. Uno en el área de la empatía, generaba una identificación muy fuerte con el estímulo que se estaba viendo, según neuronas espejo. Y luego otra área que se activaba en ese anuncio que estaba muy relacionada con el interés en la prueba. Un área del cerebro que cuando vamos buscando algo que tiene que ver con la prueba de algo, normalmente es el área de la recompensa. Normalmente cuando haces una campaña de producto, buscamos reacción ahí. Con cada pieza vemos las reacciones y si casan con lo que nosotros vamos buscando con la comunicación”.
“Es un tema muy importante en experiencia en punto de venta. Para una marca de telefonía hemos medido la experiencia de compra dentro de una tienda mientras se estaba realizando, porque hay muchas cosas que intervienen ahí, desde este punto de vista de compra, tocar, cómo te mueves por la tienda, y tiene que ver con emociones.”
¿Cómo trasladan este resultado a los creativos y al anunciante y cómo se implementa a futuro?
“Ahora estamos en técnicas que permiten trabajar en doble sentido, como una herramienta de planificación y como una herramienta de psicolingüística, y analizamos con técnicas de este tipo emociones, para determinar qué áreas emocionales en las que se puede o debe moverse una marca porque es más afín a ella, o más creíble, y porque es territorio que le conviene, desde un punto de vista de planificación es interesante para buscar el territorio emocional y desde un punto de vista de contrastación se puede utilizar la técnica a posteriori, como haríamos con un pos test tradicional. Nosotros ahora todavía estamos en una fase en que lo utilizamos en combinación con investigación convencional, precisamente para contrastar datos y ver qué resultados tendríamos con una y otra fórmula”.
¿Hay mucha diferencia de usarlo de una forma u otra?
“En algunos casos, mucha. Nos ha sorprendido muchísimo”.
Pónganos algún ejemplo, si no es confidencial…
“Sin decir marcas, porque es confidencial, hemos visto en un anuncio que daba unos índices muy altos durante una exposición muy prolongada, sin embargo cuando hemos sacado la técnica, como principio neurobiológico, se puede llegar a un nivel de impacto muy alto pero el organismo reacciona siempre hacia la normalidad. Si te doy un susto ahora, tu organismo reacciona con una gran subida, igual que si hay un spot muy impactante. Pero tu organismo te reequilibra y te sitúa en los niveles base. Esto nos ha dado mucha luz sobre piezas que teníamos analizadas con investigación convencional y parecía que durante los 20 segundos del spot se mantenía el interés a partir de un momento de impacto. Normalmente no suele ocurrir. Se tiene un momento de impacto pero luego suele bajar. La estructura de la comunicación nos ha hecho tratarla de forma distinta”.
El neuromarketing es mucho más que publicidad pero hace días una agencia competidora decía que estamos en la época de mayor exposición a la tv y anuncios de la historia pero con el rendimiento más bajo a esa exposición… ¿a qué es debido? ¿Cómo conseguir atraer la atención de consumidores con la neurociencia o sin ella ante la saturación o la mala elección de un medio?
“La verdad en el fondo tenemos una sobrexposición a estímulos que el cerebro humano no es capaz de asimilar y otra pista es que la sobresaturación hace que el espectador no pase siquiera por el medio y luego un tercero que tiene que ver con la manera que hoy en día recibimos la información. El cerebro de alguien joven solo es capaz de recoger información (se le llama “generación snack”, de hecho) a pinceladas muy cortas y pierdes la oportunidad a los 20 segundos normalmente de seguirle comunicando nada, porque su cerebro está adaptado a recibir muchos estímulos y muy rápidamente y no de manera prolongada y esto cambia totalmente la visión que teníamos de la comunicación, lo que nos obliga a estructurarla de otra manera. Realmente la neurociencia nos ayuda a conocer cómo reaccionamos ante el propio medio. No es lo mismo recibir una información a través de tv que a través de internet, porque el propio medio me condiciona. Tv es un medio pasivo, mientras internet es interactivo donde las interrupciones son de otra manera. Se abre un nuevo mundo en que la neurociencia nos puede ayudar no solo desde la comunicación, sino del propio medio también”.
¿Dónde se ha demostrado más útil? ¿en punto de venta, internet, tv o el cine (donde vds hicieron el sampling de Coca Cola Zero, con “Cambiazo”), ¿Cuáles son los medios más adaptados o más medibles por la neurociencia? ¿Cualquiera?
“Sí. Podemos analizar cualquier audiovisual, medios gráficos, packaging , … y se está utilizando mucho para diseño de productos, o lo que quieras, y en punto de venta, muchísimas posibilidades para medir la experiencia de compra a nivel emocional y nos da muchas claves en el fondo”.
Háblenos del “paquete emocional” que Antonio Dalmasio daba como referencia en septiembre y cómo le hincan el diente…
“Hemos colaborado con él desde el principio porque es Premio Príncipe de Asturias y fué la persona que demostró que Descartes estaba equivocado sobre la razón, cuando decía que somos resultado de emoción y razón. Y de su mano descubrimos cómo relacionar las emociones con la comunicación. Realmente ha sido un trabajo muy neurocientífico con gente de la comunicación que llevamos 5 años trabajando con ellos, y no se puede hacer en solitario. Nosotros como comunicadores, nunca podríamos trabajar en neurociencia si no es de la mano de los científicos y ellos tampoco habían realizado su aplicación basada en una ciencia como es la comunicación y han sido años muy fructíferos a la hora de aplicar su conocimiento “.
Los anunciantes en general son muy escépticos con la medición aunque la exijan y mucho, pero no sabemos cuán escépticos son con los resultados de la neurociencia…
“ Sí, hay mucho, aunque este es el año de la Neurociencia y hay una labor y un objetivo por parte de la comunidad neurocientífica que es que la gente entienda bien qué es la neurociencia, desde el punto de vista médico y de todas sus derivaciones. Es verdad que también hay mucha gente en contra y otros a favor con mucha curiosidad hacia saber cómo afecta a sus ventas, aunque no oculto que hay muchos que dudan sobre hasta qué punto se puede explorar en las emociones de la gente y entrar en su subconsciente, aunque descubramos cosas que tú mismo no siempre eres capaz de explicar. Lo que pasa es que al final nosotros explicamos que cada vez hay más conocimiento de este tipo de técnica. Siempre explicamos a qué van a ser sometidos y para qué se va a utilizar y estamos en una fase de constatación de hechos, no de certezas, de cara a que si hago esto en un anuncio tengo la seguridad de que me van a comprar dos millones, afortunadamente, porque si no seríamos absolutamente manipulables. Lo que tenemos ahora es la capacidad de saber la realidad sobre lo que ocurre pero la combinación con elementos de la realidad y la comunicación te puede llevar a lugares distintos”.
Lleva media vida en McCann trabajando en planificación y ahora en la neurociencia, pero ¿qué conciencia tiene de cómo están trabajándola otras agencias, por su propia experiencia o de compañeros fichados recientemente, o de los propios departamentos de marketing de los anunciantes?
“Creo que ahora mismo está más avanzado en algún Instituto de Investigación que en las agencias. Pero en grupos de comunicación nosotros hemos sido totalmente pioneros. Hay muy poca gente metida en estos temas desde agencias. Sí en algún Instituto con gente que salió de aquí, en McCann, se inició con nosotros, como Cristina Balansó en Taylor Nelson Sofres, o sea que realmente en España no hay una comunidad muy grande de gente de otras agencias, o están empezando, pero sin las bases de datos ni la experiencia de estos 5 años”.
Si le hubiera llegado hace 5 meses el equipo de comunicación de Moncloa para pedirles que aplicaran sus conocimientos de neurociencia para cambiar las impresiones de la gente de las cosas mal hechas de su gestión… ¿Milagros existen?
“En política se usa mucho, aunque en España algo menos, pero se utilizan. Evidentemente para ellos es una herramienta muy útil porque saben que impacto emocional tienen sus discursos en la gente que les sigue, e incluso cómo lo transmiten ellos mismos sus discursos, o una intervención en un debate, y se usa mucho en política, especialmente en EEUU que lo utiliza hace muchísimo tiempo. Normalmente no se hace público porque si para una marca comercial se pone, a veces, en entredicho si es lícito hacerlo, mucho más para un candidato político. Pero no dejan de ser herramientas como otras muchas herramientas de investigación que se van sofisticando y utilizando”.
Habría que ver el voto oculto que ha estado oculto hasta las primarias…
“ Sí. Eso a veces es el resultado de un momento determinado. Incluso utilizando estas técnicas, una medición hecha a quince días de unas elecciones no será la misma que la foto de medición del momento que tienes que poner voto en la papeleta en que tus emociones estarán vinculadas a otras muchas cosas”.
¿Cree que va ir a más o puede caer en desuso como cayeron en su día las teorías de Lombroso?
“Creo que irá a más porque cada vez es más común y hay más noticias, más gente investigando desde fuera porque en realidad, hay más marcas que ya han utilizado la neurociencia para lanzar productos, como Pepsi para lanzar snacks para mujeres para descubrir qué emociones se activan en las mujeres distintas a los hombres…”
¿Y funcionó?
“No era nuestro cliente pero parece que sí. Nosotros hemos encontrado grandes diferencias también en la manera de recibir una comunicación entre hombres y mujeres y entre jóvenes y adultos. Hay variables que ya no discriminan nada, como la edad, pero sí que hay diferencias notables”.
Internet tiene una gran posibilidad de hacer muchísimo neuromarketing o neurociencia. ¿En qué por ejemplo? ¿Podría hacerse sin nuestro conocimiento (como con las coockies)?
“En todo caso necesitamos conectarnos con unos aparatos y tendría que haber alguien monitorizándome pero esto sería objeto de una controversia horrorosa. Para que sea neurociencia hay que conectarse con aparatos que midan nuestra respuesta galvánica, cardiaca o el nivel de actividad cerebral. Sí que podemos medir la usabilidad de internet como medio y nos viene muy bien la técnica. Internet nos da mucha información que necesitamos porque es un medio muy activo, no como la tv de la que recibes los contenidos de modo más pasivo”.
¿Qué medio aporta más emoción o estímulo de ese paquete emocional, el cine en que te concentras en el mensaje de una pantalla gigante, la televisión que lo permite a ratos, la publicidad exterior,…
“La verdad es que lo que vemos en nuestra base de datos de más de 600 casos, el nivel de involucración se de más en contenidos audiovisuales de tv y cine. Y lo que tenemos cada vez más claro es que hay que adaptar el mensaje, manteniendo un territorio o posicionamiento de marca, y que no vale el mismo contenido para tv, de la misma manera que para internet, porque cada medio genera un tipo de emociones. La manera de hacer llegar el mensaje al medio.”
La agencia la Moderna lanza con Antena 3 este lunes con “El Hormiguero” la app “Ant3” que interactúa con los móviles o tablets para comentar en directo o votar en feed back real,… ¿es un experimento o se va a imponer?
“Creo que se va a imponer porque cada vez la interacción del medio tv va a ser cada vez mayor. Pero se va a imponer porque el consumidor hoy es interactivo y está acostumbrado a participar y es multipantalla, con lo que no tiene sentido una pantalla aislada cuando en las demás existe esa interconexión con la que tu puedes actuar. La tv va a pasar por ahí sin duda ninguna. Las posibilidades son infinitas”.
Recordando a Rafael López Lita, recientemente fallecido , como impulsor de este tipo de conocimientos sobre el mensaje,¿ Dónde están ahora los próximos trabajadores de su empresa más especializados en estas áreas, en las universidades u otras agencias…?
“ En el caso de Rafael López Lita, nos pidió una charla en la universidad, para sus alumnos, poco antes de fallecer, porque era un apasionado de este mundo de la neurociencia y tenía mucho interés por aprender. Nosotros estamos teniendo mucho contacto con universidades porque desde el principio nos pareció que esto tenía que ir de la mano del mundo científico y el mundo académico. De hecho tenemos un acuerdo de colaboración con la Universidad Politécnica de Valencia, con Human Lab, órgano dependiente de la misma Politécnica, y estamos trabajando también con ingenieros de ellos en creación de espacios virtuales de realidad aumentada y un acuerdo para trabajar conjuntamente, precisamente porque tenemos que tener un compromiso con el mundo académico y las nuevas generaciones en formación de estas técnicas. De hecho ahora estamos impartiendo un master con la universidad Europea en el que una de las asignaturas es neurociencia en un máster de nuevas tendencia de comunicación y tenemos que ir de la mano de todas las comunidades, la científica, la de comunicación y la universidad y estamos bastante de la mano”.
¿Cómo reciclan a sus planificadores si todos deben llevar de serie el conocimiento de esta área y cómo tratan a nivel red en todo el grupo esta área?
“En el grupo lo tenemos fácil porque los tres pilares en que nos sustentamos son creatividad, corazón de nuestro negocio, innovación y perfomance. Dentro de innovación que lo lleva nuestra Vicepresidenta Mónica Deza, toda este área de neurociencia está muy de la mano de ella dentro de la de innovación y al final es una apuesta que ha entrado muy bien en el grupo por su propio posicionamiento. En cuanto a formación de la gente, en planificación están aprendiendo a conocer todas estas técnicas como una herramienta más a la hora planificar o saber cómo funciona dentro de la comunicación”.
Tras la presentación del Libro qué queda por ver de este Think Tank de ideas, eventos o Congresos?.
“Ahora mismo nuestra Vicepresidenta Mónica Deza es Chairman para España de la Asociación Europea de neorociencias que se acaba de crear hace poco tiempo por lo que creo que va a ir a más porque se está organizando de manera mucho más concienciada. Hace poco hubo un Congreso a nivel europeo y otro latinoamericano, y desde McCann estamos liderando este movimiento de utilización de la neurociencia en España”.
