#HEMESIC: «Del paradigma de la posesión al paradigma del uso». «La era del disfrusuario»

El Sol 2017 comenzó este jueves con la colaboración de Hoy es Marketing, #HEMESIC, «Necesidades, experiencias, emociones ¿qué nos están demandando nuestros clientes?» Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC destacó que «Buscamos el corazón de las personas, al cliente “fan”. «Estamos en la era del llamado “disfrusuario” disfrutar y ser usuario”. “El mercado son personas, el corazón decide y el cerebro justifica. Estamos todo el rato interactuando con la tecnología y en definitiva, estamos en un momento en el que ya no compramos productos, compramos sensaciones. Olores, colores, imagen de marca… Las sensaciones que nos producen las empresas provocan emociones, estados de ánimo… Y estos generan en última estancia sentimientos. El corazón decide y el cerebro justifica».

«Hemos pasado del paradigma de la posesión al paradigma del uso. Hay que dar el elementos emocionales (aunque también racionales) al cliente, que no busca productos sino experiencias concretas». Un cliente ante el que exista la obsesión por la calidad; la experiencia de cliente es fundamentalmente calidad de servicio». «Si quieres un cliente fan tienes que dar calidad de servicio. La calidad es la experiencia del cliente lo que el arroz a la paella. No puedes hacer una paella sin arroz. Es fundamental enriquecer la calidad del servicio con extras: aceitunas, mejillones… Esto es experiencia de clientes. Y mas en un momento en que la calidad del servicio es un básico, y hay que enriquecerla». Experiencia de cliente es mucho más que obsesión hay que trabajar buscando el wow factor: el corazón decide, el cerebro justifica. Si tu haces esto, no cabe duda, vas a lograr la confianza del cliente? NO, pero sí de la PERSONA.

Para Cristina Rey, Directora de Atención al Cliente, EUSKALTEL, la Iniciativa de experiencia del cliente en euskaltel habla de conveniencia de trabajar con la experiencia del cliente. “Construyendo una nueva experiencia de cliente.” Rey aseguró que «es necesario construir una vinculación emocional con el cliente. Y esa vinculación emocional se construye y se destruye en gran medida a través de las pequeñas gran interacciones que tienen nuestros clientes con la marca», en dos frentes: evitar esa destrucción de la experiencia y a su vez conseguir hacer un rediseño de esas experiencias de manera que se vincule al cliente cada vez más emocionalmente con la marca».

«Para eso necesitamos modelizar la experiencia de cliente u construir en la organización un grupo de trabajo para modelizar esa experiencia del cliente.Estos grupos de trabajo constituyen una trama que se superpone a la estructura general de la organización y la complementa. Una idea principal es la necesidad de preguntar a los clientes. De lo que se trata es de identificar esos puntos de dolor, pero no desde el punto de vista interno, no por las reclamaciones claras de los clientes. Hay que preguntar, es un clásico, pero sigue siendo importante y seguimos haciéndolo poco. “lo que hay que hacer es una encuesta de insatisfacción”. Iniciar un mecanismo de diágnosticos, y seguir midiendo recurrentemente».

Otra vertiente, sería la de abordar el rediseño, – muy importante identificar qué es lo que vincula emocionalmente- a un cliente con una marca. Es ineludible: hay que preguntar a los clientes. Intentar deducir lo que siente es un error. Estamos culturalmente acostumbrados a no preguntar, a inferir de lo que vemos, también en nuestra vida personal. Hay que dedicar tiempo a ello. Hay que deducir qué expectativas tienen y a que distancia esta nuestra marca de esas expectativas para a partir de ahí empezar a decidir.

Enrique Torquet, Director de Marketing y Comunicación de Ambar, comenzó su turno con un vídeo “Hacemos cerveza”. y explica que lo primero antes de director de marketing es que es cervecero. Tras un test y pregunta al público comenzó con un pequeño resumen de la vida de Benjamin Franklin, aseguró que su mayor logro fue la siguiente frase: ”La cerveza es la prueba evidente de que dios nos quiere y quiere que seamos felices”

«Ambar tiene 18 variedades de cervezas pensando en personas y no en mercados. La cuestión es poder elegir». Muestra en pantalla a Antonio Fumanal quien, asegura, es el maestro cervecero de Ambar. Siempre le retan y siempre consigue hacer cervezas nuevas. “Somos cervezas independientes, y queremos que esa independencia se traslade a la experiencia”.

En la charla anunció la nueva Ambar Roja, una cerveza que saldrá dentro de dos meses, «hecha de cerezas ácidas y con un final aromático, con Tonino Valiente, cocinero y Estrella Michelín al que convencieron para crear unas ‘cervezas Ambiciosas’ que él tiene en la cocina, mientras compra cerveza de temporada». Se definen como «una nueva marca para la gente joven, aunque tienen 147 años de historia». “Las marcas sin comunicación no tienen vida” si quieres vivir necesitas comunicar. Comunicar sin aburrir y sin contar las mismas cosas de siempre. Hablando de verdad.

Finalmente destacó otro vídeo “Haciendo cerveza”, una serie de 8 capítulos para dar a conocer la marca en el mercado nacional. “Ser pequeños te permite soñar en grande y soñar es gratis”. Considera importante conversar, hacer que la gente hable de ti y hablar con ellos». «Buscaban 200 catadores independientes online para hacer catas de cervezas. Propuesta lanzada a su gente el canales digitales, ya hay 15.000 personas. Finalmente harán repesca en septiembre ya que ha funcionado muy bien. “No queremos ser una marca populista, queremos ser una marca popular”.

Para Alfonso Fernández, Director de Marketing, SAMSUNG «hemos pasado de un marketing de emociones a un marketing de valores… porque el marketing del siglo XXI está estrechamente ligado a los valores de esta sociedad. Que reclama mayor autenticidad y mayor relevancia».

“Estamos en un mundo muy complejo”, lo que obliga a marcas y anunciantes que si lo que quieren es avanzar tendremos que hacerlo al doble de velocidad, al doble de rápido. Las nuevas generaciones son mucho más exigentes con la marca, tenemos más información. Esto obliga a las marcas a ser más exigentes».

«Hay que preguntarse si estamos haciendo marketing del bueno, un marketing con alma, y si con un compromiso con las personas y con la sociedad. Ya no estamos en la época de Mad Men, en la época de la USP. Hay que hacer un marketing relacional, donde el cliente está en el centro y hay que fidelizarlo, generando unos contenidos. “¿Todas las marcas tenemos contenidos relevantes para comunicar?”. Se pregunta si no habrá algo que estamos haciendo mal. Tal vez focalizarnos solo en un consumidor». «Un consumidor suena negativamente por definición». «Un consumidor consume y por tanto es difícil establecer una relación a largo plazo de un punto de vista transaccional. Hace alusión a lo comentado anteriormente de dirigirse a un consumidor por su dinero».

«Todos tienen un punto de vista de las marcas, consuman o no. Tenemos que hablar más de comunicación y menos de publicidad. Las marcas deben posicionarse, porque son parte de la sociedad y dar su punto de vista. Pero no deben perder el norte, porque están para hacer un mundo mejor, pero no para salvar el mundo».

«Nuestro objetivo no tiene que ser vender más, sino conseguir lago que sirva a la sociedad. Tras la parte de la teoría, pasa a hablar del caso Samsung. Han materializado un concepto denominado tecnología con propósito. Uno de esos propósitos es que las soluciones sean universal. Desde el punto de vista mundial, pero también desde el punto de vista de SO, no solo para Android sino también para iOS.Y Finalmente mostró una serie de ejemplos:

Blind cap – VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=tYib8MfVAm8. Es un gorro validado rpo el Cpmité Paralimico Español. Más de 4 millones de retorno de inversión, comentarios en RRSS del 99% positivos y un engagement trres veces superior a la media.

Así nació Dytective – VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=5K6lwF5pEOY. «Una app que ayuda a detectar el riesgo de dislexia en niños y niñas. REsultados miuy positivos, incluso en usabilidad. Una aplicación universal y gratuita, para todo tipo de tabletas, que puede ayudar a hacer una sociedad mejor».

«Todo esto viene a demostrar que las marcas deben ser honestas. Se exige esa credibilidad para que la marca se cale en la sociedad. Terminó haciendo una llamamiento a los profesionales de la publicidad para que contribuyan a hacer un mundo mejor también desde el marketing».