La acción de comunicación está integrada principalmente por un spot de marca, dos spots vinculados a categorías de producto, integración de cierre corporativo en los spots de las product brands de Nestlé, rediseño de la web corporativa, microsite “10 compromisos”, y campaña en Youtube. El resto son acciones específicas en CRM. El desarrollo estratégico y creativo de la campaña ha sido desarrollado por dos de las disciplinas de Ogilvy & Mather en Barcelona, Ogilvy & Mather Publicidad y OgilvyOne.
“145 años cumpliendo compromisos” es la actual punta de lanza de una gran evolución estratégica. En 2010 Nestlé inició, junto a Ogilvy & Mather, la primera campaña corporativa de la compañía, orientada a reforzar la imagen de Nestlé como líder en nutrición, salud y bienestar y a aumentar la asociación de sus distintas product brands a la marca Nestlé. Esta campaña, realizada bajo el lema “A gusto con la vida”, superó ampliamente todos los objetivos que se le habían asignado, convirtiéndose en una acción de comunicación altamente notoria, logrando que todas las product brands integrantes de la campaña crecieran en asociación a Nestlé e incluso ayudando a que la compañía se convirtiera en la marca con mayor contribución al crecimiento de todo el mercado de gran consumo, según Nielsen. La campaña “A gusto con la vida” obtuvo un Premio a la Eficacia en comunicación comercial y, adicionalmente, el claim de comunicación se convirtió en slogan corporativo de Nestlé en España y otros países de habla hispana.
En 2013, una suma de factores tanto internos de Nestlé como situacionales y de tendencias de consumidor y comunicación, demandaban una evolución estratégica poniendo mayor foco en el ámbito nutricional de la compañía. En el mes de Septiembre, Nestlé dio a conocer públicamente sus 10 compromisos nutricionales. En paralelo, Ogilvy & Mather planteó estratégicamente cómo evidenciar en comunicación el foco real de la compañía hacia la nutrición desde su nacimiento, a través de toda su historia, en el momento actual y como firme orientación de futuro. Así nació la campaña “145 años cumpliendo compromisos” integrada por distintas piezas y acciones de comunicación complementarias desarrolladas por Ogilvy & Mather Publicidad.
Por un lado, a través de un spot de marca de 45” se realiza una panorámica histórica del compromiso de Nestlé con la nutrición mostrando hitos clave de la trayectoria de Nestlé encabezados por Henri Nestlé, quien en 1866 fundó la compañía. Por otro, dos spots vinculados a categorías de producto, cuentan con la presencia de trabajadores reales de Nestlé (Sonia Pérez, responsable de I+D+i de culinarios y Antonio Turza, responsable de calidad de helados) y ejemplifican, a través de mostrar compromisos nutricionales concretos, la prioridad de la nutrición para la compañía históricamente y actualmente. La tercera muestra televisiva del compromiso nutricional de Nestlé con personas de todas las edades y en todos los momentos de su vida vendrá de la mano de los spots de producto, que pasarán a concretar a través de una cartela final qué compromiso nutricional cumple cada uno de ellos.
En el ámbito online, el ecosistema digital de Nestlé se ha renovado por completo. La nueva web para consumidor cuenta, además de con los contenidos habituales sobre marcas, productos y promociones, con una completa guía para el usuario en cuanto a nutrición, alimentación, hábitos saludables y ejercicio físico. Además, se ha publicado un microsite específico en el que se exponen los compromisos de Nestlé, de ahora y siempre, sus centros de I+D, sus aportaciones a lo largo de la historia y todas las piezas audiovisuales de la campaña. Tanto la web como el microsite se han apoyado con campaña en youtube e incorporación de los diversos contenidos en los e-mailings que componen el programa de márketing relacional de Nestlé. Todo ello planteado y desarrollado por OgilvyOne.
El equipo de Ogilvy & Mather que ha liderado el proyecto lo integran Laura Abascal en el área de gestión, Camil Roca en el área creativa y Iolanda Casalà en el área estratégica. Por parte de Nestlé el equipo está encabezado por Miquel Campmany en el área de comunicación, Carles Ruiz en el área de contenidos y Beatriz Ruiz de Zárate en el ámbito digital.
AGENCIA OGILVY & MATHER PUBLICIDAD /
OGILVYONE (en Barcelona)
ANUNCIANTE NESTLÉ
PRODUCTO NESTLÉ CORPORATIVO
CONTACTO DEL CLIENTE MIQUEL CAMPMANY, VÍCTOR ÁLVAREZ,
CARLES RUIZ, ANABEL ARAGÓN,
BEATRIZ ORTIZ DE ZÁRATE, GEMMA SERRA
EQUIPO CREATIVO OGILVY BARCELONA CAMIL ROCA, GABRIEL GARCÍA DE ORO, NACHO MAGRO
GERMÁN MILANESI, SERGIO ERANSUS
DANIEL GARCÍA, JOFRE BANQUELLS
DIRECTORES GRUPO DE CUENTAS LAURA ABASCAL
DIRECTORA ANÁLISIS ESTRATÉGICO IOLANDA CASALÀ
DIRECTORES DE CUENTAS SANTIAGO YAGO, ANNA TORRES
EJECUTIVA DE CUENTAS ESTIBALITZ VICARIO,
MARGA PASCUAL, SONIA PRIETO
PRODUCER AUDIOVISUAL EVA VÁZQUEZ
PRODUCER DIGITAL CARLOS GÓMEZ
PRODUCTORA TVC’S OXÍGENO
PIEZAS 1 TVC’S 45” / 2 TVC’S 25”
Web, Microsite, Campaña Youtube, CRM
AGENCIA DE MEDIOS ZENITH OPTIMEDIA
TÍTULO COMPROMISOS
FECHA EMISIÓN DE LA CAMPAÑA 28 MAYO 2014
• FICHA TÉCNICA CAMPAÑA “NESTLÉ COMPROMISOS”
