El consumidor español y portugués ¿nos diferenciamos tanto o hay un shopper ibérico? Los consumidores españoles y portugueses podrían mostrar hábitos y costumbres parecidas, pero lo cierto es que hay bastantes diferencias. Si los portugueses son promo-lover, los españoles son smartshopper, pues un 72% afirma conocer los precios de los productos que compra frente a un 48% de los lusos. Ángela López, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, desmontó varios mitos sobre posibles parecidos en el Madrid Retail Congress en su segunda jornada, en el Palacio Duques de Pastrana.
En Portugal, sólo un 2% de consumidores compró recientemente online, frente al 19% de españoles. La venta en promoción en Portugal es 30 puntos superior a la de España, 46% frente a 16%. Más allá de compartir recuperación económica, confianza para consumir al alza y mercados de gran consumo en crecimiento, lo cierto es que los consumidores de España y Portugal son bastante diferentes entre sí, más allá de lo que la cercanía geográfica podía hacer pensar. Dos datos lo dicen todo, el 46% de las ventas de gran consumo en el mercado portugués son en promoción, mientras que en España son un 16%, según la presentación “Descubriendo al shopper ibérico” de Nielsen, llevada a cabo en el arranque de la segunda jornada del Madrid Retail Congress, que empezó ayer martes.
Y es que nuestros vecinos portugueses son auténticos “promo-lover”, tal es así que un 81% aprovecha las ofertas y promociones de los productos que compra habitualmente, frente al 62% de los españoles. Esta frenética querencia a la promoción provoca que su conocimiento de los precios esté muy distorsionado.
Todo lo contrario que en España, donde somos smartshoppers, desarrollando, entre otras habilidades, un sexto sentido para conocer los precios de los productos que solemos comprar. Siete de cada diez tienen esa hipersensibilidad, mientras que menos de la mitad de los portugueses han conseguido desarrollarla.
Unos planifican, otros van con el freno de mano “puesto”
Entre las diferencias de hábitos de compra de unos y otros consumidores, es curioso comprobar que en España, si bien queremos controlar el gasto, “abrimos más la mano” y metemos en la cesta productos que no estaban contemplados inicialmente. En Portugal, es una compra más improvisada pero más restrictiva en cuanto a los euros a gastar, y de ahí se deduce ese comportamiento de ir a la caza y captura de promociones, es decir, “ir a la aventura” buscando el ahorro.
Por eso, ocho de cada diez españoles van con la lista de la compra frente a un 69% de portugueses. En cambio, ellos van a la tienda con un presupuesto estricto, tal como hacen dos de cada tres lusos, frente al 44% en España.
Y este comportamiento tiene su reflejo en la predisposición a probar cosas nuevas. Un 41% de españoles están abiertos a comprar productos y marcas nuevas, cuando en Portugal apenas dos de cada diez muestran esta actitud frente a la novedad y la innovación. Y es que es un consumidor que habitualmente prefiere lo de siempre, con una inquietud manifiesta por lo saludable y los productos de bajos en grasa.
La experiencia física, algunos lo viven
Uno de los rasgos que más definen al consumidor portugués es que les encanta ir a la tienda a hacer la compra. Ocho de cada diez disfrutan haciendo esta tarea, bastante más que los españoles, ya que poco más de la mitad afirma que realmente disfruta con ello.
Pero más allá de la experiencia en sí, esto es un freno para el desarrollo del ecommerce de gran consumo en Portugal. No en vano, apenas un 2% de lusos hicieron recientemente la compra por Internet, frente al 19% de españoles.
Y además no hay visos a corto plazo de que esta tendencia vaya a cambiar mucho. Un 81% de portugueses afirma que nunca comprará online, cuando en España es apenas un 17% quien se muestra tan tajante.
En este rechazo en Portugal tiene que ver en efecto el gusto por ir a la tienda, pues casi dos de cada tres citan este aspecto como barrera para iniciarse en la compra online. A su vez, un 40% se echa para atrás con Internet por no poder tener contacto directo con los productos.
En España en cambio las barreras son más factibles de solucionar. La principal es no poder examinar el producto. Además, entre un 35 y un 40% de consumidores argumentan los costes extra y la calidad del producto. Esto significa que dos de los principales motivos atañen a la confianza, que es uno de los aspectos en los que deben trabajar más los distribuidores para que el online sea una realidad en nuestro país.
El precio, driver de crecimiento del mercado
Si bien hay diferencias entre la versión española y la portuguesa del shopper ibérico, en cuanto a mercado, las tendencias son parcialmente similares. En el acumulado a octubre, ambos mercados crecen en torno al 3%, pero en España es por los precios, que crecieron en este período un 3,6%, empujados por los productos frescos (+5,1% de encarecimiento), que suponen una tercera parte del gasto de la cesta de la compra.
En Portugal, sin embargo, si bien la cesta es un 2,4% más cara (sólo envasados, sin contar frescos), la demanda creció hasta octubre un 0,7%. En España, el volumen de venta, es decir, las unidades (kilos y litros) que incluimos en la cesta cayó un 0,5%. Si terminara el año en negativo, sería el primero desde el inicio de la recuperación en que no crece la demanda.
Para Ángela López Antón, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, “los españoles quieren una buena relación calidad-precio y un buen surtido, mientras que los portugueses el precio lo dan por hecho. Están tan acostumbrados a buscar el folleto de la tienda con las ofertas que el elemento diferencial para elegir tienda está en el surtido y en poder hacer la compra en un sitio que les resulte agradable y enfatice la experiencia. Y no hay que perder de vista los frescos, todo un influencer para decidir a qué tienda acudir, y en el caso particular de España la comida preparada. El súper, al menos en nuestro país, será en un futuro la madre que nos cocine”.
Ángela López, explicó las diferencias en crecimiento -del 2,6 en España y del 2,2 en Portugal– pero señalando que se trata de un crecimiento por las exportaciones positivas y por el consumo interior, aunque las previsiones sean más reducidas -sobre un 1%- y en tasa de desempleo no está tan mal «15,6% en España -dos puntos menos que hace dos años- y 7,1% en Portugal, pero lejos del paro estructural en desempleo del 10%. Un descenso también en turismo un 8% por la estabilidad del norte africano y Turquía, aunque, en cambio, ha crecido un 3% el gasto».
En Percepción de consumo y confianza del consumidor y en qué se gastarán su renta disponible en España está en 92 la tasa más alta en los últimos años en el ánimo de consumir. Pero vemos diferencias en que a los españoles nos preocupan temas externos y el empleo mientras a los portugueses más el equilibrio en la vida personal y profesional y la salud ya que hacen dieta el 60% de los menores de 34 años.
En cesta y en precios, el crecimiento en valor fue del 3,1% con subida de precios en fresco en España, mientras en el caso de Portugal, no hay volúmenes negativos y crece el diferencial en un 0,7% positivo, con solo un 26% en frescos , pero que crecerá seguro en Portugal”,afirmó López.
En cuanto al perfil de las decisiones de compra y precios y qué pasa con el ecommerce «las mujeres son las principales decisoras y en Portugal su peso es total.» Sobre los clichés ‘somos más planificadores que ellos y además con lista en un 81%/ 41% frente a los portugueses y buscamos más las novedades mientras los portugueses solo en un 19%»
«El shopper español es innolover y el portugués más convencional e impulsivo». Los espñoles somos menos fieles ejn la elección en tiendas con solo un 46% fiel a una única tienda con 3,3 tiendas al mes de media en ambos, pero en el español es la calidad/precio y el surtido es crítico, junto al servicio y la experiencia de la Compra. A los españoles nos gustan las oferta y los productos preparados mientras a los portugueses el
Well done
Precio y promoción
«Para el 62% de los españoles son determinantes las promociones mientras para los portugueses en lo más alto está el comprar en promoción y como están muy abiertos a ello podrían ser expertos en precio, pero no lo son, porque dan por hecho que el precio es bueno. Son el pais que menos controla los precios -explicó López- mientras los españoles somos más smartshoppers en la cesta».
El Portugués «tiene su presupuesto más bloqueado mientras el español se permite cambios, si la ocasión lo merece». De hecho el porvcenaje es del 46%/16% en compras hechas por promoción pero en España puede crecer y se pueden optimizar mediante mecánicas promocionales del fabricante y distribuidor».
En cuanto a la actitud en la tienda a los dos nos gusta hacer la compra pero ellos lo aman y lo viven con diferencia». «Ambos prefieren tiendas organizadas pero en España solo la mitad por un 80% de los portugueses».
En cuanto a compra online hay diferencias importantes de 19% a 2% en penetración, con lo que «está todo por hacer, porque los hogares que han comprado online en el último mes han sido solo uno de cada cinco». A medio plazo en próximos dos meses se va al 30% y solo un 2% online en Portugal, por las compras navideñas, pero no lo harán un 90% de los portugueses porque aman tener contacto directo con el servicio de la tienda».
«El 52% quieren tocar el producto fresco lo que es una barrera por lo que en Carrefour, el 80% de las cestas digitales ya tienen fresco y se atreven más, por el factor de coste extra y por disfrutar de experiencias en tienda, mientras los portugueses entran en un 30% en el online para detectar promociones», «Entre las diferencias el comprador portugués éste detecta la promoción y luego elige la marca y en España no«.
