Nuria Giménez, Coca Cola, en OJD «No hay un problema de transparencia sino de capacidad de medir».

En el Desayuno ADTRUST ,de OJD, de este martes,  la organización presentó la Certificación de OJD como oportunidad , bajo el título ‘Certificación, transparencia y buenas prácticas en el sector publicitario digital. Nuria Giménez , Digital Senior Manager Iberia de Coca-Cola,  señaló  que «desde la CIP de la Asociación Española de Anunciantes no dejas de tener todo en cuenta para que todo funcione y estamos lanzando un conjunto de acciones para traer más seguridad y  confianza al medio digital, Desde la Comisión de Industria publicitaria el foco es trabajar por la confianza y por las ganas de ver un vídeo digital  totalmente fiable desde la transparencia que -desde el año 2016- ha ocupado muchos titulares y justamente por eso este conjunto de asociaciones nos unimos para intentar dar luz a este momento digital”.

 

“En estos 2 años hemos trabajado en temas de organización cómo viewability, transparency, safety,  ad fraud y experiencia de usuario y  para ello usamos la campaña de navidad de Coca-Cola para hacer pruebas, jugando con los distintos partners para medir qué se está emitiendo y qué herramientas tenemos a día de hoy, porque en una misma línea hay desde un 80% de visibilidad en misma posición y un mismo soporte y en otra línea la misma creatividad está solo al 48%».

«Lo que hemos descubierto  no es realmente un problema de transparencia sino de capacidad de medir. Por eso en la primera guía se pusieron 18 puntos claves para que los anunciantes nos enteremos suficientemente de cómo estamos contratando y establecer con nuestros partners qué necesitamos de ellos para confiar en un tema tan claro como el fiability,  porque la media de hace 2 años no he llegado al 50% y ahora llegamos al 60%.  las herramientas de 2017 no podía medir el capi móvil y el 80% del consumo digital se produce en el móvil.  así cuando no no se trata de que los medios quieran o no quieran sino de que las tecnologías todavía no están dispuestas y hemos logrado que los medidores no os entiendo mejor a los anunciantes de los soportes que nos venden sus espacios publicitarios . 

 

18 puntos para ponerse en una situación más digital y más confortable para intentar trabajar conceptos de digital que estábamos trabajando en la Comisión con herramientas homologadas y sistemas homologados, cada vez más certificados,  por entidades internacionales, es a lo que vamos en un mundo donde los principales players digitales como Facebook, Twitter o  Google más del 60% están certificado con esas organizaciones y por último el concepto de auditoría para saber para qué sirven y cuáles son los objetivos porque se trata de ayudar a los anunciantes para que cuando se colabore con un auditor entiendan la labor del auditor y que éste entregue  un informe que sea el que querías o si no tampoco sería de gran utilidad. Se trata de colaborar en una auditoría correcta de lo que se está haciendo en medios. 

 

Y el mismo ejercicio lo trasladamos al concepto de transparencia con el Boom de la programática y saber cuánto se va a la compra Programatica y cuanto a la tecnología por euro y cuanto a la visibilidad. Casi el 20% es lo que se dedica a la compra de inventario y el resto se va en partners tecnológicos. A veces tienes la sensación de que no has enfocado bien tu inversión porque el 80% lo que antes dedicabas a la visbilidad ahora sólo es el 20%. El análisis nos ayuda a entender la programática porque queremos comprar solo y exclusivamente a la persona que queremos de todo el espectro y esos tantos por cientos son la parte aplicada en Programatica para ello”. 

 

Giménez señaló que “debemos solicitar a los anunciantes y a las agencias y a los equipos de media que a la hora de hacer compras de inventario publicitario digital,  lo mismo que con temas de fraude”.” En el tema de los robots, mal de muchos consuelo de tontos porque aunque en España no estamos llegando ni al 6% , el 6% de mil millones son unos poquitos millones que no me vendrían mal. Es necesario entender cuándo existe un problema y cuándo se puede evitar. Y qué es y no fraude. En el mundo digital se necesita un tráfico razonable no humano que es el señor de Google que viene a mirar si se está ahí.  También son nuestras propias herramientas para saber que nuestra publicidad está saliendo. Pequeños porcentajes que dentro de la guía marcamos aceptar que el 1% de robots es el Basic y que podemos llegar hasta el 5%.sin miedo a sobrepasarlo pero hemos entendido todos que a partir de ese porcentaje será algo raro. Muchas veces te enfrentas a un soporte hackeado por un robot que hasta que no hace cae una página no para y en el sector publicitario también hay piratas pero he encontrado pocos al menos en estos aspectos”.

 

La guía también recoge cuándo es fraude y afortunadamente  lo hemos conseguido traducir del ‘Nurio’  al castellano para que se nos entienda absolutamente bien.  Hay determinadas iniciativas de algunos soportes como los sellos desde la IAB o certificados de determinados soportes,  para pixelar algún tipo de medición en soportes sometidos a la certificación. Ttrabajaremos con aquellos que trabajan en estos entornos que para nosotros son más seguros y nada más seguro que la reputación”

 

Para la Digital Senior Manager de Iberia en Coca Cola“todos hemos vivido que normalmente ahora no sabemos dónde está saliendo tu anuncio en los medios digitales. Ya me gustaría saber sí estamos saliendo en la portada del El Mundo digital, pero en digital no funciona así,  a diferencia de la tele, en al que solo hay que mirar en los bloques para ver que se ha emitido y dicho”. “Así será menor la capacidad de saber dónde estamos saliendo y por eso hemos marcado una serie de guías o estándares para sentirnos más seguros frente a titulares donde una marca apareció junto a cómo se fabrica una bomba o salir como publicidad a menores de 13 años, como en Estados Unidos con Google, en  entornos en los que no ha querido estar para estar en el entorno de seguridad de la marca que quieren evitar verse lesionadas”. 

 

“En julio lanzamos la última guia internamente sobre entornos seguros confortables para el consumidor porque es el consumidor -que en el mundo digital tiene tantas alternativas – el que nos está advirtiendo de elevadas frecuencias de algunas marcas en determinados entornos de Coca-Cola que es el objetivo de esta nueva guía para trabajar bien integrados en esos entornos difíciles de navegar”.

 

“No diré que la tele ha muerto porque es de los medios más eficientes algo que aún no ha demostrado el medio digital y por eso desde la Comisión de Industria publicitaria estamos planteando continuar esta labor de enseñar a nuestros compañeros o tratar de hacer más sencillo el momento de enfrentarse a ubicaciones en un medio tan versátil como el digital y continuar actualizando esas guías”.  

 

“Desde 2017 la viewability se ha incrementado en dos puntos y seguramente la vamos a seguir mejorando con eventos que nos hagan más eficientes como este de adtrust,  con un sello o garantía,  no solo del anunciante, sino del medidor exogeno al medio que nos permita decir ‘confío en este inversión’, con las mismas garantías que en televisión, radio, exterior, aunque todas ellas estén en proceso de mejora al enfrentarse a los mismos problemas que el entorno digital, con el cambio de paradigma en el que dejas de comprar espacio publicitario para comprar a una persona en un momento concreto y en un espacio publicitario”.