El nuevo director de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola Iberia, sustituye a Miguel Mira, nuevo director general de Coca-Cola para la región Sur de México. Periodista de formación, ejerció este oficio durante nueve años como redactor de Política y Economía en el diario La Tercera y la revista Qué Pasa. Como le apetecía “cambiar de aires”, señala en la web de Coca Cola, “abandonó la redacción por la gerencia de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile”. Después vendría la subdirección de la Secretaría de Comunicaciones del Gobierno de Sebastián Piñera en 2010, donde se bregó en el manejo de crisis.
Pasó dos meses en el desierto de Atacama coordinando a los más de 600 periodistas y reporteros gráficos que se desplazaron allí para cubrir el rescate de los 33 mineros de la mina de San José que conmocionó al mundo. Pero le seguía picando el “bichito” de la empresa. Y Coca-Cola se cruzó en su camino.
¿Cómo aterrizas en Coca-Cola en Chile como director de Asuntos Públicos y Comunicación, puesto en el que has estado casi cinco años?
El Gobierno de Sebastián Piñera fue una gran escuela, pero quería regresar al mundo corporativo. Por un tercero supe que Coca-Cola estaba buscando a alguien para el cargo de responsable de Asuntos Públicos y Comunicación. Y aunque mi plan original era quedarme en el Gobierno hasta el final del periodo, la posibilidad de sumarme a Coca-Cola fue más fuerte, de modo que me inscribí, pasé las pruebas de selección y finalmente ¡lo conseguí!
¿Qué imagen tenías de Coca-Cola antes de entrar a trabajar? Una vez dentro, ¿te cambió la visión?
Conocía Coca-Cola únicamente desde la perspectiva de un consumidor que siempre había admirado la marca y sus productos. Una vez dentro descubrí que esa magia no es casualidad: es el resultado de un grupo de personas comprometidas con el desafío que implica conectar, día a día, con las aspiraciones y los sueños de los consumidores. Y descubrí también el enorme esfuerzo que esos mismos equipos realizan para hacer una diferencia positiva en la comunidad y el medio ambiente, desde el cuidado del agua hasta el empoderamiento de las mujeres emprendedoras. Y he confirmado en persona, además, que Coca-Cola es un gran lugar para trabajar por una razón muy simple: la compañía genera climas de trabajo que permiten el desarrollo del talento colectivo e individual.
¿Tienes recuerdos de infancia y adolescencia asociados a la marca?
Coca-Cola ha sido parte de la banda sonora y emocional de mi generación, con campañas inolvidables en los años 70 y 80 como Coca-Cola es así o Es sentir de verdad. De más niño recuerdo esos veranos calurosos en Santiago cuando, junto a mis amigos, nos deteníamos a beber una Coca-Cola bien fría durante nuestros recorridos en bicicleta por la ciudad.
¿Qué te encontraste al asumir la dirección de Asuntos Públicos y Comunicación y qué dejas?
Destacaría el haber contribuido a consolidar el área de Asuntos Públicos y Comunicación en un tiempo desafiante, y acercarla cada vez más a su objetivo permanente de ser un pilar estratégico del negocio.
¿Cuál ha sido tu principal empeño en estos años en el puesto?
He puesto mucho el foco en mostrar la gran compañía que hay detrás de nuestras marcas y productos. Me refiero, en concreto, a compartir con nuestros distintos grupos de interés todo aquello que a menudo no se aprecia en su justa dimensión, como, por ejemplo, la innovación en productos, su reformulación, el cuidado del medio ambiente, etc. O sea, cómo creamos valor compartido para la sociedad.
¿Cómo se fragua el salto a España?
Siempre me sedujo la posibilidad de moverme a otras zonas geográficas dentro de la compañía. Es parte de lo que implica sumarse a una multinacional presente en más de 200 países. Pero hasta antes de que España apareciera en el horizonte, no estaba en una búsqueda activa. Todo cambió, sin embargo, cuando me propusieron participar en el proceso: puse muchísimo empeño porque la idea me atrajo desde el primer momento. No solo me atraía sumarme a un equipo que viene haciendo las cosas muy bien, sino trasladarme a un país y una cultura muy interesantes desde todo punto de vista.
Como nuevo responsable de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola Iberia, ¿qué proyectos tienes en mente?
Las personas conocen muy bien nuestras marcas y nuestros productos. Nuestro gran desafío es que también conozcan lo que hacemos como compañía para aportar al bienestar de los consumidores, al desarrollo del país y al cuidado del medio ambiente. Todos los que trabajamos en Coca-Cola tenemos el mismo compromiso: hacer una diferencia positiva en los lugares donde operamos. Y España es un ejemplo de ese compromiso.
Me refiero, por ejemplo, al trabajo que se viene haciendo para ofrecer un portafolio que satisfaga los gustos y las necesidades de los consumidores con nuevas opciones bajas y sin azúcar. Hemos dado grandes pasos y seguimos avanzando para ayudar a las personas a reducir su ingesta de azúcares.
Hemos reformulado diversos productos, como Fanta y Sprite, y en los últimos 15 años el azúcar promedio por litro de cada una de las bebidas de nuestro portafolio se ha reducido en un 36%. En este ámbito, España tiene un liderazgo enorme, hasta el punto de que casi el 40% de los productos de la familia Coca-Cola que se venden en el país son bajos o sin azúcar. En otras áreas, estamos desarrollando siete proyectos en España para devolver a la naturaleza el equivalente al 100% del agua que utilizamos en nuestras bebidas. Asimismo, seguimos impulsando el proyecto GIRA Jóvenes para dar oportunidades laborales a los chicos que lo tienen más difícil; hemos puesto recientemente en marcha GIRA Mujeres para empoderar a las mujeres y que se conviertan en dueñas de su destino económico. En el plano cultural, desde hace años celebramos los Premios “Buero” de Teatro Joven o el Concurso Jóvenes Talentos de Relato Corto. En suma, tenemos que seguir construyendo y comunicando el relato corporativo de la compañía.
¿Cuál crees que es tu principal valor añadido?
Como extranjero y por mi experiencia profesional, creo y espero poder aportar una mirada y una perspectiva distintas que enriquezcan el gran trabajo que viene haciendo el equipo de Coca-Cola Iberia. A lo largo de mi carrera he enfrentado muchos desafíos profesionales, en los ámbitos público y privado, que pondré a disposición del equipo para lograr, entre todos, las metas que nos hemos trazado. Creo mucho más en los progresos colectivos, fruto de la confluencia de miradas y puntos de vista, que en los esfuerzos individuales y aislados.
En este sentido, ¿qué importancia das a las personas dentro de los equipos?
Las personas son la columna vertebral de todos los equipos. A mi entender, no puede haber talento colectivo si no hay una promoción del talento individual. Y ese talento emerge cuando hay espacios para plantear las distintas opiniones, para discrepar y para encontrar consensos en los que aflora lo mejor de cada uno con un sentido de grupo.
¿Cuál debe ser la relación con el embotellador?
De plena alineación en los objetivos y coordinación en el trabajo diario. Tenemos el privilegio de trabajar junto a un embotellador global con enorme talento individual y colectivo. Coca-Cola European Partners tiene un gran equipo humano en general, y un gran equipo de Asuntos Públicos y Comunicación en particular. Compartimos con ellos los mismos objetivos de construir reputación, y trabajamos con el mismo entusiasmo y pasión por el desarrollo del negocio y sus marcas, así como para la construcción de valor compartido para la sociedad. El modelo de trabajo que estamos desarrollando será, sin duda, un best in class.
¿Qué imagen se tiene en el exterior de Coca-Cola España?
Un mercado innovador que inspira a muchas otras divisiones de la compañía. Hay muchos ejemplos que confirman esta búsqueda permanente por llevar las cosas a otro nivel. El desarrollo de bebidas lights y zeros, como mencionaba antes, es un caso notable de desarrollo de portafolio y mirada a largo plazo. También en reformulación de productos se han hecho grandes cosas con Fanta y Sprite. A nivel de mercado hay un increíble desarrollo del canal de hostelería. Diría, en resumen, que Coca-Cola Iberia tiene una conexión muy especial con los consumidores.
¿Qué importancia das a la trayectoria internacional?
Al final del día, la magia de Coca-Cola está en el talento y la creatividad que emerge del cruce de experiencias y miradas de personas de distintas partes del mundo. La diversidad que alberga y promueve la compañía es una de las razones de sus más de 130 años de existencia.
¿Qué no podía faltar en tu maleta a España?
¡Una botella de buen pisco, un destilado de uva chileno que va muy bien con Coca-Cola!
