«Pensar antes de crear», un homenaje a Salvador Pedreño.

Toni Segarra Socio fundador, Alegre Roca y José María Piera,Client Services Director, Wunderman Thompson Spain,  compañeros del fallecido Salvador Pedreño, charlaron este jueves sobre él, en esta conversación auspiciada por la APG y el Club de Creativos.

En la reflexión se trató de la aportación de Salvador Pedreño a la creación de valor para las marcas, así como  del desaparecido nivel de interlocución…

Para Piera «trabajamos siete años y su gran talento le permitió el segundo Gran Premio en Cannes para España, tras el tuyo (con Pippin) . Salvador lograba todos los clientes que quería y logró también ser la agencia internacional del año en Advertising Age. Brillaba el trabajo creativo y no tanto la parte del iceberg de su trabajo, de su mirada de su visión del negocio que explica el éxito de España».

 

Para Segarra «el que más nos representa en términos de valor hoy es Salva. En está profesión, en esta industria, que ha mostrado una capacidad creativa extraordinaria,  con un talento extraordinario, increible, que – por alguna razón- hemos perdido y por lo que hoy hay que reivindicar a Salva, además de a los que hacemos más evidente lo creativo» .

 

 

 Bona feina Maragall 

«Entre los pocos trabajos que hicimos los tres estuvo  el de Maragall. Parte de ese talento tiene que ver con lo que hacía. Lo conceptual. La construcción de valor La mentalidad a largo plazo y que  -por alguna razón, o varias- hemos perdido».

«Como profesión podemos aportar mucho más. Los que formamos el papel creativo más directo creo que seguimos siendo valorados. Pero la parte de debajo del iceberg , del trabajo de Salva, no era tan fácil de ver . El primer trabajo que hicimos con Salvador fue para Maragall, como candidato para Barcelona en 1991  frente a su enemigo que era Convergencia”. 

A Salvador Pedreño. Por José María Piera & Toni Segarra

Fue referente en su época y modelo a seguir para generaciones posteriores. Salvador Pedreño, uno de los primeros y mejores planners nacionales, ha sido una figura única. Toni Segarra y José María Piera charlan sobre él, en esta conversación auspiciada por la APG y el Club de Creativos. "Pensar antes de crear", un homenaje a Salvador Pedreño.

Publicada por Club de Creativos de España en Jueves, 4 de junio de 2020

“Recuerdo que Sálvador me encargó de esto, porque, si no,  – decía – ‘imagínate que el tipo que ha hecho las Olimpiadas no las inaugurara’, con una ciudad completamente en obras’. «Se podía perder -contó Piera- porque la ciudadanía estaba muy cabreada precisamente con las obras. Algo que define muy bien a Salva fue planteando el trabajo . Él dijo que ‘Maragall era el trabajo hecho,  la obra hecha’. ‘Todo lo demás es palabrería’.

«Y de ahí surgió bona feina Maragall’ que vino de esa expresión de Salva. Una expresión que yo en aquel momento no entendí – dice Segarra-  pero que ahora veo con distancia y me doy cuenta de que lo que quería poner en valor era eso. Que la gente se pensase votarle y convertir eso en algo por lo que había que votarle, en lugar de despreciarle».

 

«Recuerdo la confianza de Pasqual  en Salva y la interlocución directa y el peso que Salva tenía como asesor para Pasqual Maragall, que confiaba en él,  le consultaba…»

El nivel de interlocución 

Para Segarra,  “hablando de futuro si queremos un mejor futuro ahora debemos de mantener ese nivel de interlocución y de confianza que tenías… algo que es muy difícil de recuperarMaragall estaba en primera persona y nos contaba sus inquietudes. Debatíamos». «Y así se hizo la campaña con el principal interlocutor».

«Me gustaría recordar a algunos anunciantes el tiempo y el dinero que cuesta ahora recibir la información clave directamente y que va a definir finalmente la estrategia». «Hay reuniones de trabajo superfluas, no tan decisivas – que se podrían ahorrar- pero que reducen la eficacia sin las que podrían mejorar los resultados”.

Sobre este interlocución recordó que hablabas con los máximos dirigentes de las compañías,  y la interlocución directa en el caso de Maragall y los Juegos Olímpicos. Pero también con Sanex, señaló Toni Segarra,

 

 

Sanex descubrió una categoría que ya no existía

«Trabajábamos casi como startups que hablábamos con los creadores de las empresas. Yo les diría a la gente que está reconstruyendo el nuevo mundo que no trabajen en fases y con escaleras. Se trabaja mejor directamente -señalaba Piera-  en el lineal de la compra».

‘Este ejemplo -dice Segarra- me recuerda mucho a cuando estás en una startup y hablamos con la gente que la ha creado, con la ilusión y la fantasía de crear un nuevo negocio. Sanex creó una categoría. Yo recuerdo que trabajaba con mi hermano en un estudiete llamado  ‘La Compañía de estructuras mentales desmontable, Vinizius’ -cosas de Juventud- y trabajábamos para una empresa que se llamaba Organon,  que tenía Multidermol –un jabón tipo Sanex-  de olor neutro para hospitales y que se vendía en farmacias».

«Recuerdo que cuando se lanzó el jabón  Sanex en televisión y en los mercados el responsable o el director de marketing de Organon (Española)  decía que ‘estos tíos están chiflados porque un jabón así es completamente imposible venderlo a  familias.» «No sé quién se ha vuelto loco y está invirtiendo ese dineral para vender en el sitio o distribución equivocada’.

 

 

 

 

«Sanex realmente tenía el espíritu de una startup en que alguien sospechó que el mercado estaba maduro para un jabón de ese tipo. Recordemos que veníamos de geles con olor y sabor a limón como Fá o Moana , en un país en que nos duchamos con frecuencia. Y alguien detectó que el mercado estaba listo para una forma de gel no tan agresivo”. 

“Y cuando hablamos de ‘piel sana’ -es muy fácil decirlo – pero es que realmente no es un eslogan. Era un concepto» -señaló Segarra-  que en aquel momento era completamente revolucionaria decir que ‘Sanex’, ‘sanaba la piel’. Era completamente revolucionario y por eso no había más que decirlo, tal cual”. 

Para Piera “Luis (Casadevall) nos decía que una de las diferencias entre pasado y presente estaba ahí en la interlocución . Él me hablaba de ‘Sanex, piel sana’, y eso que ahora lo vemos de cajón, lo natural , lo lógico, en un proceso -más parecido a los de hoy- de peldaños- sería imposible«.

«Hoy nosotros tenemos la ventaja de hablar arriba». Luego llevamos al de Multidermol de turno -su competencia-  al supermercado para ver la cara e inquietudes del de enfrente hasta que le quedaban claras», afirmaba Segarra.  «Con los niveles de interlocución actual, hoy  se diría ‘hay que dar una vuelta a esto, es demasiado plano y demasiado directo’ pero, de hecho, sobrevive, no?

«Sanex ocupa un espacio brutal a consecuencia de ese trabajo y esa solidez en una categoría que creo que vivirá toda la vida o muchos años . Que todos compramos. Sanex descubrió una categoría que ya no existe el jabón aromatizado todo lo que hay son emulaciones de Sanex”. puntualizó Piera

“Hoy deberíamos seguir investigando –explicaba Segarra- y comunicando a partir de productos como SanexDesde el propio concepto; la propia marca ya está comunicando. No haría falta ni eslogan”.

“Por eso -explicaba Piera- Salva creó otra categoría. Ellos también crearon “eficacia probada, con Cruz Verde, -con una venda y un gato – con demostraciones de producto brutales, de  Categorías enteras, desde lo básico, desde el producto”.

“Ellos han tenido siempre una religión, que tengo yo también, decía Segarra ¿qué valor aporta este producto a la gente, al mercado y desde ahí, qué puedo hacer?”. 

 

«Hoy vivimos esa revolución -decía Segarra.- Hoy los productos se parecen cada vez más pero entonces era más fácil diferenciarlos». «Pero aún así sorprende que la mayoría de las marcas no se basen en eso sino en eso que llamamos ‘el propósito’, o ‘valores’ pero que no tienen que ver con aquello que la gente va a encontrar cuándo va a comprar esa marca». «Es clave anclarse en que el producto es fundamental. Porque al final lo que vendemos son productos y hay que construir valor para ese producto y para esa marca”.

 

“Ellos construían marcas desde la esencia  de la marca – decía Piera- que está en el producto que la gente se lleva del lineal directamente a casa, versus una promesa de ‘Limones Salvajes del Caribe’ o lo que fuera. Y creo que Cruz Verde fue un ejemplo clarísimo de eficacia probada”.

El Corte Inglés

 

Para Piera  «con  Casadevall, Pedreño & PRG recuerdo que la clave era el nivel de interlocución con El Corte Inglés. Desde una cosa muy simple como era un gran almacén amenazado por especialistas como Decathlon,  o el Virgin Records de la música, o  Zara, que empezaba en textil,  lo que hicieron ellos fue ‘especialistas en ti’.

«Recuerdo comer  con Isidoro Álvarez , Juan Hermoso y Juanjo Linares,  –los que más mandaban en publicidad, en marketing y en El Corte Inglés y nosotros tres: Salva, Luis y yo».  «En esa mesa se cocinaba todo. Absolutamente todo y decidíamos estrategias de compañía, sin las infinitas mesas intermedias que tenemos hoy, con casi todos los anunciantes” 

Y otra cosa que recuerdo es la inversión -decía Piera-  ¡Vaya tiempos! Recuerdo la frase «somos un gran almacén» , así que vamos a cambiar cada semana de comunicación: como con «especialistas en moda’,’ …»especialistas en ti ‘, …en música… y con unos recursos detrás que, ojalá recuperemos algún día…”

 

 

Al final toda estrategia necesita una expresión’

 

Al final toda estrategia necesita una expresión -señalaba Segarra– y en esa expresión está el tono que es tan estratégico como la ideacomo el lenguaje que utilizas para explicar. Y en eso es inevitable que los valores de producción se noten y que –cuando no pones dinero- se note…  y que no poner dinero daña tu marca, indudablemente» . «Esa es la percepción que la gente tiene -no de una manera racional, sino emocional- pero  siente que esa marca es barata y eso es un gravísimo riesgo

“De hecho las grandes marcas de fuera que admiramos, siguen apostando por que se traslade valor –una de las lecciones de Salva-  explicó Segarra.    

 

Aprende de tus hijos’ 

 

Cuando la publicidad era más diseñada, – precisaba Piera- eran bodegones puros». «Había gente que sabía mucho sobre bodegones pero en ningún momento eso era pobre”. “Recuerdo “aprende de tus hijos”  – uno de los más paradigmáticos- que no dejaban de ser bodegones de niños alimentando a padres”. «De una simplicidad absoluta, Muy espartanos, muy simples -como los contenidos actuales de las redes- pero con mucho talento y luz impecable, tras lo que había mucha investigación y decisiones desde arriba».

«Hablando de Danone -señalaba Segarra– seguro que el cliente se hizo la pregunta de ‘a mí esto de un niño, …tan sencillo, dándole un yogourt a su padre, …¿de verdad, lo tiene que hacer este señor que cuesta diez veces más que el realizador que está al lado? explicaba Segarra . «Esa apuesta era algo a todas luces muy cara, no había tantos clientes que lo entendieran. Recuerdo que Luis y Salva trabajaron durante años, con los cuatro Magníficos (Jaime de la Peña, Michel Malka,Eduardo Maclean y Francisco Daniel)  qué eran los mejores y los más caros”. “No hubo problemas para convencer a los clientes porque le daban valor»,  apostilló Segarra

 

 

Para Piera «siguen siendo referencia -desde luego con Danone-  los valores de producción y la inversión en que los cosas no solo sean solo,  sino que lo parezcan también, reforzando el concepto absolutamente asociado a la mejor época de la compañía en términos de comunicaciónla época de Salva y de Luis qué era el otro lado de la moneda , la  creativa, con Luis Casadevall”

 

“En el caso de ‘aprende de tus hijos’ lo espectacular era el mantra de Salva –decía Segarra- sobre que nuestro oficio ‘es la construcción de valor añadido, construcción de valor’. «No son cosas espirituales sino que la gente las ve y cree más . La gente cree que el producto es mejor. Se trata de una operación de mercado ¿cuánto vale eso hoy?» 

«Un producto que consumían los niños y que a nosotros nunca se nos habría ocurrido que era para nosotros.  Pero de repente alguien dijo vamos a convertir a los niños en prescriptores porque son los mejores prescriptores de la historia’.  Íbamos a hacer que los adultos entendieran que eso se lo dan a sus hijos porque están sanos. Este mensaje  ¿cuento incrementa el mercado?

 

Para Piera “fueron valientes porque la marca  líder se puso a liderar desde la categoría. Yo voy a vender yogurt,  no yogurt Danone. Eso era ‘ Aprende de tus hijos’ . Y todo esto era muy Salva”.

 

“Yo tengo grabada a fuego su definición de nuestra función: ‘Creamos valor añadido a las marcas. De todo lo demás, olvídate Piera. Nos  dedicamos a esto. A generar valor añadido a las marcas’ . “Me parece una definición  muy simple pero que explica muy bien para qué estamos aquí . Y me parece extraordinariamente decirlo justo ahora -por Zoom – por un virus de fuera que no nos deja salir -y porque habrá que salir dentro de una semana, señala Segarra – para reconstruir un mundo como justamente decía Salva”.

 

“ Lo más importante ahora cuando volvamos será aportar valor, riqueza, redistribución, bienestar…

 

Una sociedad de consumo, sin consumo,  no es una sociedad’. “Podemos criticar el capitalismo pero mientras no haya una alternativa mejor es lo que tenemos y va a ser difícil encontrar otra mejor. Lo que hay que hacer es reconstruirlo. En todo caso y eso se hace -en parte- comunicando,  que nos debería tocar a nosotros  porque es lo que sabemos hacer”. “Y, al menos ,  levantar la mano y decir ‘de esto sabemos. Apóyense en nosotros. 

“Una cosa que habría que aprender de aquella vieja escuela del mundo del diseño y del post-it , es la intuición. Se trabajaba mucho por el olfato que no es menos científico que trabajar con post-its por la pared o metodologías aparentemente científicas”. “Y creo que en el caso de Salva –señalaba Segarra – no solo era talento, sino una intuición que mejora con la edad seguramente. Que mejora con los errores”.

“Porque la intuición  no cae del cielo, es fruto de la experiencia”,  decía  Piera. “Una cosa se te puede ocurrir en la ducha,  pero  no deja de ser parte de una idea que llevas mucho tiempo currando y que a lo mejor te aflora ahí”. “La intuición, no deja de ser una suma.

«Yo les decía -explicó Segarra- a unos amigos que había un Salva vitalista que le gustaba viajar, el jazz, que no se perdía una inauguración de ARCO o una galería de arte….eso es lo que favorece la intuición. Esa capacidad de unir puntos”.  

“Ahora que vemos muchas pelis de evasión de Agatha Christie y policías, que me encantan,  -precisó Segarra- siempre aparece un poli que recuerdo un crimen de hace siete años, que se dejó sin resolver y que dice que ‘igual tiene relación con algo…’ y  siempre hay alguien que entra y recuerda alguna pista clave… que conecta algo que ha pasado . Y la intuición tiene mucho que ver con eso. Con alguien que ya ha visto muchos crímenes… y los conecta. Este asunto va por aquí… ”

Para Piera “ dejar de lado a la intuición en estos procesos metodológicos más desarrollados sería un error monumental. Estos proyectos se enriquecen cuándo se produce la entrada de la intuición. Si no, nacen bastante capados de salida”. 

 

«Hay que reivindicar el largo plazo”. 

 

Otro asunto clave mirando al futuro y que hay que reivindicar -ahora más que nunca, decía Segarra-  porque nunca ha estado más amenazado y lo va a estar más,  en los próximos meses  por un tacticismo extremo y cortoplacista… es el largo plazo”. “Porque seguramente no sabemos nada de lo que va a ocurrir en esta crisis pero si algo sabemos es que es un extraño acelerador de algo que ya estaba en marcha de muchas transformaciones  en marcha”.

 

El otro día el consejero delegado de Banco Sabadell, y cliente, Jaume Guardiola, decía que ‘habían retrasado de alguna manera la digitalización del banco  por prudencia’ y que ‘está crisis había demostrado que la digitalización se podía hacer mucho más rápidamente’. 

“Tenemos una oportunidad extraordinaria para pensar como tiene que ser el país y el mundo a partir del 2030 a partir de una reconstrucción inevitable”.  “Eso es pensar a largo plazo. 

“Esa es la gran paradoja – decía Piera-  que vamos a vivir. La tensión entre el cortoplacismo –propio del momento de crisis máxima- junto a la otra corriente  que va por debajo y que va a ser la útil,  qué es ver qué ha pasado y que podemos proyectar a futuro para cambiar el mundo de las marcas a mejor y al mundo en general” . “En lo único que he visto unanimidad -y ni siquiera entre científicos en si usar mascarillas o no- es que este es un factor acelerador sin duda”.  

 

“El otro día hablaba con  Genís Roca -señalaba Piera-  me decía ‘pensemos en el teletrabajo. Hemos pasado de solo un 5% de la población en teletrabajo, a un 75 % pero el péndulo no volverá al 5%, sino que se quedará en el 15% ¿o el 17%? ¿Se habrá multiplicado por tres o por cuatro? Y en términos ecológicos, lo mismo. ¿Cuánto habrá acelerado estas evidencias a la naturaleza, en que hemos desaparecido un rato y hemos dejado de malearla?” 

 

“Seguramente el péndulo se quedará en otro lado -continuaba Piera- y este avance  solo se solucionará mirando a largo plazo . Y esta es la enseñanza más grande de Salva.  ‘¿Para que nos pagan? Para crear valor’. y ¿qué es valor? Algo que se mira a largo plazo. Si lo viéramos mañana no sería valor”.  

 

“El valor se construye con consistencia y coherencia, con tiempo -señala Segarra-  y sobre todo el largo plazo tiene valor cuanto más dura, cuanto más lo proyectas”.  “Me parece que hay una oportunidad –y siempre pongo el mismo ejemplo y es muy gráfico- de muchas crisis . Alguien que había visto una entrevista al escocés  Jackie Stewart contaba que le preguntaban si tenía algún truco para conducir y él decía ‘intento ir lo más rápido posible,  pero cuando hay un accidente,  yo acelero porque sé que instintivamente todos mis competidores están levantando el pie,  así que aprovecho“.

“Yo creo que -lamentablemente por la crisis que vamos a atravesar, decía Segarra –  va a haber mucha gente levantando el pie del acelerador y será una oportunidad para los anunciantes que sean capaces de apretarlo”. “ En 2008 hubo algunas marcas que vieron la oportunidad de distanciarse”.
“El momento competitivo va a hacer que algunos se equivoquen y jueguen al  cortoplacismo pero las que lo sepan aprovechar bien van obtener muchas más ventajas que las que tenían antes”,  señala Piera. 

 

“Las marcas que tienen que tener claro quiénes son, y a dónde van” -dice Segarra- porque hay que hacerlo bien y haberlo trabajado . Pero el que lo tenga claro tiene una oportunidad”, concluyó.

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