Primera Jornada de #Inspirational21: Desde el llanto del bebé al trato con el data del consumidor. «El first party data es la solución más viable»

#inspirational'21, programapublicidad

La Primera jornada de #Inspirational21 ha tratado de descifrar desde el llanto del bebé: con  ANA LAGUNA de ZOUNDREAM a cómo controlar y orquestar la experiencia de la marca en el nuevo ecosistema de Comercio Digital con SYLVAIN WEILL ACCENTURE INTERACTIVE. 

También la distribución de contenido para crear las máximas eficiencias posibles en los marketplaces o los interesantes avances del Hyperloop, para el futuro de la movilidad con LUIS GONZÁLEZ de TURING TECHNOLOGIES / VIRGIN HYPERLOOP

En Decoding Decisions: «desenredando la maraña de toma de decisiones»
RAMIRO SÁNCHEZ y  CAROLINA BOLLO de GOOGLE, explicaron  cómo  asegurar la presencia la marca de modo relevante : » con solo estar en las diferentes categorías hay un porcentaje muy relevante de poder ser o sobrepasar a la segunda marca en preferencia de consumo «.

Ambos destacaron hacer un uso inteligente y responsable de los sesgos de comportamiento -como el heurístico, ante la escasez, disponibilidad,  el valor gratis, etcétera que favorecen el cambio significativo de la primera hacia la segunda marca , con lo que podemos llegar y cambiar la intención -hasta a un 87 % de usuarios- a la segunda marca y por último «cerrar la brecha entre el desencadenante y la compra». « Muchas veces pese a tener decidido algo , al entrar en la tienda nos frustramos por lo engorroso y la mala experiencia se amplía a la nueva vez que vayamos a hacer una compra en la misma tienda».

Como curiosidad , comprobaron que las marcas inventadas -incluidas en el estudio  como Axia, Trío o Tiki-  reflejo de las marcas desconocidas que aparecen de la nada -marcas de coches coreanas o chinas –  se han llevado una cuota muy relevante del mercado pese a ser marcas ficticias. «Una oportunidad para nuestras marcas o nuestras segundas marcas favoritas de España, que pueden transformarse en el equivalente a una marca ficticia para mercados que nos conocen, con buenos resultados»

«Una simulación de marcas nuevas que no solo es un ejercicio teórico porque dependiendo de donde estemos y donde queramos ir y a qué mercados entrar, podemos ser la marca favorita o la segunda marca favorita de este análisis o sentirnos representados por la marca ficticia».

 Mesa redonda de Digital Commerce 

En la Mesa redonda de Digital Commerce con  Adriana Botella de Jaguar Land Rover, Bárbara Ozores de  Google, Guillaume Sonolet de L’Oreal , Nuria Gimenez de la Asociación Española de Anunciantes y The Coca-Cola Company y Jose Ramón Alonso de Accenture Interactive, se destacó  que «Los Zetas nos hablan de conveniencia y del reparto a domicilio como grandes razones. Sobre su fidelidad a los distintos retailers dicen que no tienen ningún problema en cambiar con tres criterios: precio, rapidez y disponibilidad de producto.

Para Giménez desde Coca-Cola y la AEA  » Todos los anunciantes han hecho esfuerzos por trabajar en todas las capabilities que hay sobre la mesa, desde el Social Shopping a través de un marketplace que te lo lleva  a casa, hasta el desarrollo y la inversión, aunque  -señaló- el canal digital no es el más afín para generar la venta un automóvil aunque haya excepciones». 

Giménez recordó el estudio de IAB que señala que  el 51 % de los españoles estamos dispuestos a seguir comprando al mismo nivel digital, sin desmerecer la tienda o el elemento físico . Por eso en el canal de distribución hay que preperar esa experiencia , capturando la experiencia de vivir tocar el producto y luego hacer el delivery»

«Todos los anunciantes debemos seguir trabajando y pensando en que todos los touchpoints y el digital tienen ese componente de generar una venta  al consumidor y generar la experiencia necesaria para la venta. Desde la asociación el ecommerce convive con ciertas reivindicaciones del comercio de proximidad, debido a la pandemia, que habíamos perdido. Pero en un plano muy funcional y pragmático nos invita a esa necesidad de proximidad al negocio que tenemos cerca de los otros y no solo al que se genera dentro de los walled gardens.  Está dicotomía la vamos a ir viendo cada vez más en la evolución imparable que tiene el comercio electrónico».

«Un tema importante aparte del canal digital es la fusión entre el canal y el marketing e-commerce señaló José Ramón Alonso . «El retail ha creado sus unidades de media para dar servicios de posicionamiento a las marcas.  Amazon lo hizo con Amazon al renombrar su división de ecommerce a Walmart Connect. Los canales más cercanos al posicionamiento de branding se están yendo a la parte baja del funnnel convirtiéndose en canales de venta,  como el Facebook Social Commerce o Tik Tok o Instagram».

 

Para Sonolet  desde L’Oréal «lo que no cambia son los roles de cada equipo . El equipo comercial sigue teniendo la responsabilidad de construir la relación con el cliente y entender dónde hay oportunidades de negocio . Los equipos de marketing siguen teniendo la responsabilidad de crear la relación con el consumidor final. Esto no ha cambiado mucho pero sí  las herramientas lo que nos está obligando a hace restyling  a los medios transaccionales. Se trata de optimizar nuestros procesos para los clientes . Los equipos comerciales van a precisar de un apoyo técnico y de un restyling e integración en las marcas que van a tener que agilizar la gestión de estos presupuestos país».

Para Giménez «desde la asociación de anunciantes la fusión que estamos detectando es una oportunidad de romper los hilos que hasta ahora veníamos trabajando como la denominación y el name , o si somos una empresa de performance, de awareness o de una parte  del funnel,o de end to end

«Los cambios en algunos roles, nuevas metodologías de trabajo , nuevas estructura, tienen que ser super ágiles, – con ese palabro deagile- para cocrear juntos porque no todas las organizaciones de marketing estaban preparadas para trabajar con estas herramientas de trabajo. Y cuando te sientas con los equipos más tradicionales -como el equipo comercial que está negociación un deal específico- se debe tangibilizar en términos digitales y hacer que sus skills sean todavía más talentosas»

«Tú debes ser una parte complementaria para en el camino. un camino en el que la automatización, la inteligencia artificial, la  toma de decisión en tiempo real, son parte de una nueva ecuación donde no vale un «te regalo dos en una promoción de un dos por uno».

«La automatización va a dar más transparencia de cara al consumidor que es donde va a haber oportunidades tremendos de transformar los actuales roles de marketing y traer nuevas profesiones al área. Si algo somos en la profesión es creadores de profesiones, por ejemplo con el tema de tráfico y los  «traffickers» y con la transparencia de la GDPR,  y la transacciónalidad en el data»

Para Adriana en este barranco digital,  la pandemia ha sido un punto de inflexión en todos los sentidos y hemos aprendido a trabajar de forma diferente a definir estrategias de forma conjunta y a trabajar de forma integrada . Han aparecido nuevos roles tanto en el área de marketing como en el área de ventas . Al final hay conexión entre ambas áreas y empezamos a hablar todos lenguajes dentro del área -pero lenguajes similares – con puntos de entendimiento. Todos hemos recibido esas formaciones en agile,  para trabajar de forma más colaborativa y es un challenge que tenemos de nuestro sector y estamos en el camino»

Para Barbara desde Google «las organizaciones exitosas son las que están las que no están trabajando en silos -aunque unos van más rápido que otros – como decía Nuria .El funnel no es lineal, como decía Coca-Cola . Debemos hacerlo lo más exitoso posible vendiendo lo más posible, con la mayor transparencia posible».

«Hay un expertise muy amplio que los equipos comerciales pueden aprovechar para ver cómo podemos aprovechar todas esas capacidades que tenemos dentro de todos los canales, incluyendo los canales propios de los propios retailers»

 

«Estamos empezando a crear lenguajes comunes con una parte de ese conocimiento y la  creatividad – señaló José Ramón Alonso-  que tiene que inyectarse en todo el funnel,  desde la parte de Data  a la de personalización . Pero el mundo cookie que veníamos utilizando  se está viendo impactado por esta tormenta de revolución, evolucion u oportunidad que nos está haciendo que nos replanteemos cosas «

 

Para Bárbara en el mundo cookie , trabajamos con el propio consumidor y el privacy . Lo que estamos planteando desde Google y no podemos dar ningún consejo es que cuando recogemos información es muy importante que el consumidor entienda qué estamos pidiendo y cómo vamos a usarlo y qué intercambio va a haber. Pero hemos de saber por qué te estoy pidiendo esto y cómo hacer memorable ese intercambio de valor . Yo te doy información y ¿qué me vas a dar a cambio?»

«Es un marco diferente en el que hemos estado trabajando los últimos años para crear unos estándares, con Google Sandbox, en el que ganen todos, y también los anunciantes»

 

Para Guillaume Sonolet  «de todas las oportunidades que tenemos delante, desbloquear la data es la más grande porque la diferencia es enorme con respecto a otras geografías como Asia o Estados Unidos donde el uso de la data de retailers está mucho más avanzado que aquí»

«Un trato con el consumidor a cambio de la data por el que me vas a dar un servicio o una información que nos permite beneficiarnos mutuamente . En los retailers si invertimos en generar sell out,  -medir las ventas de los productos que salen de la tienda – y no tenemos sell out tenemos un conflicto . Y para el consumidor es un poco lo mismo . Si el consumidor no entiende el valor que está portando acceder al ceder su data. 

«Las cookies han sido la base de mucha actividad de activación de estos años y la famosa data personal es el futuro pero se tienen que dar las condiciones de una relación de confianza»

«Me parece muy importante qué va a pasar si los consumidores se lo van a dar una plataforma a un retailer,  y en quién van a confiar para dar esa data . Esa es la pregunta que me hago. mientras tanto debemos trabajar con la data que hay y seguir trabajando en la relación de confianza de no ser intrusivos y de confidencialidad»

 

Para Adriana «en Land Rover vemos como una oportunidad esta incertidumbre que nos asustó un poco . Ahora lo vemos como una oportunidad para dejar de pensar en una parte cuantitativa y hablar de cookies y pensar más en una parte cualitativa . Para depurar mucho más esa data y proveer de experiencias a los usuarios que compense la cesión del data,  estamos en algunos pilotos en mercados europeos para llegar a algunos acuerdos con otras marcas . Pero nuestro foco ahora está en depurar y cualificar muchísimo nuestro first party data y no solo recolectar datos sino aplicarla de manera que el usuario sea capaz de valorar  qué le genera esta cesión».

 

Para Nuria Jiménez de Coca-Cola «desde la Asociación AEA, si cada vez que nos hubieran dado un penique por cada vez que decimos cookie, seríamos millonarios . El año pasado hicimos un esfuerzo intensivo de lo que podría suponer esto desde a los vendors como a las tecnologías y  como  solución de futuro y dar la máxima visibilidad».

«El first party data es la solución más viable no porque no creamos en sandbox o datos de terceros».  «Para muchos anunciantes hay soluciones cortoplacistas. Hay que calificar las herramientas necesarias parque cada una de estas herramientas en medios propios y activaciones con tercero nos permite tener una mejor visibilidad y una  radiografía de quiénes son nuestros consumidores para luego llevártelo a una personalización mayor y para llegar a acuerdos para construir o mejorar mi dato de primera parte en colaboración con terceros»

«Un partnership of sponsorship en offline para llevármelos y traermelos a mi base de consumidores . Pero también nos va a permitir a los consumidores seguir construyendo en la automatización y en la personalización con valor añadido a través de la inteligencia artificial -para bien y para mal- de la que tenemos mucho que aprender para  irla reconduciendo y darle el nivel adecuado de agregación o desagregación . De uno a uno o de uno a muchos . El medio digital puede llegar de uno a muchos y en uno a uno ganamos poco. Pero en el uno a muchos están las grandes diferencias de este medio».

Un remark que compartía SCOPEN el año pasado decía que el 50% de todos los asociados invirtieron en soluciones de first party data y –seguramente- el otro 50 ya lo estaba haciendo . Por tanto, más del 70%  de nuestros asociados están invirtiendo en esas tecnologías que les permitan cualificar y terminar una personalización más ajustado del mensaje . Y al mismo tiempo en entornos nuevos para impactar de maneras diferentes como las nuevas redes sociales o como el gaming el Entertainment qué es parte de la experiencia que se puede conseguir en el digital»

 

Para José Ramón Alonso «los grandes competidores van a ser las plataformas de entretenimiento y el ecommerce deberá fusionarse para conocer el Data del fan en el funnel y como se convierte , en una parte como el entretenimiento para que podamos comprar de la manera más agradable posible en esas experiencias».

 

 

 

 

SUSCRÍBETE AL BOLETÍN

Regístrate para recibir las últimas novedades del Programa de La Publicidad en tu email