«En publicidad, pierden las mujeres» sobre representación de la mujer en publicidad española

Se trata de un estudio de la agencia madrileña Sra Rushmore sobre la representación de la mujer en la publicidad española actual: «El deporte, el trabajo y la salud son cosa de hombres; para las mujeres belleza, higiene y moda». Sra. Rushmore ha desarrollado un estudio para analizar la representación de las mujeres en la publicidad actual y definir cómo son retratadas por las marcas. Así, se ha tomado como muestra un total de 262 anuncios pertenecientes a más de 50 marcas, situadas entre los principales anunciantes de España, emitidos en televisión entre septiembre de 2016 y agosto de 2017.

El conjunto de marcas analizadas representa aproximadamente un 13,6% de la inversión en medios gestionada en el país. Como metodología, se utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el escenario de rodaje, el sector del producto, la imagen y el papel que representa la mujer, entre otros.

La publicidad sigue estando marcada por los roles de género

Hay datos alentadores que muestran un esfuerzo consciente de creativos y agencias por hacer la publicidad más igualitaria. Por ejemplo, sectores tradicionalmente marcados por los roles de género han procurado representar tanto a hombres como mujeres al anunciar sus productos, casi alcanzando la paridad, como lo son la automoción o los productos de limpieza.

Pero, a pesar de estos esfuerzos, la forma en que se representa a las mujeres sigue siendo lastrada por estereotipos: son menos visibles que los hombres en el lugar de trabajo, con un 41% frente a un 59%, siendo que las cifras reales son un poco más semejantes, ya que, de acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la población activa de mujeres en España durante el año 2017 ha sido del 46% y de hombres el 54%.

El escenario médico es otro ámbito en el que se observa un mayor predominio de los hombres, alcanzando un 67% de representación aunque, por el contrario, la realidad es completamente diferente. El censo colegial a 31 de diciembre de 2016, elaborado por el INE, demuestra que hay absoluta paridad de profesionales médicos -de un total de 247.974 personas, tan solo hay 1.242 hombres más- y un predominio de mujeres en lo que se refiere a los enfermeros colegiados, que llega al 84%.

Asimismo, las mujeres son fuertemente excluidas del mundo del deporte, pues no sólo se les representa mucho menos en ropa deportiva que a los hombres, con un 29% y un 71% respectivamente, sino que se encuentran menos presentes en escenarios deportivos, ya sean gimnasios, canchas de entrenamiento o estadios, alcanzando una representación de tan solo el 40%.

Las telecomunicaciones es otro sector en el que se aprecia una amplia presencia de hombres, con un 63%. De esta manera, se puede afirmar que la mujer queda relegada a anuncios que pertenecen al sector de la moda, belleza e higiene.

Por último, el estudio ha arrojado un dato muy interesante: de todos los personajes que aparecen en los spots analizados, se destaca que todos ellos eran hombres o mujeres. Es decir, que no se representan personas de géneros no-binarios como género fluido, género neutro, transexo, intersexo o poligénero, como sí lo han hecho anunciantes como Absolut Vodka y Heineken en otros países.

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