GroupM ha celebrado su convención anual (Kick-Off) en el Parador de Alcalá de Henares este jueves. La reunión se cerró con la intervención de Marcos de Quinto, ex CMO global de Coca Cola, tras 36 años en la compañía hasta el próximo septiembre, entrevistado por Juan Ramón Plana, ex director general de la aea.
“Los próximos tres a cinco años hay que estar atentos a las propuestas de GroupM en un entorno de monopolio de dos o tres compañías que son la gran amenaza u oportunidad. La industria automovilística será marca blanca de Google porque todas ellas tendrán que llevar sus sistemas de navegación o no podrán estar en la calle y lo que tendrá valor es el sistema de navegación que será conducido por Google y el resto serán constructores de carcasas bonitas”.
Sobre por qué Coca Cola empieza a vender bebidas con alcohol, respondió que Coca Cola lleva años haciendo pinitos con alcohol, como en Sudáfrica o Inglaterra, con embotelladores. Japón es un mercado muy distinto. Somos número uno en café listo para tomar en lata, a nivel mundial. En Japón se vende más Georgia (coffee) que Coca Colas, pero no es que se quiera apostar por el alcohol, más allá de este contexto”.
Sobre si volverá algún día Coca Cola respondió “Dios no lo quiera”. “He pagado un precio muy alto y ahora me retiro en septiembre de este año y no quiero volver a trabajar en otra compañía porque ya he estado en la mejor del mundo”. “La única posibilidad de que yo volviera sería que hubiera un problema y me pidieran ayuda. Pero no es probable porque James Quincey, que conocéis bien, es el mejor profesional que podría existir para llevar la compañía -en lo profesional y humanamente- y, como accionista, deseo -con mi pequeño paquete de acciones- que eso funcione bien y esté bien gerenciada”.
Juan Ramón Plana, en la entrevista a Marcos quisó sacar los datos de «Marcos persona», destacó sus orígenes en el entorno de Gabriel Celaya, y su Amparichu, rodeado de grandes personas y personajes de la literatura y del teatro español -explicó Plana- como Blas de Otero o Gabriel Celaya. Celaya era ingeniero y me encantaba que gente con mente matemática desarrollara esa capacidad de ciencias y arte y conjugara las matemáticas y la poesía, algo imprescindible desde el rigor de la matemática y la pasión de la poesía”. “Antes ser de izquierdas era un problema, hoy te soluciona la vida”.
«Entré en Coca Cola con 23 años por un anuncio de trabajo que no ponía nada de para donde era. El día que me incorporé, junio del 82, llegué tarde. Hice económicas y estaba especializado en econometría, rama que luego desapareció en la que sólo éramos diez, porque era pura matemática, con análisis estocásticos y lineales que servían para el Banco de España o la investigación de mercados y allí estaba con Angel Riesgo, en esa especialidad. Siempre he tratado de hacer lo que quería y nunca me preocupe de ser seguido o no. Y sobre ser líder Hay cosas más interesantes de que preocuparse, y si lo estás, es que no eres líder. Lo único importante es que si hay un incendio, y salgo por una ventana, la gente me siga, en lugar de quedarse opinando”.
«En Coca Cola me gustó la publicidad. Huí de lo que sabía tras una gran preparación en investigación de mercados, pero al final estaba en operaciones y pasé a merchandising y distribución -porque había buen equipo- y me fui a la agencia en Alas Bates donde estuve tres años y luego me llamaron de nuevo de Coca Cola, como director de servicios de marketing y luego como Director General y en otros países”..
La publicidad es un buen negocio? Creo que la publicidad lo ha sido para muchísima gente que ha vivido de ella pero es muy distinto a vivir para la publicidad y estamos en riesgo de matar a la gallina y hay que protegerla. La publicidad no tiene un gran prestigio y hay que preguntarse porqué. Nadie se ha cuidado de que se respete y se valore”. “Cuando pones un anuncio los consumidores no le dan mucha credibilidad porque creen que está para engañarle y si lo ven en un artículo o en un programa, le dan más credibilidad… Cuando la publi -por ley- no puede mentir y si dices que bebiendo Fanta te crece el pelo ,te ponen una multa gordísima”. “El contenido puede mentir pero se le da más credibilidad porque la publi no puede mentir. Si vendemos un producto que cada vez es peor percibido, sería mejor si lo dignificamos. Sería mejor entonces, para los anunciantes, pasarse a los contenidos, porque la gente se los cree mas”.
Tras la vuelta a Coca Cola como Director de marketing en España y fuera, llegó luego a CMO y a número dos mundial de la firma. Dentro del mundo del marketing es muy interesante porque es como fichar en la NBA o si eres financiero en el City Bank, o poder tomar decisiones -con una marca tan importante- que afecten a Mongolia o China lo que es una responsabilidad muy grande. Pero hay mucha más gente que hace también cosas muy importantes en el mundo.
De Quinto definió varias palabras a petición de Juan Ramón Plana, como
Cliente… un coñazo
Marca…. Una promesa y una buena marca una promesa cumplida.
Marca internacional… promesa internacional…La centralización y descentralización me interesa. Cuando quieres tener posicionamiento mundial tienes que hacer cosas diferentes en los países y si no, el posicionamiento no es mundial . Si quiero ser percibido como alguien divertido no puedo contar el mismo chiste en todos los países y tendré que contarlos distintos -según las culturas- para que todos piensen que soy divertido. Algo muy importante”.
Una agencia … es el talento que hay dentro, y da igual como se llame… de servicios plenos,, boutique o consultora,… al final se trata de Pepe o Juan que te solucionan un problema de comunicación.
Un medio,… un soporte en que plasmar … que puede influir.
… Y el medio online … construye y destruye marcas. Puede servir para ambas cosas. Cuando un anunciante trabaja con un medio mantiene una relación constructiva con ese medio que le ofrece espacio para prestigiar su producto y normalmente el contenido suele no atacar a los que usan esos productos o esa marca o sería contraproducente. Una famosa firma de almacenes nunca había salido mal en los medios hasta que El Economista se metió en portada con esa firma, el día que nació. Pero eso esta cambiando y Google -que se lleva un dineral de todos los anunciantes del mundo- tiene a los anunciantes expuestos a contenidos de todo el mundo. Puedes gastar mucho en un medio y ese medio sea el principal factor de destrucción de tu imagen. Hay cosas que han cambiado. Una realidad paradójica y hasta ahora nunca se había producido”.
Agencia de medios… un grupo de talento para definir un media mix para optimizar el impacto de esas campañas y asesorar en cómo usar los distintos medios. Creo que cuando MMLB hizo la revolución de no tramitar medios y ser solo boutique creativa cobrando solo comisión de agenciase aceleró el tema. Todos -se llamen como se llamen- deben resolver problemas de comunicación con anunciantes y las agencias de medios ofrecen ya creatividad. Al final, se trata de resolver necesidades de comunicación. En mi pequeño paso por agencia la gente hace el marketing de lo que ofrece: si eres pequeño es mejor ser pequeño y si eres grande ofreces servicios plenos…
Marcos como Hombre de gestión. ¿Delegas muy bien? ¿Das confianza a tu equipo? Delegar puede ser estupidez, porque lo importante es tener un buen equipo, y si es así, puedes hacerlo si no, no. Lo primero es preguntarse qué equipo tienes y la delegación entra sola. La confianza se tiene que ganar. Felix Muñoz, recuerdo que cuando era yo director de marketing, venia del área química del embotellador en Madrid, y tras una vuelta ciclista entró a llevar patrocinios deportivos. Yo venia de agencias y de ahí que le pusiera a trabajar en publicidad conmigo, y se puse -con Fanta – para una campaña de viajes de fin de curso que me dijo que iba a funcionar muy bien e insistió. Yo creí que no pero confié en él y funciono, así que le dije no me volviera a preguntar más porque yo me había equivocado y él no. Los americanos me han educado en desobedecer toda la vida y gracias a eso ha habido buenos resultados y mis compañeros me veían con envidia porque siempre ha funcionado y han seguido funcionando y Coca Cola es una resultadocracia y si das resultados compras tu libertad…
Una vez Felix tenía problemas sobre una idea para una nueva publicidad y bajé a la mesa con todos los Project Manager para opinar de ello, hasta que comprendieron que no se trataba de opinar sino de dejar hacer … vengo de la parte publicitaria y odio que el director de marketing opine sobre la parte publicitaria. Cuando busco un director de marketing de producto o de precio o de canales o franquicias, o de merchandising es una persona que de cero a diez me tiene que dar entre 6 y 8 pero un tío que se dedica a publicidad me tiene que dar 10 en comunicación. Y si alguien le dice qué tiene que hacer, mi objetivo es defenderle. Félix nunca quiso ser Director de Marketing sino de publicidad -porque no le interesaba- y era muy bueno y por eso le dejaba solo, pero le protegía cuando me lo pedía”.
El CEO marca para bien o para mal y eso es muy importante. Insisto mucho en que las compañías al principio solo hablaban del producto que venden y la sociedad lo que quiere es saber sobre las compañías y cómo hacen ese producto -en una demanda por conocer por dentro a las compañías- y a esto decían ‘si quieren saber que se compren acciones y vengan a las juntas’ hasta que llegó el problema del trabajo infantil en Pakistán, y ahora nadie quiere dudar de cómo son las compañías por dentro y cómo lo hacen”. “Otra obligación es conocer el producto y de los ejecutivos de la compañía, su religión, o hasta qué equipos que le gustan pero hay gran fuerza en buscar transparencia entre los ejecutivos de las compañías porque todos los valores que se escriben en mármol a la entrada de las compañías son humo”.
“Todas hablan de honestidad, pero luego llegan Madoff, o la crisis financiera y lo más importante es conocer quiénes son los que están detrás. Los valores se aprenden de pequeñito y un sinvergüenza tiene esos valores desde pequeño. Los CEOS son muy importantes para los consumidores y los clientes y cómo son, de verdad”. “Esa exigencia de transparencia es el siguiente muro que se va a derribar”.
Sobre salario, y cómo superarse,… se pierde mucho tiempo. Marañón decía que podía hacer millones de cosas porque -decía- ‘no veo tv y porque tengo chófer’. Se trata de no perder tiempo. La gente se eleva según con quien se junta y aprende de compañeros y subordinados y así, aprendes continuamente. Si te juntas con un mediocres es difícil elevarse. Te juntas con un montón de ejecutivos en los reviews y me decían que necesitaban otro master, y otro, para mejorar… ‘estáis sobre preparados académicamente -les decía- pero humanamente tienen carencias vitales. Vete a Niger o Mali sin tarjeta y eso te hace crecer. Como en el Dakar, en que falta la seguridad y sobran los masters”.
“Abrí Vietnam sin cobertura porque había un embargo y la cobertura académica no funciona. Hubo una generación de ejecutivos en américa que todos eran ex soldados de Vietnam curtidos de otra manera y otro sentido de la vida. Muchas veces no es estudiar más, sino estar vitalmente más formados”.
“La gente se forma comprando libros en aeropuertos de “Donde está mi queso…”, -pido disculpas porque solo es un ejemplo- pero no se forma tanto en Shakespeare porque todo lo que le ocurre a la raza humana está en Shakespeare. Formarse no es una pérdida de tiempo”.
El futuro de nuestra actividad es … depende de nosotros mismos y si vendemos ciertos formatos y ésos pierden más valor y efectividad, mal futuro hay. Y si los periodistas comercializan sus productos y programas -y por eso las empresas de PR van a pagar al final- pero al final queremos influir en las percepciones de los consumidores, ¿se influye más con un anuncio en el bloque o con la columna de un periodista? Eso lleva a cambiar actitudes y los que venden publicidad deberían explicar que en el bloque es donde está lo serio”. “Reivindicar la categoría es bueno para todos porque es un sector muy insolidario y nadie ha gastado dinero en prestigiarlo. Los medios y anunciantes deben gastar más en hacerlo. Yo trato de hacerlo desde la Academia de la Publicidad junto a Pablo (Alzugaray), mas allá de darse premios unos a otros…”
Sobre qué experiencias destacaría hay que saltar continuamente -y muchas veces solo lo hacemos cuando es cuesta abajo- pero hay que hacerlo continuamente”. “Es fácil quedarse quieto y desaparecer porque todo lo puedes dejar para mañana pero al final todo tiende al infinito, como en las matemáticas, uno está desparecido”. “Pasan cosas que ignoramos, pero hay gente que trata de resolver problemas de forma mas activa que nosotros y que son nuestros competidores a futuro y hay que cambiar”. “Al final, los medios se podrán resumir en tres compañías, Facebook, Google y Amazon y es un riesgo muy grande, porque así las compañías no podrán hacer planificación de medios, porque viven de los presupuestos de los anunciantes. Y Amazon puede hacer promesas muy interesantes, porque te dan toda la cadena de valor y son arte y parte”. Si no demostramos que hay formas más efectivas que funcionan esta gente se harán los dueños de las tartas publicitarias y será malo para todo el mundo”. “Esos son los grandes competidores que hay a nivel de sector y hay que tener una posición muy estratégica en esto”.
“De pequeños el mundo se dividía en buenos y malos. En Coca Cola éramos los buenos y Pepsi los malos, pero eso ya no es verdad, y en Coca Cola colaboramos con Pepsi cuando se trata de reivindicar la categoría en nuestro común interés, o como con Nestlé wáter o Danone sobre reciclajes y embalajes . Todos somos competidores y compañeros y hay que diferenciarlo”.
