La Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain) y Grupo MEDIAPRO señalaron este mi´´ercoles el papel y la oportunidad para las marcas en la creación de contenidos en el gaming y los eSports.
En la jornada participaron Maya Maidagan, directora de Nuevos Contenidos de Mediapro, como moderadora junto a Alfonso Verdugo, Head Of Spain & LatAm de FiReSports; Jordi Soler, CEO de Liga de Videojuegos Profesional (LVP, Grupo Mediapro); Leonardo Ibáñez, Esports Lead en Riot Games, Néstor Santana, Innovation & eSports Manager de MAPFRE y Marta Ruiz de Gauna, Directora de UBEAT (Grupo Mediapro).
Nada de moda pasajera
La charla destacó que no nada de moda pasajera ni de un desarrollo vinculado meramente a causas coyunturales: detrás de este boom “hay muchos años de gaming. Los videojuegos llevan más de cuatro décadas aunque no fue hasta el 2000 cuando nacieron los eSports” -explica Jordi Soler (LVP)- Para Soler se trata de un ecosistema “integrado por los publishers, los organizadores de competiciones, los equipos de jugadores, distribuidores y, como base las marcas y partners”.
Con una audiencia comparable a las competiciones deportivas tradicionales, sus ingresos aumentan con porcentajes de dos dígitos cada año con una capacidad de convocatoria capaz de llenar estadios, los eSports han experimentado durante este confinamiento un gran impulso que les ha puesto en el punto de mira de muchas marcas.
“El COVID y la consecuente cancelación de eventos presenciales ha ayudado a que muchas marcas se fijen en ellos: ha consolidado el apoyo de las que ya estaban y sin duda ha abierto los ojos a otras… stamos en un momento muy dulce del sector”, afirma Alfonso Verdugo (FiReSports) uno de los creadores del documental #Notagame.
Para Marta Ruiz de Gauna (UBEAT), “aplicar los estándares del Branded Content en la gestión del contenido garantiza el engagement con los usuarios de una forma natural y auténtica, con honestidad” porque el entretenimiento funciona: “Aquellas aficiones que nos llenan el corazón nos acompañarán toda la vida”, señaló Néstor Santana desde MAPFRE que defendió su apuesta por una estrategia publicitaria basada en el Branded Content y en los eSports.
Mapfre: «el sector de los eSports tiene las cuatro cualidades que toda empresa quiere: es joven, digital, global y diverso»
“A muchos les sorprende que una marca cuyo 80 por ciento de clientes sea mayor de 40 años se centre en los videojuegos, pero necesitábamos construir una relación desde el inicio con targets más jóvenes como los universitarios, e incluso los hijos de nuestros clientes, un pilar importante en nuestro posicionamiento».
«Por otro lado, el sector de los eSports tiene las cuatro cualidades que toda empresa quiere para sí: es joven, digital, global y diverso por lo que acerca la marca a otras industrias punteras además de dotarle de proyección internacional dada la visibilidad mundial tan brutal que tienen”, completa.
«El ROI en este sector es un proceso de largo recorrido”
Sobre cómo son las relaciones entre las marcas y el sector de los eSports “sobre todo teniendo en cuenta que la curva de entrada siempre es compleja y que el ROI en este sector es un proceso de largo recorrido”, puntualizó Néstor Santana.
“Para ello es fundamental la figura de evangelizadores», explicó Alfonso Verdugo; «hace años había profesionales que sabían mucho de eSports pero nada de márketing o de inversión publicitaria y viceversa; hoy día esta figura es una realidad y es fundamental: hay que tener en cuenta que «la marca siempre va a tener excusas para no entrar, por ello es tarea nuestra aportarles el conocimiento y la garantía de lo que el Branded Content aplicado a los eSports puede hacer por ellos”.
Para Leonardo Ibáñez (Riot Games), desde el punto de vista de los publishers, destacó la importancia de acompañar a la marca es fundamental en este viaje. “Es esencial hablar con las marcas y llegar de manera creativa y honesta a ella. Tenemos todos los estratos y multitud de posibilidades para que la marca esté dentro: desde el patrocinio hasta la total integración dentro del juego”.
La clave del éxito
La clave del éxito de Domino’s, Coca-Cola, Adidas, Gillette, Samsung, Intel y la propia Mapfre se ha testado con creces. Para Marta Ruiz de Gauna : “Tenemos el dato exacto de cuál es el usuario, lo que nos permite tener agilidad para producir los contenidos que ellos quieren. Tenemos formatos flexibles para las marcas e incluso la posibilidad de desarrollarlos ad hoc a su briefing, a lo que ellos quieren contar”.
Para Jordi Soler, «esa es una de las grandes ventajas de esta forma de crear contenido: sabemos quién se conecta, cuándo, desde dónde y cuáles son sus hábitos de consumo”, concluyó
