SCOPEN, Estudio de calidad del Medio Exterior: “Imagen, Calidad y Eficacia”. «Los anunciantes mantienen hábitos pre crisis»

Héctor Abanades, research manager de SCOPEN, presentó el area de Exterior del Estudio de Calidad de Medios de Scopen, en el que destacó que «Los anunciantes han mantenido hábitos pre crisis con contención y microgestion». Se tratar de datos del estudio bianual de Calidad de Medios de SCOPEN, que recoge doce mercados distintos y 2.500 entrevistas a anunciantes y profesionales de agencias de medios y de medios de comunicación.»Se trata de un estudio cuanti y cuiali en su segunda edición con anunciantes y profesionales de agencias de medios que son los que invierten, junto a datos neurológicos sobre qué destaca mas para la percepción de la realidad del medio exterior y la de los anunciantes. Unas entrevistas a 172 anunciantes, la mitad dentro del top 100 de inversión. y a más de 200 profesionales de agencias de medios».

«En cuali, -explicó Abanades- se le preguntó a las agencias de medios el contexto del mercado porque si los presupuestos estaban creciendo no llegaban al presupuesto de medios y exclusivistas, o si había recuperación tras la crisis». El resultado fueron respuestas de que no se traslada a los medios estas partidas porque van a las de transformación digital del director de marketing y publicidad y medios, que ahora debe deducir partidas parar generación de contenidos y punto de venta y promociones. Una inestabilidad que enfría la inversión de los directores de marketing. Los anunciantes han mantenido hábitos pre crisis con contención y microgestion de su presupuesto anual de marketing a otro trimestral y -a veces- mensual. Y este hábito ha complicado el dia a dia con los medios porque ya no hay más presupuesto destinado a creación de marca y van en 80/20 a tactica y estrategia».

«Hay una mayor exigencia a la hora de medir porque el director de marketing necesita muchas herramientas para explicar porqué y en qué se invierte y qué resultados se van a obtener o el ROI de esta medición». «cada vez es más complicado porque la programática ha roto y en exterior tiene también una parte importante con la digitalización del medio, de gran potencial. Y cada vez es mas complicado encontrar profesionales que entiendan la tecnologia, creatividad y medios, junto al anunciante».

«El conocimiento del consumidor es el gran reto que le quita el sueño al anunciante, por la poca profundización en conocer más al que le compra y por el mucho dato descriptivo y poco motivacional de porqué le compran su producto. Y porque en big data cada vez se invierte mas, con disparidad de audiencias, con revistas y radio como medios que han evolucionado positivamente – mientras tv algo menos, con los datos descriptivos de siempre- aunque no han terminado de calar, porque el consumidor ya no consume anuncios sino contenidos y da igual donde los consuma». Lo importante es tener buenos contenidos, independientemente del soporte».

«El medio exterior puro ha evolucionado a un medio de expectativas muy positivas y ya lo ven como muy emergente pero que no acaba de explotar».

Sobre los datos y parte cuantitativa y tarta que recoge Infoadex se señala que invierten más que en 2017 y en la totalidad del digital pero veis que la principal conclusión es que hace dos años, se mencioanaban seis medios y en esta edición solo cinco, porque han reducido uno, que nunca es tv, ni digital, ni exterior que siguen en el Top5 con mayor riesgo para revistas y canales de pago, suplementos y medio cine».

Tres aspectos claves ala hora de planificar

-Cobertura es la gran fortaleza -como en tv- y la afinidad. «Sale mucho aunque mas enfocada al digital y cobertura ya en segunda opción, aunque en otros es la tercera. La cobertura ayuda mucho a campañas de tv y reunen grandes fortalezas para comunicar en exterior, porque ningún medio da buena distribución local, como para elegir emplazamiento que solo lo da exterior».

– Creatividad es una facilidad en las acciones especiales
– Calidad de imagen y de reproduccion.
– Exterior supera a los demás medios en negociación y compra con el coste como aspecto clave, y en segundo lugar las negociaciones puntuales o la buena distruibucion local como principal aspecto en la negociación en el top 3 de preferencias de medios.

«Todo lo que sea buena una buena distribucion local -como señalaba De la Nuez con BMW- es una de las grandes fortalezas del medio y en las grandes tendencias de planificación»

Los formatos mas empleados son: mobiliario urbano, buses, espectacular y metro por notoriedad pero también por impacto, movilidad, o interactividad para llegar al target, como claves.

Y sobre la visión de cada soporte exterior para campañas promocionales y de producto, metro, vallas, mupis y destacan pantallas de tv en centros comerciales, y las lonas en aeropuertos , monopostes y el Digital Signage

5 conclusiones clave:

– El medio exterior esta muy bien valorado
– Hay un crecimiento lento pero de gran potencial a aexplotar
– Percepción de innovader y de grandes capacidades
– Mayor capacidad local como gran fortaleza a explotar
– Deberá seguir creciendo en medición para ganar la confianza de los anunciante y porque se esta invirtiendo en más en este medio.
– Gran potencial en digitalización y en mezclar lo digital con lo físico cara a captar al consumidor y por toda la personalización posible con creatividades dinámicas.