El sector publicitario online perjudicado por crecer sin estándares de medición globales

Se trata de una investigación de Kantar Media sobre la industria publicitaria que no encuentra métricas estándares globales para analizar el rendimiento de sus campañas. La inversión en sus estrategias publicitarias que no se verá recompensada, sin ellas, según el estudio. DIMENSION, un nuevo estudio internacional de Kantar Media sobre las actitudes de los consumidores y el sector frente a la publicidad, ha revelado que la falta de métricas coherentes y comparables en publicidad se ha convertido en una de las principales preocupaciones de aquellos que trabajan en comunicación.

Si estas métricas no son coherentes y cross-media, el sector se enfrentará a grandes riesgos. Además, la saturación publicitaria amenaza con dañar las relaciones entre las marcas y los consumidores, que todavía no sienten rechazo hacia la publicidad.

Algunas conclusiones:

– Los consumidores creen que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo para impactarlos, pero la publicidad online sufre un exceso de frecuencia y un uso contundente de técnicas de retargeting.
– Los líderes del sector reconocen la necesidad de mejorar la experiencia general de la publicidad online de los consumidores.
– Aunque las marcas no controlen directamente lo que se dice sobre ellas en las redes sociales, el análisis de estos comentarios les ayuda a informarse y desarrollar sus planes.
– Andy Brown, CEO de Kantar Media, afirma: “Al no disponer de métricas consistentes y comparables, las marcas y la industria publicitaria no pueden medir con precisión su audiencia, el impacto y la eficacia de sus campañas de marketing. Es un desafío para nuestro sector, ya que si no trabajamos juntos para resolver este problema, nuestro crecimiento encontrará numerosos obstáculos.”

DIMENSION demuestra que, en contra de lo que la mayoría piensa, al 68% de los `adultos conectados´* le gusta recibir publicidad o la tolera, mientras que un 73% de los consumidores piensa que actualmente los anunciantes hacen un buen trabajo cuando se dirigen hacia ellos. De todas formas, los consumidores se sienten más proclives a la publicidad en plataformas tradicionales que en los formatos online, a pesar de los avances tecnológicos.

Andy Brown concluye: “Mientras los normas difieran entre los mercados y los medios de comunicación, nadie gana. Las marcas no pueden realizar un seguimiento de su inversión en publicidad, las agencias no pueden ofrecer las mejores soluciones a sus clientes y la predisposición de los consumidores al marketing disminuirá si los canales para llegar a ellos no son utilizados de manera inteligente. Este desafío no se superará sin métricas consistentes y comparables en todos los canales y los principales mercados publicitarios.”

DIMENSION – Metodología
Kantar Media ha entrevistado a más de 5.213 ‘adultos conectados’ (mayores de 18 años) de los cinco mercados publicitarios más grandes del mundo: Brasil (1.097 encuestas), China (1.067), Francia (1.000), Reino Unido (1.035) y Estados Unidos (1.014). Los ‘adultos conectados’ son las personas que tienen acceso a internet a través de un PC/portátil (en casa o en el trabajo) y un dispositivo móvil personal (ya sea un smartphone o una tablet).

Las entrevistas a los ‘adultos conectados’ las realizó Lightspeed en nombre de Kantar Media y se llevaron a cabo entre el 19 de octubre de 2016 y el 14 de diciembre de 2016. En todas las entrevistas se utilizaron técnicas CAWI (Computer Aided Web Interviewing).

Kantar Media también ha entrevistado a 40 líderes del sector de Brasil (12), Francia (9), Reino Unido (12) y Estados Unidos (7). Muchos de ellos ostentan un cargo regional o mundial que abarca una geografía más extensa que su sede. En cuanto a las entrevistas, 14 provienen de agencias (de publicidad, de medios o de relaciones públicas), 10 de anunciantes, nueve de propietarios de medios y siete de organizaciones de tecnología de la publicidad y organismos de comercio.