Sizmek desvela inquietud con los «jardines amurallados» (de Google o Facebook)

Los “jardines amurallados”, (walled gardens) son el principal obstáculo según dos tercios de los anunciantes, para mejorar sus datos. El 68% de los anunciantes dice que “los jardines amurallados” no aportan datos suficientes para analizar y medir campañas de manera eficaz. El 77% cree que la segmentación de su audiencia se verá limitada por el RGPD. El 88% declara que quiere ser dueño de los datos generados en sus propias campañas.

Una investigación encargada por Sizmek ha desvelado esa inquietud respecto a cómo los «jardines amurallados» (plataformas cerradas tipo Google o Facebook) como uno de los principales obstáculos a la hora de contribuir con las marcas en la evaluación de los datos, con un 68% de anunciantes que dice que los jardines amurallados no suministran suficiente información para medir las campañas de manera eficaz.

El estudio, con opiniones de más de 500 responsables de marca, de Europa y EEUU, con capacidad para tomar decisiones, también reveló que dos tercios (66%) de los anunciantes están convencidos de que los jardines amurallados son una barrera importante para mejorar los datos obtenidos de primera mano que tienen de su público. El 65% coincide también en que estos no son lo suficientemente comprensibles para hacer comparaciones con otros canales o socios. Al carecer de acceso a datos cruzados sobre rendimiento, las marcas sobreexponen a sus audiencias y reducen el ROI de su gasto en medios.

Muchos especialistas en marketing, por tanto, quieren una mayor y mejor comprensión de sus datos, con un 83% que considera esto una prioridad crítica o máxima en los próximos 12 meses. Cuando se pregunta a los responsables de marketing qué información consideran más valiosa, «la comprensión del comportamiento de la audiencia» es la principal para el 92%, seguida de la de «informar de toda la estrategia» (88%) y la «visibilidad» (87%).

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es otro factor que anima a la pertenencia de los datos; El 77% de los anunciantes cree que la segmentación de su público y las mediciones objetivas externas se verán limitadas como resultado de la nueva regulación europea de obligado cumplimiento para todos los Estados miembros.

Para mejorar el ROI del gasto en medios digitales, los anunciantes buscan sistemas con plataformas integradas de gestión de datos (DMP) y plataformas por demanda (DSP), con tres cuartos (75%) que sitúan la tecnología integrada como una prioridad crítica o máxima el próximo año. Casi nueve de cada 10 anunciantes (88%) declaran que quieren ser dueños de los datos generados de sus campañas.

«Es cada vez más difícil para los anunciantes navegar por un ecosistema digital complejo, particularmente para mejorar la efectividad de su campaña o aumentar la eficiencia de su gasto en medios», señala Juan Sevillano, director general de Sizmek España.

Sizmek realizó encuestas a 522 responsables de marcas sobre sus actuales actividades de marketing, prioridades, desafíos y opiniones respecto a todo el espectro del marketing de dispositivos digitales. Los profesionales encuestados iban desde el vicepresidente hasta el nivel gerencial en Estados Unidos y Europa. El grupo tiene un gasto anual en conjunto en publicidad digital de más de 500 millones de dólares. Sizmek se asoció con una organización externa de investigación de mercado, Qualtrics, para obtener resultados anónimos e imparciales.

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