Según el estudio The Commitment Economy realizado con ConversionModel de TNS, a nivel global en el 42% de las compras los consumidores no adquieren su marca favorita, decantándose por otras opciones. Esta situación se produce tanto con bienes aspiracionales como los coches, o en compras frecuentes de relativamente poco valor, como detergente para la ropa o productos de cuidado del cabello. El estudio desvela que esta incongruencia entre lo que la gente expresa que quiere y lo que realmente compra está sustentada por tres factores de mercado que tienen influencia de manera universal: el consumidor debe percibir que un producto es asequible, está disponible y además, el consumidor toma decisiones compartidas.
A nivel global, en un 15% de los casos el consumidor adquiere otra marca diferente porque percibe que no puede permitirse la que le gusta, aunque en ocasiones se trate de una percepción errónea. En relación a la disponibilidad, encontramos que en el 6,5% de los casos el consumidor compra otro producto porque no tiene acceso a la marca que quiere. Finalmente, en el 4,3% de las situaciones de compra la elección de marca no depende únicamente de un consumidor, sino que tiene que tener en cuenta las necesidades o preferencias de otros.
The Commitment Economy es el estudio de TNS realizado con el nuevo ConversionModel y basado en conversaciones con 39.000 consumidores en 17 mercados que identifica las oportunidades de crecimiento para las marcas gracias a una redefinición de las dinámicas del consumidor y una profunda comprensión de los factores específicos que están en juego cuando el consumidor elige qué marca comprar. Para ello evalúa dos factores críticos que afectan a la elección de la marca: por un lado la atracción que genera (poder en la mente), y por otro, los factores de mercado como precio, promociones o disponibilidad (poder en el mercado). A través de estas dos dimensiones de análisis, ConversionModel identifica y dimensiona las oportunidades de atraer nuevos clientes, reconquistar a los actuales y optimizar su gasto dando una orientación clara para el futuro.
Gerardo Fuksman, director de Brand & Communication en TNS España comenta, “Con el nuevo ConversionModel estamos resolviendo algunas de las debilidades de la investigación tradicional. Cuando observamos cómo se realiza una elección de marca, vemos muchos factores en juego que normalmente no se tienen en cuenta en los tracking y estudios de marca. Por ejemplo sabemos que el mercado es dinámico y el consumidor reparte su gasto entre diferentes marcas, y sin embargo normalmente se etiqueta a un individuo como consumidor de una sola marca.”
