Giuseppe Tringali, presidente de Publiespaña y consejero delegado de Mediaset España, anuncia al programa -con motivo de ’15 Casos de éxito probado’ de Aguilar- que están reforzando mucho «su área de Branded Content, con una organización bastante importante, «que no tiene nada que ver con lo que hasta ahora hemos venido haciendo» De hecho Mediaset cuenta con dos grandes apartados relacionados con el Branded Content, Iniciativas Especiales de Publiespaña y la Dirección Comercial de Mediaset.
¿Es su primer trabajo editorial?
Tringali: “Yo no he escrito un libro. He recopilado y llevado a cabo un proyecto de recopilación de casos de compañías de éxito en el momento actual, con directivos, en consideración del hecho de que esta temporada las malas noticias prevalecen sobre las buenas, he pensado que era el momento de hacer algo para sacar buenas noticias y hacerlas públicas”.
¿Estos 15 casos son extrapolables al momento actual hasta que lleguen brotes verdes, azules,…?
Tringali: “Es evidente que no solo estas 15 compañías o 15+1, porque hay también un caso del IE, una de las mejores escuelas de negocios de España y el mundo. Son casos de multinacionales algunas de las cuales operan aquí, aunque por eso yo las considero nacionales y son empresas con empresarios con la familia todavía al frente de distintos sectores y todos con algo en común, que es que creo que es más importante trasladar al sector empresarial para trasladar optimismo al sector. El objetivo es trasladar la actitud. Es decir, si tú no tienes actitud positiva no tienes salida. Si nos convencemos que no podemos hacer nada o que la situación no tiene solución, no salimos. Y el primer punto clave es la actitud, que ha marcado el éxito de estas empresas, en plena crisis”.
“Pero la positividad no es suficiente si luego tú no tienes capacidad creativa, iniciativa, tecnología adecuada, la sensibilidad del mercado, y lo que está pasando, cómo está cambiando tu consumidor, y el conjunto de esto ha hecho que estas medidas del sector, en función de la historia y medidas adoptadas, han dado resultados”. “El mensaje es que se puede salir de la crisis aunque la crisis siga, y que no se puede esperar a que acabe la crisis, porque si lo hacemos, no pasará. O si nos paramos a esperar que alguien nos ayude, puede que tengamos que cerrar la empresa. La empresa tiene este papel en la economía de un país y la empresa que se mueva con esta positividad y fuerza, podrán cambiar las cosas y son las empresas que tenemos que tener en cuenta y a las que nos enfrentamos todos los días”.
Pero de los 15 casos ¿cuál le han llamado más la atención?.
Tringali: “Yo de los 15 casos, no puedo destacar a ninguno, porque son todos casos muy interesantes con características, muy complementarias. Lo que hago es una recopilación con empresarios que han decidido, siendo familia, salir al extranjero y convertirse en una multinacional, o empresarios muy jóvenes que se están enfrentando a mercados muy competitivos, con coraje, con ideas, con producto. Pero también compañías multinacionales que están entendiendo la nueva forma de hacer comunicación, de llegar al consumidor, y están estudiando la vía para que el consumidor pueda seguir consumiendo aunque menos, pero más una marca que otras en función de las decisiones tomadas. Estas empresas que cultivan una relación con el consumidor, con marketing emocional, al final siempre tienen un producto muy fuerte y bueno que gusta a consumidor”. “Creo que de todos estos casos se puede aprender algo y la otra novedad del libro ha sido entrevistar a los protagonistas al mando de estas empresas, que han explicado bastante bien las claves del trabajo que se ha hecho para conseguir esos resultados y cómo yo he aprendido, cara a reflexionar, para entender que tenemos que movernos. Que no podemos esperar a que esto pase”.
Miguel Jiménez, ex director de Iniciativas Especiales en Publiespaña decía que en 2012 solo habían tenido un decena de propuestas de Branded Content, como intento de no interrumpir a los espectadores. ¿Cómo cree que va a ir este año? ¿Cree que crecerá este tipo de apuestas de las marcas?
Tringali:”No. En nuestro caso nuestro objetivo es ser más eficaces y la eficacia pasa por una buena empaginación de la publicidad pero también de integrarla muy bien en la programación, con un contenido ad hoc para nuestros anunciantes. El anunciante busca en función de productos novedosos, ideas de mercado diversificadas de los demás, y buscan comunicarla para tener el efecto deseado. Debemos estar preparados por eso”.
“La Voz” ha sido una de las apuestas que mejor han convertido a resultados y ahora lanzan “¡Mira quién salta!” con Jesús Vázquez, en medio de la polémica con “Splash” el mismo programa, en versión de Antena 3… ¿Tienen las mismas expectativas que con “La Voz”?
Tringali: “Nosotros siempre tenemos buenas expectativas con los programas. Luego se salen o no y ahora veremos qué pasa. Creemos que es un formato novedoso, interesante, que depende, como siempre, del casting, y el efecto que puede determinar y contamos con eso y muchas más cosas. Hemos invertido en el futbol, la selección y la Copa Federación. Debemos cuidar los costes, estar atentos y negociar muy bien porque hoy no se pueden pagar ya los costes que antes para comprar derechos y seguir invirtiendo. Y ese el mix. Las empresas lo que han hecho estos años se han reformado, han cambiado su modelo de negocio, pero para volver a invertir. Las empresas no están hechas para cerrar sino para crecer, desarrollarse, y por lo tanto, nosotros, como todas las empresas que quieren tener un papel en este mercado, tenemos una buena gestión, invertimos cara al futuro”.
Pero hablando de esto señalaban que se quedaban también con las motos, aunque el año pasado les costó rentabilizar estos derechos entre los anunciantes. Pese a estas propuestas ¿han concentrado el gasto?
Tringali:” No. Como le decía estamos invirtiendo precisamente en el deporte. La moto prosigue y estamos invirtiendo en fútbol, con la Copa UEFA, la Copa Confederación, y tenemos la selección hasta el Mundial y seguimos negociando otras cosas. Cuando hablamos de ahorro se trata de atención a los costes y ahorrar en lo que nos podamos permitir, sin perder audiencia, pero de otra parte, parte de ese dinero reinvertirlo”.
Y ¿cómo venden las segundas pantallas que actualmente no emiten lo mismo que la gran pantalla, para sumar ambas audiencias a los anunciantes?
Tringali: “La tv es el medio más fuerte. Cuando salió el tema de internet parecía que la tv estaba fuera de lugar, a futuro, pero la realidad es que es la más vista en absoluto aunque se haya fragmentado. Tenemos muchas más televisiones, pero sigue siendo la más vista y luego se ha multiplicado, porque la tv hoy está en todas las plataformas. Antes cuando pensabas en internet pensabas en un buscador, y ahora cuando piensas en internet piensas en contenidos, audiovisuales. La tv se reinventa en todos los soportes y nosotros lo que tenemos que hacer es aprovecharnos de eso. Es una gran oportunidad convertir lo que actualmente todavía no es un gran negocio, porque internet está entendido como un producto gratis, pero lo que hoy no es business mañana puede serlo. Y se trata de enriquecer nuestra fuerza para nuestros anunciantes con cobertura, pero también comunicación directa, a través de internet con sus consumidores y es un desafío muy ilusionante y sobre todo para la tv que es más fácil que se aproveche de esto, porque siempre ha hecho contenidos”.
Este año se han reforzado con un nuevo CEO de Italia, Marco Seniga desde el 1 de enero para optimizar resultados. ¿Lo han conseguido?
Tringali: “Se trata de una estructura bastante fuerte. Yo no recuerdo un año en que no hayamos sido líder de audiencia, pero en facturación lo hemos sido siempre, de cuota de mercado publicitario. El esfuerzo está en el hecho de que esta compañía se ha hecho mucho más grande que antes. Por mala suerte, no factura como antes, pero se ha hecho mucho más grande y tiene muchos más medios en su portfolio y necesitamos una mayor explotación de todo eso, mayor gestión y atención a todos los detalles. Y por ello el refuerzo se ha hecho necesario y no solo refuerzo, sino adecuar la organización a las nuevas exigencias. Cuando hablabas de Branded Content, nosotros estábamos pensando en una organización bastante importante y potente que se ocupe de esta multilinealidad, de actuar con los clientes, de manera de comunicar, que no tiene nada que ver con lo que hasta ahora hemos venido haciendo, integrando medios, creando proyectos de comunicación, y por lo tanto este requiere organización y personas dedicadas donde cada uno puede hacer su papel”. «El ejemplo más reciente es el branded content «Cupcakes Maniacs» con Azucararera» señalan desde Mediaset.
Vds tienen un gran rival enfrente que realimenta mediante una gran cadena de radio sus programas, sus autopromos, y ahora los bancos le piden al grupo Prisa que venda la SER (como en su día, Cuatro o Digital +) para hacer frente a su deuda. ¿A usted le gustaría tener una cadena de radio de apoyo y de bombeo a su propia programación, como la tiene Antena 3?
Tringali: (Sonrie)“Esa es una buena pregunta pero el hecho es que no la tenemos. En realidad la radio es un buen medio de comunicación. Nosotros, como sabes, participamos también en Canal Plus, y hemos comprado Cuatro, y tenemos una gran ventaja, que es que no tenemos ni un euro de deuda, tenemos liquidez, y somos uno de las pocas compañías del Ibex sin deuda. Pero eso no significa que tengamos que invertir sí o sí. Tenemos que tener mucho cuidado con lo que se hace en este momento. Recuerdo cuando los analistas decían que teníamos muchísimo dinero, y que teníamos que endeudarnos para ser más eficientes. No lo hemos hecho y hemos trabajado para nuestros accionistas y hoy estamos en una posición privilegiada, porque hoy el problema es quién tiene deuda, no el que no la tiene. Mientras que antes era muy estimado o considerado tener deuda. Somos una compañía que siempre mira todo, analiza todo pero no da un paso más largo que la pierna si considera que esto puede perjudicar. Nuestro Core es la clave. Queremos hacer lo que sabemos hacer y hemos demostrado estos años saber hacerlo muy bien. Eso no significa que si las cosas se presentan interesantes no la podamos analizar siempre y no hablo solo de la radio, sino de cualquier cosa”.
La radio que es el medio que mejor se ha comportado en 2012, junto a internet, con -8/-9% mucho mejor que -18% de caída de la tv, según Infoadex…
Tringali: “la radio es un buen medio, y se complementa perfectamente con la tv, es un medio distinto y tiene su valor. Como todos los medios”.
¿Y no estaría más cómodo compitiendo con una en casa? (busco un titular…)
Tringali: “Ese titular no te lo puedo dar. En este momento, ni en ninguno, hemos hablado entre nosotros, de si queremos comprar mañana una radio”.
¿Dónde se podrán encontrar estos ‘15 casos de éxito probado’?
Tringali: “Lo edita Aguilar y está distribuido en todas las librerías de España, Corte Inglés, Casa del libro, …. en todas. Tiene fines benéficos en favor de la Fundación Curarte cuyo objetivo es crear el ambiente ideal en los hospitales para niños enfermos de larga duración que lógicamente necesitan un ambiente más positivo que el que puede ofrecer un hospital”.
