Las agencias luchan para satisfacer las demandas de oportunidades digitales según más de 2.000 empleados de agencias consultados en el informe Advertising Talent Repor de la consultora Smith & Beta. La mayoría de los encuestados (62%) afirman que sus clientes piden trabajo digital más avanzado pero, sin embargo, el 43% de las agencias sienten que no están preparados. Sólo el 7% dice que superan las expectativas de los clientes cuando se trata de trabajo digital. Pero entre los trabajadores de cuentas en el cliente este porcentaje se reduce al 5,6%.
Los empleados de la industria de la publicidad, tienen una percepción de la capacidad de su agencia inferior a las expectativas del cliente. Los que tienen más experiencia tienen confianza en las capacidades digitales de su agencia, y la mayoría de los empleados califican sus capacidades digitales como superiores.
para muchos de ellos los clientes simplemente no están comprando las ideas digitales en sus agencias. A menudo los trabajadores pierden confianza en vender ideas después de repetidos rechazos, por lo que muchos se vuelven apáticos. Además, las agencias que consiguen proponer ideas digitales con éxito luego no pueden ejecutarlas tal y como fueron presentadas. Esta falta de confianza en la ejecución ha erosionado la asunción de riesgos empleados por temor a un bajo rendimiento, según el informe. Casi dos de cada tres (62%) dicen que sus agencias «hablan más de lo que hacen.»
«Los anunciantes deben prestar más atención a la capacidad de las agencias que están contratando y en cómo su propio equipo colabora con ellas» señala Allison Kent-Smith, fundadora de Smith & Beta. «Las marcas están tan necesitados de la evolución en habilidades que tienen un amplio historial de inversión en capacidades de sus empleados».
Además los empleados -señala el informe- tienen dificultades para mantenerse al día en las habilidades necesarias ante la constante evolución del espacio digital. Más de la mitad se consideran a sí mismos como «novatos o por debajo» en estrategia de publicidad en el móvil, creación de prototipos, o en medición. Uno de cada tres dicen que carecen de habilidades en cross-platform de story-telling y el 47% no están seguros de sus capacidades en experiencias del usuario.
«El hallazgo más sorprendente es que las agencias están muy atrás en el móvil», señala Kent-Smith. Pese a que «se lleva un móvil siempre en el bolsillo ¿por qué tiene no evolucionan las habilidades en conjunto para satisfacer oportunidades con los móviles? También sorprende que las agencias sigan estando tan atrás en la creación de tendencias, que a menudo son necesarias para la venta «.
Además muchos empleados dicen que no tienen permisos para aprender. La falta de priorización y de liderazgo impide asumir roles de apoyo fuera de sus empresas para seguir aprendiendo, creciendo y explorar, señala el informe. Esto se debe a que los líderes de las agencias no han evolucionado sus métodos de trabajo para permitir el aprendizaje integrado, la experimentación y la asunción de riesgos, concluye Kent-Smith. «Todavía estamos operando en ‘formas de trabajo’ que se asemejan a las de 1960. Todos sabemos que necesitamos evolucionar, sin embargo, no ha funcionado la contratación de talento para resolver el problema».
El informe resume las conclusiones clave para los anunciantes. Las agencias deben cambiar su inversión en enfatizar la adquisición de talento para el desarrollo del talento. Y además conferencias y talleres como inversiones educativas para mejorar los programas anuales de aprendizaje integrados para permitir a los empleados evolucionar continuamente en habilidades.
