Urbea (Ogilvy): “Las agencias tenemos que dar giro relevante a marcas hacia el ciudadano».

Jordi Urbea en #bcntechcityathome: “Las agencias tenemos que hacer que las marcas den un giro hacia el ciudadano para que este las considere relevantes”.El Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona lo explicó en la décima sesión en streaming #bcntechcityathome organizada por Barcelona Tech City,  ‘Marketing en tiempos de crisis’.  La sesión, analizó los cambios que está experimentando el sector publicitario a raíz de las medidas de confinamiento por el coronavirus,

 

La sesión contó también con a con Roger Sendra, managing director de la agencia de medios Ymedia Vizeum; Sergio Vives, VP Sales de la plataforma publicitaria Marfeel; Pedro Serrano, marketing director de la marca Milanuncios (perteneciente a la empresa de marketplaces digitales Adevinta); y Pablo de Porcioles, deputy general manager de Godó Strategies, la central de ventas publicitarias de las publicaciones del grupo Godó. Barcelona Tech City ha contado con la presencia y las preguntas de Ricard Castellet, Chief Connector Officer de Barcelona Tech City.

 

Todos mostraron al  afirmar que «crear campañas cercanas al consumidor pasa por aplicar tecnología y Big Data», mientras Urbea hizo hincapié en la necesidad de trabajar conjuntamente agencias de medios y agencias creativas para conocer lo máximo posible al consumidor (sus gustos, sus deseos, su carácter, por dónde se mueve, qué compra…) y lanzarle campañas muy personalizadas.

 

 

 

Para Urbea  «Tenemos que aprovechar la ocasión y no perderla, porque podríamos caer de nuevo en los convencionalismos”. Por eso, recomienda a las marcas que, en estos momentos de consumos mediáticos que serán históricos, no se dejen ganar por el miedo y la incertidumbre y no recorten los presupuestos de las campañas. “Es el momento de reinventar la publicidad y la comunicación de marca y explicarse de forma diferente ante el consumidor”, ha explicado Urbea.

“Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él, y la que no lo haga, no será relevante y el consumidor la olvidará”. En este sentido, la pandemia ha forzado a las marcas a definir como prioritarios los mensajes y las acciones de respeto por la sociedad y el medioambiente.

 

«Tenemos que aprovechar la ocasión para ver cómo se comporta cada individuo conectado, aprender de él y encontrar clusters según sus intereses.  Quien antes del confinamiento ha mirado páginas de coches, por ejemplo, es posible que después, pasado un tiempo, compre un coche. ¡No perdamos este posible cliente!”.

 

Para Urbea otra consecuencia positiva a la aplicación de la tecnología en el sector del marketing y la publicidad es el ajuste de la inversión.

 

“Los mensajes directos y personalizados son más efectivos, por lo que evitan que la marca invierta más de la cuenta en campañas que, quizá, no obtienen el retorno esperado. Recopilar y analizar los datos permite ir sobre seguro”. Frente a esto, en el debate surgió una gran incógnita: ¿asumirán los usuarios que las marcas puedan saber todo de ellos? “Claro, y vivirán con naturalidad el tema de la gestión de la privacidad, porque verán las ventajas del Big Data: mensajes publicitarios menos invasivos, menos pérdida de tiempo al tomar decisiones de compra…”, señaló Urbea.

 

Un futuro no tan incierto

 

Urbea se muestra nuevamente optimista respecto al futuro: “Estamos trabajando en muchas campañas, así que, por el comportamiento de nuestros clientes, me atrevo a decir que recuperaremos la actividad rápidamente”.

 

Igual que las marcas tienen que cambiar su comportamiento, las agencias afrontarán la nueva realidad con cambios no solo en los objetivos a cumplir y en su misión, sino también en sus métodos de trabajo. “Yo no me había planteado el teletrabajo en mi vidaha reconocido Urbea-, soy un ser social, pero después de siete semanas encerrado con calls todo el día y viendo que la compañía ha respondido y ha funcionado muy bien, creo que podremos cambiar algunos hábitos”. Una enseñanza más que Ogilvy Barcelona extraerá de esta crisis.

 

Urbea ha planteado la crisis como una buena ocasión para que las agencias conciencien a las marcas de sacar jugo al Data poniendo al consumidor en el centro del proceso de creación de campañas y de apostar fuerte por los comportamientos sociales relevantes.

 

 

Una situación que ha provocado el incremento del consumo de las televisiones y los medios digitales: un 45% más de páginas vistas en diarios digitales; un 55% más en redes sociales; un 112% más de audiencia de radio online; y un 93% más de usuarios únicos en la televisión online en directo, según los últimos estudios realizados sobre el tema. Boyantes números que, sin embargo, conviven con una gran caída de la inversión publicitaria, que ya supera el 25% y se estima que llegue al 40 o 50% mientras dure el confinamiento.