El 69% de los especialistas en marketing de APAC están cambiando sus inversiones para dirigirse a comunidades basadas en intereses, y el 67% podría dirigir su mix de medios hacia TikTok, según la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC

En medio de la tormenta del Parlamento Europeo y del Senado Americano por prohibir TikTok en móviles de funcionarios por riesgos detectados de filtración y monitorización de los móviles con la aplicación, parece que no afecta -aún- a los planes de inversión de los anunciantes en estas plataformas  

Una nueva investigación publicada hoy por WARC autoridad mundial en efectividad de marketing, en asociación con TikTok, el destino líder para videos móviles de formato corto, brinda una descripción holística de lo que significa generar impacto en un momento de cambio.

El informe de TikTok y WARC se subtitula, «cuando el entretenimiento se encuentra con la efectividad: una guía para maximizar el impacto». Para WARC,  la eficacia de los medios es cada vez más difícil de lograr, pero es más importante que nunca para impulsar con éxito el impacto a largo plazo.

Según la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC, la crisis del coste de vida y la fragmentación de los medios y audiencias han sido las dos preocupaciones principales para los especialistas en marketing de APAC citadas para 2023, lo que generó una mayor presión para priorizar las inversiones en medios con rentabilidad para impulsar un impacto a largo plazo..

Además, el cortoplacismo, la muerte de las cookies y el panorama de los medios en constante cambio son factores que dificultan lograr la efectividad del marketing y la efectividad publicitaria , cada vez más difícil de lograr, pero más importante que nunca. 

Según la encuesta «Marketer’s Toolkit» de WARC,  el 69% de los especialistas en marketing de APAC están cambiando sus inversiones para enfocarse en comunidades basadas en intereses, y el 67% está reevaluando su mezcla de medios hacia TikTok.

También se discuten los fundamentos de la efectividad, los desarrollos en protección de datos y privacidad, y las oportunidades para aprovechar el entretenimiento en la consecución del impacto.

El informe concluye que los especialistas en marketing deberían centrarse en medir el impacto a corto y largo plazo de manera holística y equilibrada, desarrollar estrategias de orientación para crear una demanda futura y utilizar soluciones impulsadas por IA para evaluar la creatividad con más eficiencia.

Para Ashik Ashokan, Jefe de Asesoría APAC de WARC,  “A través de nuestra última asociación con TikTok, nuestro objetivo es proporcionar información y análisis que permitan a los especialistas en marketing crear contenido que se conecte con los clientes y beneficie las métricas blandas y duras de sus marcas. Nuestra investigación profundiza en los puntos débiles de la industria y las tendencias de consumo emergentes que los especialistas en marketing deben tener en cuenta para navegar en el entorno dinámico del mercado actual.Brindamos orientación práctica sobre la creación y medición de campañas que resuenan con las audiencias”

Las ideas clave del informe 

Medir el impacto a corto y largo plazo de manera holística

En los últimos años ha habido una fuerte tendencia hacia el cortoplacismo y un enfoque excesivo en las métricas de  performance que han socavado el verdadero impacto de lo que puede ofrecer la publicidad. Un estudio de la consultora Ebiquity encontró que el 42% de las ganancias de la publicidad ocurren a corto plazo y el 58% a largo plazo.

Para generar impacto, los especialistas en marketing deben: (1) Dejar de centrarse en el rendimiento a corto plazo y dar cuenta del rendimiento a largo plazo. (2) Lograr un equilibrio entre el período de tiempo (efectos a largo y corto plazo), el tipo de mensaje (construcción de marca y marketing de rendimiento), el tipo de audiencia (compradores activos y de amplio alcance en el mercado) y los recorridos del comprador (embudo superior e inferior). (3) Desarrollar estrategias de focalización para crear demanda futura.

Tendencias: Una medición más holística y efectiva

Los desarrollos en protección de datos y privacidad, impulsados por la muerte inminente de las cookies, se están acelerando en APAC y tienen un impacto de gran alcance en la publicidad de performance y tecnologías de seguimiento y medición.

Para ofrecer mediciones más holísticas y efectivas, el estudio recomienda que los anunciantes deberían: (1) Construir datos propios para una mejor orientación contextual. (2) Experimentar con modelos basados en SaaS (software como servicio) para medir de manera más eficiente su impacto publicitario a escala. (3) Utilizar soluciones impulsadas por IA para probar y evaluar de manera efectiva la creatividad de manera más eficiente.

Para Tomohiko Sugiura, vicepresidente ejecutivo de Dentsu Digital Inc “Para optimizar la asignación de medios en función de los conocimientos del consumidor y el comportamiento de compra, las marcas deben establecer un nuevo entorno de medición y una pila de datos/tecnología que incluya herramientas como salas limpias de datos, API conexiones para datos de CV off line y modelado de marketing mix .

«Al aprovechar estas herramientas, las marcas pueden realizar un mejor seguimiento y medir el impacto de sus esfuerzos de marketing en todo el funnel , desde el conocimiento de la marca hasta la generación de ingresos, y tomar decisiones más informadas sobre su estrategia de medios”.

Oportunidad: aprovechar el entretenimiento para impulsar el impacto

Según data.ai, los consumidores gastan 200 mil millones de horas en entretenimiento y videos cortos a nivel mundial y se compara con las 40 000 millones de horas dedicadas a otras aplicaciones, como las redes sociales.

Las plataformas de entretenimiento se encuentran entre los principales impulsores y beneficiarios de un cambio hacia «burbujear» (frente a arriba hacia abajo), donde las comunidades y los creadores moldean y difunden la cultura

Esto se evidencia en la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC, donde el 69% de los especialistas en marketing de APAC están cambiando sus inversiones para apuntar a comunidades basadas en intereses, y el 67% está reevaluando su combinación de medios hacia TikTok.

Recomendaciones

Para aprovechar el Entertainment para impulsar el impacto, el estudio recomienda:

Utilizar contenido de entretenimiento para conectarse con el público y atraerlo hacia el embudo.

Participar en la cultura y las comunidades de las plataformas de entretenimiento para generar nueva demanda y encontrar nuevos clientes de una manera auténtica.

Las plataformas de entretenimiento se encuentran entre los principales impulsores y beneficiarios de un cambio hacia «burbujas»  donde la cultura está siendo moldeada y difundida por comunidades y creadores.

Esto se evidencia en la encuesta WARC’s Marketer’s Toolkit  de WARC, sobre que el 69% de los especialistas en marketing de APAC están cambiando las inversiones a  comunidades basadas en intereses, con un 67% reevaluando su combinación de medios hacia Tiktok.

Para aprovecharlo e impulsar el impacto, el estudio recomienda:

(1) utilizar contenido entretenido para conectarse con el público y llevarlos por el funnel .

(2) Participar en la cultura y las comunidades que se encuentran en las plataformas de entretenimiento para generar una nueva demanda y encontrar nuevos clientes de una manera auténtica.

(3) Aprovechando las infinitas oportunidades  en shoppertainmen

Amplificar y optimizar el impacto creativo del sonido de marca en el video online

Utilizando el poder del sonido y la narración de historias son dos estrategias creativas clave comprobadas para impulsar el retiro de la marca. La investigación de IPSOS muestra que los anuncios que usan el sonido como señales de marca tienen 8.53 veces más probabilidades de tener un alto rendimiento para la atención de la marca.La investigación realizada por MediaScience y el Instituto Ehrenberg-Bass descubrieron que los anuncios de seis segundos ofrecen el 60% del impacto de un anuncio de treinta segundos.

Para amplificar y optimizar el impacto creativo con el video en línea, el estudio recomienda: (1) utilizar el poder del sonido y la música en formatos AD. (2) Uso de personas reales mezclando la tendencia de incluir el suspense en el storytelling del video (3) aprovechar las mensajes sociales, con narración episódica para reforzar la marca. (4) aprovechar las señales de la audiencia para optimizar la estrategia publicitaria y la efectividad creativa en plataformas digitales

Maybelline Australia usó una combinación de creatividad y formatos de anuncios en Tiktok para el lanzamiento de su Colossal Curl Bounce Mascara para impulsar las ventas (75% por encima de referencia) y más de 28 millones de vistas de video.

Para Siuok Chung, del Centro de Investigación del Consumidor, Cosrx  : “El corto se puede filmar fácilmente, y dura solo 15 segundos, pero puede transmitir comentarios emocionales, positivos y/o negativos sobre los productos de nuestra marca de una manera divertida. aumentando el compromiso «. 

En resumen   Para Shant Oknayan, responsable de negocios, Tiktok APAC y MEA,  “Al ser la plataforma de entretenimiento para más de mil millones de usuarios cada mes, Tiktok también es donde el entretenimiento cumple con la efectividad del marketing«.«El poder del entretenimiento permite a las marcas involucrar a los consumidores a lo largo de todo su viaje, desde el descubrimiento hasta la compra, ayudando a las marcas a lograr resultados medibles y, en última instancia, hacer crecer su negocio. Nuestro  objetivo es empoderar a las marcas con ideas y soluciones para ofrecer un impacto sostenible y escalable frente a la macro incertidumbre actual «.