Wavemaker y GroupM han elaborado un completo informe sobre el Covid-19 en el sector publicitario español. Cae la inversión entre el 40% y el 60%, pero crece la notoriedad publicitaria en medios. «oportunidad de comunicar»
El COVID-19 se ha convertido en la mayor crisis sanitaria de nuestra era, una guerra que tanto nuestros padres como nosotros mismos creíamos que no íbamos a ver, afectando no ya solo a determinadas economías sino a la economía mundial debido al rápido avance y propagación del virus.
Las restricciones de movimientos de personas, bienes y servicios, primeramente en China, después en Italia, en España y ahora en el resto del mundo, hacen retroceder a determinados sectores y afectan a otros por efecto dominó, como puede ser por un lado el sector industrial impactando a las cadenas de suministro, y por otro al sector viajes, turismo y servicios en general. Hay que entender que la epidemia en sí será transitoria, el verdadero problema viene de la desconocida duración de la misma, por lo que a mayor duración mayor daño económico y mayor tiempo de recuperación.
El informe recoge:
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Sentimiento actual del consumidor ante la crisis.
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Modificación de costumbres del consumidor por la crisis.
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Dónde y cómo busca información el consumidor.
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Cambio de comportamiento ante las compras.
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Cómo ha cambiado la audiencia de medios.
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Variación del valor de marca por el Covid-19, según sector.
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Sectores que crecen en presión publicitaria.
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Retos para las marcas.
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Primeras estimaciones para el futuro.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Aterrizar en una realidad desconcertante: «nos encontramos en una situación nunca vivida». Como poco los españoles estaremos en casa hasta el 12 de abril. . Solidaridad comunitaria: «apoyo sin fisuras a las medidas del gobierno» la gran mayoría estamos a favor de todas las medidas tomadas para frenar la curva de contagios
Sentimientos encontrados: «preocupación por la incertidumbre» existe un nivel muy alto de preocupación por la actual crisis que estamos viviendo.
Según el estudio VAMOS A PASAR POR 7 FASES»:
AJUSTE: para una mayoría de población. En este momento, lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor. Muchas Marcas están ya comunicando este apoyo incondicional. Es el momento de ganarse el corazón del consumidor.
ACLIMATACIÓN Crece la aclimatación: se están instaurando nuevos hábitos. Es un buen momento para las Marcas de explorar si estos nuevos hábitos les favorecen: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?
RESISTENCIA Hay una parte que empieza a entrar en la fase de Resistencia: esta fase es de alto negativismo, hay que conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo.
«EL CONFINAMIENTO: MODIFICA LAS COSTUMBRES»
Los estudiantes han pasado de clases presenciales a clases virtuales con un +60% de ventas de portátiles
TRABAJO Y EDUCACIÓN: La crisis del coronavirus obliga a las compañías a enviar a miles de empleados a trabajar desde casa. Con el estado de alarma y el cierre de escuelas, muchos estudiantes tienen que pasar al aprendizaje online. El Ministerio de Educación pone a servicio de todos la plataforma APRENDO EN CASA.
Teletrabajo: Crece el uso de Skype, Teams o Hangouts para el teletrabajo y el uso de Whatsapp para uso personal. Las redes sociales también crecen, Twitter y Facebook para información e Instagram como centro cultural.
«LA INCERTIDUMBRE ASUSTA, PERO SE REDUCE CON INFORMACIÓN» Buscamos sobre todo consejos acerca de (Top 3):
- Síntomas 21%
- Sobrevivencia del virus en superficies 17%
- Probabilidad de contraer el virus 16%
- Por lo cual obtener informado veraz es más importante que nunca y confiamos sobre todo en las fuentes oficiales (selección)
- A pesar de todas las precauciones, a 59% les preocupa caer enfermo con COVID-19
NECESIDAD DE INFORMACIÓN VERAZ: «USAN REDES SOCIALES PERO QUIEREN EVITAR FAKE NEWS» Sin embargo una gran mayoría de personas esperan que los medios sociales tengan un rol activo en la crisis y ofrezcan contenidos verificados sin noticias falsa.
- 65% Espera contenidos verificados en medios sociales
«NADA COMO INTERNET Y LAS RRSS PARA BUCEAR EN BUSCA DE RESPUESTAS» . En la primera semana después de declararse el estado de emergencia en España, los temas más hablados en las redes sociales tenían que ver con la situación que se vivía:
• Cuarentena
• Yo me quedo en casa
• Gel desinfectante
La preocupación por la economía y por la caída total del turismo aumenta significativamente según aumenta la alarma. 12,7 Millones de post sobre el coronavirus en España
«EL CORONAVIRUS HA ECLIPSADO AL RESTO DE LAS BÚSQUEDAS»
CORONAVIRUS Hasta final de enero no hubo mucho interés, hasta que en Italia empezaron a subir los infectados no empezó a ser una preocupación, pero cuando a final de febrero empezaron los contagiados en la Península se dispararon las búsquedas.
SINTOMAS CORONAVIRUS Muy relacionado con lo comentado arriba, una vez que la preocupación por el virus aumentaba, también subía la necesidad de información sobre los síntomas, a finales de febrero fue cuando empezó la alarma en España.
MUERTES/INFECTADO COVID19 Hay una correlación muy grande entre las búsquedas de infectados y los fallecidos, ya que al principio se creía que el virus era una simple gripe, hasta mediados de febrero no nos empezamos a tomar de manera más seria la gravedad de la situación.
GEL DESINFECTANTE De manera parecida, a medida que iba aumentando la alarma, después de que la OMS declarara el virus como pandemia y mostrara la importancia de lavarse las manos constantemente, las búsquedas de gel desinfectante aumentaron, así como sus ventas (+250%)
CAMBIOS EN LAS COMPRAS: «COMPRAMOS MENOS VECES Y MÁS CERCA. PAGAMOS CON TARJETA/MÓVIL»
Durante el confinamiento se ha reducido claramente la frecuencia de visitas a las tiendas físicas
A pesar de las imágenes de compras impulsadas por el miedo al desabastecimiento, la mitad de los españoles (48%) no cree que haya problemas de escasez
Cambiamos nuestros hábitos de compra:
Evito ir a superficies grandes y centros comerciales (56%)
Prefiero ir a supermercados cerca de casa (78%)
Prefiero pagar con tarjeta o móvil (68%)
Compro más alimentos no perecederos (51%)
Sigo comprando las mismas marcas (71%)
«HACER STOCK Y MÁS CONSUMO EN EL HOGAR JUSTIFICAN MÁS COMPRAS»
Incremento de hasta el 21% del gasto semanal (semana del 9 al 15 de marzo) . El incremento estuvo impulsado por cestas de la compra más grandes, gastándose un 25% más que las semanas previas a la crisis del coronavirus. Aunque todos los tipos de hogares incrementaron su gasto, fueron los jóvenes de menos de 35 años quiénes invirtieron más en sus compras, casi un 40% más de gasto semanal.
«CRECE LA COMPRA ONLINE: NUEVOS COMPRADORES Y HAN LLEGADO PARA QUEDARSE» COMERCIO ONLINE
• Aumento de comercio online, sobre todo en productos sanitarios y de primera necesidad.
• Los términos más buscados en Amazon están relacionados con el COVID-19: “Desinfectante para manos” y “Mascarilla n95”.
• Amazon paraliza los envíos que no sean de primera necesidad para poder priorizar estos durante el estado de alarma.
Muchos de los nuevos hábitos adoptados durante la crisis se van a mantener después.
10% ha comprado por primera vez Alimentación online – gran oportunidad a futuro para este sector
18%. Más compra online en el futuro
55% Voy a seguir prefiriendo pago electrónico
«COMERCIO CERRADO Y OTRAS PREOCUPACIONES NOS HACEN POSTPONER LA COMPRA DE BB/SS»
El 44% de las de las decisiones sobre grandes compras se retomarán en cuanto el brote termine en nuestro país.
38% ha retrasado su decisión sobre las vacaciones
2. AUDIENCIAS DE MEDIOS
INCREMENTO del CONSUMO DE MEDIOS: «ESPECIALMENTE TV, RADIO, RRSS»
«Los españoles declaran mayor uso de medios»
TV: LA REINA NO HA MUERTO. LARGA VIDA A LA REINA
Crecimiento en todas las franjas tanto vs. Lo que venía ocurriendo como vs. misma semana 2019.
TV: INCREMENTO DEL CONSUMO EN TODOS LOS TARGETS Y FRANJAS
El mayor incremento está en Day Time, tiempo en el que antes no estábamos en casa.
Destaca Entretenimiento, sube al primer lugar la información, seguida de la ficción…
LAS PLATAFORMAS MANTIENEN A LAS PERSONAS EN SUS CASAS
La plataforma especializada en series británicas Acorn TV. Disponible Roku, Amazon Fire TV y Fire TV Stick, Apple TV (tvOS version) y Chromecast.
Las plataformas de streaming se mantienen cerca de las personas en sus casas
Apple TV Mantiene el año gratuito al comprar un dispositivo Apple. Apple TV, Roku, Amazon Fire TV y televisores compatibles de Samsung, LG, Sony y Vizio
Disney+ Disponible en Amazon Fire TV Stick, Apple AirPlay, Apple TV (4ª generación y posterior), Chromebook, Chromecast, PlayStation, Xbox One, modelos seleccionados de Smart Tvs de LG y Samsung.
Las plataformas de streaming que ofrecen sus servicios en España no han hecho promociones específicas con motivo del Coronavirus
STREAMING tiene un GANADOR DE LA CRISIS
En la primera semana de la emergencia, la cotización de Netflix ha crecido un 0,8%
La permanencia de las personas en sus hogares también está impulsando la visualización de contenidos en plataformas de streaming.
Disney ha lanzado en siete países su plataforma de contenidos de streaming Disney+
EL CORONAVIRUS TAMBIÉN INFECTA (CON UN BUEN PROPÓSITO) A LOS GRANDES PLAYERS DIGITALES
Los asistentes virtuales Alexa y Siri. Los ingenieros de Amazon y Apple han incorporado algunas nuevas funciones y respuestas a las búsquedas automáticas que se pueden realizar con estos sistemas .Pinterest Ha introducido una «experiencia de búsqueda personalizada» para encontrar información sobre el coronavirus en su plataforma
Facebook Para contener la desinformación, ha anunciado que está “prohibiendo los anuncios o artículos no verificados”.
TikTok Ha creado una cuenta con el objetivo de combatir la desinformación sobre el covid-19.
MÓVIL: «CRECE SU USO AUNQUE NO PARA TODAS LAS FUNCIONES»
El impacto del COVD-19 está presente en todos los sectores. Fuertes crecimientos de comunicación, RRSS y TV y cine. En el otro lado caídas de moda o viajes, entre otros.
Crece un+33% durante la semana que se decretó el estado de alarma
“LAS PRINCIPALES APPS DE OCIO, JUEGO Y NOTICIAS CRECEN”
APPS que más crecen por sectores:
LA RADIO SALE BENEFICIADA POR EL TIEMPO EN EL HOGAR ADEMÁS DE LA NECESIDAD INFORMATIVA
La radio también se escucha en casa. 35% Escucha más podcast en casa
• Según el Covid-19 Barometer de Kantar la escucha en casa se ha incrementado. Un 35% de personas escucha más la radio que antes de la crisis.
• El mismo estudio indica que un 27% de personas escuchan más plataformas de audio en streaming y un 35% más podcast.
• La necesidad de estar informado es la principal razón de estos crecimientos.
EL MEDIO EXTERIOR SUFRE LA FALTA DE GENTE EN LA CALLE
La audiencia del medio exterior se ha desplomado, las calles vacías son el mejor indicativo de ello. En los centros comerciales existe algo de tránsito para las compras
PRINT PIERDE MUCHA AUDIENCIA Y EL CINE OBLIGADO AL CIERRE. BUSCAN SOLUCIONES CREATIVAS
Los medios impresos vienen perdiendo audiencia durante los últimos años.
• Lógicamente, la limitación de salir a la calle y el miedo de la gente al contagio hace que la afluencia al kiosco sea menor.
• Otras fuentes de lectores para el medio, como las peluquerías o los bares, permanecen cerrados por lo que también pierde por ese lado.
• Algunas editoriales buscan soluciones a esta caída de audiencia y abren sus cabeceras a través de plataformas digitales. Así ganan audiencia y ayudan a la población en el confinamiento.
• El cine, que se ha visto obligado al cierre está buscando alternativas. Una de ellas podría venir por saltarse la norma de 90 días de cine antes de pasar a streaming y ofrecer estrenos en las casas.
• Las distribuidoras tienen planes de contingencia y no descartan abrir en mayo, posiblemente con limitaciones de aforo.
3. MERCADO PUBLICITARIO
CAE LA INVERSIÓN PERO CRECE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN MEDIOS. «OPORTUNIDAD DE COMUNICAR»
Estimaciones internas de GroupM establecen una caída de la inversión mientras dure la crisis, que fluctúa entre el 40% y el 60%, en función de la duración del confinamiento. Una estimación sectorial iría en el mismo sentido.
AL MERCADO PUBLICITARIO TAMBIÉN LE AFECTAN LOS APLAZAMIENTOS DE DOS GRANDES EVENTOS DEPORTIVOS
Es importante el parón en las principales ligas nacionales y europeas, se buscan soluciones para acabarlas.
VARIACIÓN DEL VALOR DE MARCA… EN RIESGO POR CAUSA DEL COVID-19
LA TELEVISIÓN CUENTA CON MÁS AUDIENCIA, pero ve caer la ocupación. El volumen de GRPs es estable, con SECTORES QUE CRECEN EN PRESIÓN PUBLICITARIA VS 2019
Destacan Industrial,materiales de trabajo y agropecuario; hogar ; varios; salud ; servicios publicos y privados ; alimentación.
RECORTES DE INVERSIÓN EN DIGITAL DURANTE LA CRISIS
Sectores de actividad en los que se reduce o mantiene la inversión. Distribución de las respuestas de las agencias (%)
