WPP no participará en revisiones con Accenture por dudas de imparcialidad

Mientras anuncia negociaciones por Kantar , WPP  popdría negarse a participar en concursos que involucren a su rival , Accenture ante falta de garantías de conflicto de intereses   ¿Debería haber auditorías externas de confidencialidad en consultoras?

WPP , preocupado por la influencia de Accenture en el mercado, y  como la mayor compañía de medios del mundo, anuncia que dejará de participar en concursos o revisiones de medios supervisados ​​por Accenture a partir de 2020, señala  Digiday Reino Unido .

Digiday señala un correo electrónico de un ejecutivo de publicidad anónimo en estrecha colaboración con GroupM de WPP. Según informa, el correo electrónico indica que WPP amenaza con retener el costo y los datos cualitativos de revisiones globales no especificados, supervisados ​​por los auditores de Accenture.

El grupo WPP se negaría a compartir sus datos de medios con Accenture en auditoría de medios, señalando  que Accenture podría usar esta información para rebajar los precios de WPP en revisiones de los presupuestos publicitarios, señalan fuentes del medio.

Según se informa, el correo electrónico decía: «Se debe a que Accenture Interactive actúa como auditor y como agencia de medios de comunicación para ayudar a los anunciantes a llevar su tecnología publicitaria en la empresa».

Si Accenture conoce los precios de compra de medios de WPP , la parte publicitaria de la firma consultora podrá potencialmente utilizar esa información para ofrecer a los anunciantes tarifas de medios más baratas y efectivas durante las presentaciones. Unas preocupaciones acentuadas el año pasado cuando Accenture Interactive presentó su brazo programático de compras.

«Además de comprometer la imparcialidad, ninguna empresa puede ofrecer legítimamente servicios de medios de la competencia a un mercado donde tiene el acceso de un auditor de medios  y a datos confidenciales de los clientes y agencias, e información financiera», señala Paul Bainsfair, director general de la agencia en Reino Unido. «En una era en la que la transparencia está bajo el foco de atención, este evidente conflicto de intereses es inaceptable».
Accenture señala ‘barreras internas’ -que nadie supervisa externamente-  que impiden que su brazo de auditoría ayude a su brazo de agencia en los concursos .Pero las agencias no están nada convencidas de que esas barreras sean suficientes.

Las agencias suelen otorgar a los auditores como Accenture acceso a sus datos de medios para ver qué tan competitivos son esos precios en comparación con la calidad de los medios comprados, o para comparar las tarifas de medios que una agencia obtiene con otras. Los datos pueden incluir puntos de calificación brutos en la televisión, mostrar los CPM, las tasas de visibilidad y cómo el alcance de un anuncio visto por la misma persona.

Ni WPP ni Accenture han confirmado las afirmaciones del artículo. Tampoco está claro si otras compañías tenedoras planean seguir el ejemplo de WPP. Una medida que requiere que los clientes estén de acuerdo en retirar a Accenture del proceso. Unos clientes de los medios que usan auditores para asegurarse de que sus gastos coincidan con lo prometido por la agencia de medios.  

Tanto Havas como IPG declinaron hacer comentarios. Para que WPP perjudique a Accenture, sus clientes también deben negarse a trabajar con la consultora, dado que los clientes poseen datos relacionados con sus propias inversiones en medios. Si un anunciante posee todos esos datos depende del contrato con su agencia. En algunos casos, la agencia compra los medios a nombre del cliente y, por lo tanto, posee los datos. Pero cuando un anunciante posee los datos, a menudo se envuelve en relaciones de data muy largas con firmas de auditoría que abarcan personas, metodologías y resultados que se incorporan en contratos con agencias.

Alejarse de todo eso es una tarea difícil para cualquier anunciante que dependerá además de cuán satisfechos estén con su propio auditor y las quejas de la agencia con los posibles competidores.


Mars, por ejemplo, está en la búsqueda de un nuevo negocio para auditar sus medios a partir de 2020 en adelante, tras separarse de Accenture lo que puede dar crédito a WPP frente a Accenture, dado que el anunciante nombró a  MediaCom como su agencia de medios global en agosto pasado.

 

Foto: En España y Latam Accenture ha cerrado acuerdos recientes de adquisición de las agencias del grupo Shackleton, y con Droga5 en resto del mundo.

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