ZenithOptimedia predice un crecimiento en publicidad del 4.0% para 2015. TV caerá y Mobile será el tercer medio en 2017

ZenithOptimedia predice un crecimiento del gasto global publicidad del 4.0% en 2015, 488.489 millones de euros a final de año. La predición ha caido un 0.2% desde la estimación de junio ante unas moderadas expectativas de crecimiento. Inversión publicitaria mundial por medios sitúan a internet como el medio de mayor crecimiento a cierta distancia con un crecimiento del 20,2% en 2014, y una estimación de crecimiento anual del 15% entre 2014 y 2017. Display es el apartado de más rápido crecimiento en la sub-categoría de Internet, con un crecimiento anual del 18% hasta 2017. Incluye banners, video online y medios sociales. Las tres pantallas se verán beneficiados del crecimiento de la compra programática, que permite a las agencias un público objetivo supuestamente más eficiente y de mayor eficacia, y una mejora de la investigación sobre las actividades y hábitos de los consumidores a través de las diferentes plataformas y dispositivos creciendo a un 10% anual entre 2014 y 2017, mientras el vídeo online crecerá un 24% anual y las redes sociales un 28% al año.

Las búsquedas crecerán a una tasa promedio del 13% al año hasta 2017, impulsado por la continua innovación en los motores de búsqueda, incluidas la visualización de información y la mejora de imágenes dentro de los anuncios, y una mejor localización de los resultados de búsqueda, con mejoras en la publicidad en móviles como el click-tocall o la localización geográfica.

Las plataformas de búsqueda están mejorando la capacidad de direccionamiento de los anuncios, dando más control a los anunciantes sobre dónde, cuándo y a quién se exponen sus anuncios. La publicidad Online clasificada pasó ya la recesión en 2009 y tras el cambio inicial a la impresión
digital, los editores de anuncios han tenido que competir con nuevas alternativas de pago y con gratuitos ante los players del sector anunciantes y agencias, y consumidores. Se prevé un crecimiento medio anual del 10% para el resto del período.

En cuanto a la inversión publicitaria en internet por dispositivo revela un dramático ascenso de la publicidad móvil (anuncios de Internet para teléfonos inteligentes y tabletas, ya sea en pantalla, clasificado o búsqueda, incluidos anuncios in-app). La publicidad móvil creció un 110% en 2014, y se prevé una tasa media anual de crecimiento del 44% anual entre 2014 y 2017, impulsado por la rápida propagación de dispositivos y mejoras en la experiencia de usuario. Por el contrario la publicidad desktop crecerá sólo al 3% al año.

El gasto mundial en publicidad móvil en fue de 26.330 millones de euros en 2014, un 22,2% del gasto en Internet y un 5,7% del gasto total de publicidad (excluidos algunos mercados que no dan desglose por medio). Para 2017 se prevé una inversión publicitaria en móviles de 79.000 millones de euros con un 44,0% de los gastos de Internet y el 15,0% del total de la inversión publicitaria. Algo que supondrá que el móvil superará a la radio, revistas, exterior y periódicos para convertirse en el tercer mayor medio del mundo al final del período.

Desde mediados de la década de 1990, la publicidad en Internet (tanto desktop y móvil) creció a expensas de la gráfica. En los últimos diez años la publicidad en Internet ha aumentado del 4% de gasto mundial total en 2004 al 25% en la cuota del gasto mundial 2014. Mientras tanto los periódicos ‘han perdido inversión del 30% al 14%, mientras que las revistas ‘han caído del 13% al 7%. La publicitaria de Internet superó la inversión publicitaria total en periódicos y revistas en 2014. La publicidad en internet aumentará su participación en el mercado de la publicidad del 25,5% en 2014 a 34,0% en 2017, mientras que los periódicos y revistas continuarán reduciéndose, a tasas promedio de 5% y 3% al año, respectivamente, aunque la estimación no incluye la publicidad de sus sitios web, o las ediciones en tabletas o aplicaciones móviles, todos los cuales quedan recogidos en la categoría internet.

La televisión es todavía líder de inversión a cierta distancia como medio publicitario dominante, con atracción de 39% del gasto en 2014 dada su capacidad sin precedentes de construir marca y su cobertura para crear conciencia y asociación con las marcas. Se prevé que la inversión publicitaria televisiva crezca un promedio del 2% anual hasta 2017. A pesar de este crecimiento, la participación de la televisión de la inversión publicitaria global es probable que vuelva a caer en los próximos años, mientras desktop e internet móvil crecerán mucho más rápido. La cuota de mercado de la televisión ha crecido constantemente durante las últimas tres décadas y media, desde el 29,6% del gasto en 1980 a 39,6% en 2012. Ahora quizá ya ha alcanzado su punto máximo, aunque se estima que la participación de la televisión cayó levemente a 39.5% en 2013 y 38,8% en 2014, y podría caer aún más a 35,9% en 2017.

Los anunciantes han comenzad a alejarse de la televisión al video online y se espera que crezca del 2,5% de la inversión publicitaria mundial
en 2014 al 4,2% en 2017. La cuota del mercado audiovisual caerá un 1,2 puntos, desde el 41,3% en 2014 al 40,1% en 2017.

Por Regiones desde diciembre de 2012 los datos varían por la situación del mercado publicitario y la proximidad geográfica tanto en toda Europa y Asia Pacifico, con convergencia de resultados de Europa del Sur con el resto de la región como parte de Europa Occidental y Central.

Entre 2007 y 2013, el gasto cayó un 29% en Italia, 38% en Irlanda, 43% en Portugal, 47% en España y 62% en Grecia. tras este periodo el corazón de la eurozona permanece estable con un gasto publicitario del 2% in Francia y del 3% en Alemania. Grecia y Portugal, ESpaña e Irlanda empezaron a recer importes repuntes en 2014, ayudados por el incremento del gasto en Europa ocidental y Central del 3.0% muy superior a la caida del 0.8% del 2013. Grecia cambio sus resultados con el cambio de gobierno y el enfrentamiento con los países acreedores, mientras en el resto, Portugal, España e Irlanda superaron la tasa promedio para Occidental y Central Europa, pese a sus muy reducidos niveles de base.

Francia, sin embargo, se queda atrás en la confianza empresarial con un sector privado débil y con pérdida de empleo, con crecimiento de la inversión publicitaria en Francia entre 2014 y 2017. Fuera de la zona euro, el país que se sale de la norma en el oeste y centro de Europa es el Reino Unido, actualmente en auge gracias al rápido incremento de la publicidad en Internet creciendo un 7,8% en 2014, preveyendose una tasa de crecimiento del 6,8% para 2017. Gracias al crecimiento en el Reino Unido y de los mercados periféricos de la eurozona se espera contrarrestar la debilidad en el núcleo de la zona euro , permitiendo un crecimiento en Europa Occidental y Central del 3,0%, entre 2014 y 2017.

La publicidad de Europa del Este, como Rusia y Turquía, por lo general se recuperaron rápidamente tras la recesión en 2009 y continuaron su ritmo saludable de crecimiento, en gran parte (aunque no del todo) afectado por los problemas en la zona euro para los próximos cuatro años. Sus vecinos más cercanos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajstán, se han comportado de forma muy similar, como un bloque de Europa del Este y Asia Central que creció un 11,4% en 2013.

El conflicto en Ucrania afectó severamente el mercado publicitario local, mientras que Rusia sufrió y sufre sanciones impuestas por los EE.UU. y la UE, en respuesta, con retiro de la inversión internacional. Estos choques se han agravado por una fuerte caída en el precio del petroleo que representa el 70% de las exportaciones de Rusia en 2014 y la devaluación del ucraniano, así como de la moneda rusa. Unos problemas extendido a Bielorrusia, principal socio comercial de Rusia por la corta distancia. Ante esto se preve una reducción de la inversión publicitaria para Ucrania del 44,5% este año, frente al 37,9% en 2014.

Al mismo tiempo la inversión publicitaria rusa creció apenas 4,3% en 2014, que fue el primer año de crecimiento, por debajo de las tasas de dos dígitos desde 2009, y se espera una contracción del mercado de un 14,1% en 2015, con caida del 15,0% en la inversión publicitaria en Bielorrusia tras un crecimiento del 7,6% en 2014.

En general, la inversión publicitaria en Europa Oriental y Asia Central se espera que se contraiga un 8,6% en 2015, en una región muy volátil, con grandes descensos seguido de rápidos incrementos. Ahora la región tardará en recuperarse lentamente con un crecimiento de apenas un 3,3% en
2016 y 6,1% en 2017.

En Japón será bastante diferente a otros mercados de Asia. A pesar de las recientes medidas de estímulo económico, Japón sigue estando atrapado por un bajo crecimiento persistente. La previsión del crecimiento de la inversión publicitaria será del 2,5% al ​​año entre 2014 y 2017. Pero en el resto de cinco países de Asia con economías más desarrolladas y en publicidad se trata de un grupo asiático avanzada: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur, con un crecimiento un decepcionante del 1,9% en 2014, ante la debilidad del mercado inmobiliario que dañado la confianza del consumidor en Singapur y Australia con precios bajos en sus exportaciones de productos básicos. Un crecimiento que mejorará a medida que estos problemas se alejan permitiendo un crecimiento del área del 2,7% al año hasta 2017.

El resto de Asia ha tenido un rápido crecimiento (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Estas economías están creciendo muy rápidamente a medida que adoptan tecnología y prácticas occidentales, mientras se benefician de la rápida entrada de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. Esta zona de Asia apenas se dio cuenta de la recesión de 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,9% ese año) y desde entonces ha crecido con mucha fuerza, terminando 2014 con un crecimiento estimado del 10,7%. Sin embargo, la economía de China – el principal motor de crecimiento del Asia de rápido crecimiento – ha comenzando a disminuir después de años de crecimiento con un mercado de la publicidad desacelerado (con un de crecimiento del PIB del 7,0% en 2015, la tasa de crecimiento de China
sigue siendo envidiado por los otros mercados).

China representa el 74% de esta inversión publicitaria emergente por lo que su desaceleración, tiene un gran efecto en la región como un todo. Se espera un crecimiento en Asia a una tasa promedio de 8,4% al año entre 2014 y 2017, frente al 14,7% anterior. Las cifras anteriores subestimaban sustancialmente la actividad publicitaria en China, que ahora se valora entorno a 60.000 millones de euros en 2014, frente a los 40.000 millones anteriores.

Para América del Norte, América Latina y Oriente Medio y Norte África (MENA) no se ha cambiado la predicción en este análisis. América del norte
fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera, pero también fue la más rápida en recuperarse, con una inversión publicitaria más robusta que Europa occidental y central desde 2012. Zenithoptimedia estima que la inversión publicitaria creció un 4,7% en 2014, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno y las elecciones a mitad de período. En ausencia de estos eventos se prevé un crecimiento del 3,5% en 2015, seguido
del 4,2% en 2016 (ante los Juegos Olímpicos de 2016 y las elecciones presidenciales de EE.UU.) y 3,7% en 2017.

En America latina las economías fueron más volátiles que los de rápido crecimiento de Asia, pero últimamente ha estado más restringido por los bajos precios del petróleo y de otros productos básicos de exportación, o la debilidad de la economía en Brasil. Estimamos que la inversión publicitaria en América Latina creció un 4.2% en 2014, y tendrá un crecimiento del 8,6% en 2015. Los Juegos Olímpicos de 2016 de verano – alojados en Brasil – deben apoyar este crecimiento al 8,2% en 2016, después de lo cual se espera otra caida del crecimiento hasta un 3.7% en 2017.

Muchos anunciantes se mostraron cautelosos ante la primavera árabe en Medio Oriente y Norte de África con una contracción de la Inversión publicitaria de un 14,9% en 2011, y un magro 1,4% en 2012. La confianza y la actividad comenzó a recuperarse en 2013, hasta una inversión publicitaria que creció un 4,7%. Sin embargo, mientras el conflicto de Irak y Siria tenía poco efecto directo en los grandes mercados de publicidad, los anunciantes de la región se han vuelto más cautelosos con la inversión en la región en su conjunto por lo que la inversión publicitaria creció un 2,3% en 2014. La caída en los precios del petróleo ha tenido un efecto mucho más grave en las economías de la región, y ha impulsado a los anunciantes a recortar sus presupuestos en previsión de la demanda de consumo más bajo. El pronóstico es de una caída del -4,5% en la inversión publicitaria en la región MENA este año, seguido por un nuevo descenso del 2,7% en 2016 y crecimiento de apenas un 0,3% en 2017.

Por tanto las regiones sin crecimiento serán MENA (que se contraerá un 2,3% hasta 2017) y Europa del Este y
Asia Central, donde la inversión publicitaria cayó en 2015. Hay luego cuatro regiones con tasas de crecimiento muy similares del 2% al 4% al año: Japón, Asia avanzada, Europa Occidental y Central y América del Norte, con mejora del crecimiento. En America latina y las economías de rápido crecimiento de Asia serán los bloques de más rápido crecimiento, con un promedio de crecimiento anual del 7% y 8% respectivamente.

En los principales mercados de publicidad, a pesar del rápido crecimiento de los nuevos Mercados, EE.UU. sigue siendo el mayor contribuyente en el el mercado global. Entre 2014 y 2017 se espera que los EE.UU. contribuya con un 29% hasta 65.300 millones de euros a la inversión publicitaria global. China ocupará el segundo lugar, con un 22% de de la publicidad de este período, seguido por el Reino Unido e Indonesia, que representarán el 7% y 5%, respectivamente.

No Comments Yet

Leave a Reply

SUSCRÍBETE AL BOLETÍN

Regístrate para recibir las últimas novedades del Programa de La Publicidad en tu email