Segarra en #BTMB17, «al final somos un producto y ese packaging de agencias publicidad nos descalifica».

En el debate final del Back to the Basics organizado por marketingdirecto.com, participaron Toni Segarra, Miguel Ángel Furones, Agustín Medina, Marcos de Quinto, Sergio Rodríguez y Manuel de la Rica. Los invitados explicaron como las Marcas en el top of mind de los consumidores como Campofrío, Iberia, Telepizza o Iberdrola, habían sobrevivido. La mesa trató sobre ‘tiempos confusos para publicitarios confundidos’ y en ella se discutió sobre las herramientas nuevas. Para Miguel Angel Furones, country chairman de Publicis Comunicación España, si hablamos de cómo hemos llegado hasta aquí, «lo que ha pasado es que vivíamos en un país sin consumidores y llegó el consumo y con ello las grandes marcas que tenían que expandirse para lo que se trajeron a sus agencias americanas». «Y aprendimos de ellos con un modelo de trabajo que desarrollaba aspectos como el insight, el concepto territorio,… y fuimos de la mano».

«Al llegar al mercado adulto la expansion ya no era la prioridad y hoy se trata de modelo de transformación y en medios digitales -no solo los de masas- y nos debemos reorganizar» . «Lo único que hay en común es la idea, la creatividad y encontrar el modelo de hablar al consumidor para que nos escuche y nos crea».

Para Marcos de Quinto Ex Vicepresidente Global de Coca Cola,«percibo en equipos de marketing de mi compañía y de fuera que la gente está un poco perdida al entrar con tanta fuerza la tecnología. A las agencias les está dando espejitos y les están quitando el Oro al perder de vista la estrategia y para qué se hacen las cosas y para qué queremos la tecnología. Esta sustituye la estrategia y eso es un problema. Lo básico es que deben seguir y usar la tecnología. Lo de la vuelta a los básicos es bueno refrescarlo y el para qué estamos haciendo esto».

«Los medios han cambiado -explicó Manuel de la Rica, empresario y publicista- a gran velocidad con exclusión de lo digital y el que está confuso soy yo». «Para mí se me hace muy difícil, al nacer analógico, y no sé cómo aplicar temas nuevos a los nuevos medios y me he dedicado más últimamente al tema de publicidad en Cuba con medios convencionales que no admiten publicidad mientras aparecen marcas nuevas autóctonas con licencias.Cada vez hay más y servicios que se vuelcan a lo digital que están funcionando privadamente pero soy incapaz de darle notoriedad a una marca exclusivamente desde lo digital». «El problema es de absoluta fragmentación. Y cuando le has dado tres paseitos por televisión la pasas a Internet. En Cuba eso no existe y allí se habla de publicidad y marketing solo desde hace tras años para acá».

Agustín Medina, actualmente consultor en Comunicación y Marketing, explicó que «la confusión hoy en día es por efecto del marketing que se puso malito y murió en los noventa con la llegada de internet». «Un momento en que el consumidor no pintaba nada y se colocaba todo lo que se vendía desde el punto de venta. Pero empezó una comunicación más emocional y en los 90 murió el marketing convencional y hoy todo es marketing: neuromarketing, mobile marketing, y cuando todo se llama marketing algo, es que algo no está funcionando». «La Comunicación es el nuevo marketing porque ya no va de precio, porque el valor se le supone pero la clave es tener una buena distribución y llevar al consumidor con valores y ya no vale el marketing sino la comunicación y ese trabajo es más de un estratega que que del Director de marketing». «P&G dejo de gastar porque no sabía en qué se estaba gastando el dinero y los mismo Coca Cola». Sobre si estamos tirando el dinero aludió al ejemplo de «un hotel en Chequia que me persigue desde hace dos años».

Para Sergio Rodríguez, fundador del Centro de Documentación Publicitaria, «una de las maneras de entender el pasado es la publicidad y pararse a ver como ocurría antes. Hay tres actores en el proceso que han cambiado radicalmente: uno el anunciante que ha aprendido a ser director de orquesta y el marketing y pus el ejemplo de la agencia valenciana Canuto y Marquina en que hacían de todo y el anunciante era solo un fabricante. Al final, poco a poco la agencia ha perdido funciones que ha asumido el anunciante y el consumidor también, que antes no existía. Para algunos el consumidor es el rey pero lo cierto es que antes solo podía manifestar su opinión a través de cartas al director». «Y en medio se ha quedado la agencia que busca su sitio porque otros participantes han ocupado su espacio, como las consultoras, que crean la estrategia y generan confusión en la transición hacia algo que no sabemos donde va».

En la conversación se destacó que hacen falta especialistas pero hay que recuperar esa visión más humanista del branding y de las marcas.»El riesgo es que el mundo está ocupado por especialista de pequeños nichos porque no lo saben todo para desarrollar estrategias y hay que dar dos pasos atrás para hacerlo».

De Quinto sobre el consumidor y la competencia destacó que otro elemento es la distribución. «la transformación ha sido espectacular. Antes eran un porcentaje muy pequeño y ahora llegan otros reyes -como Amazon, que ha comprado los supermercados Whole Foods- que pueden dejar en una o dos décadas pequeñas a las cadenas de distribución». «De lo que era el marketing de producto se ha pasado a comprar una marca o a comprar a sus ejecutivos como en Uber, tras lo que la compañía se ha tambaleado», señaló.

«Lo importante es no hacer leyes generales porque todo se ha producido con el marketing racional y emocional, como en Coca-Cola, pero luego todo el
mundo levita y se olvidan de que venden productos y hacen publicidad para que la vean su madre y su abuela y vamos hacia delante con un camino quebrado en el que se aprende en el viaje». Con la experimentación el anunciante lo hace con sus departamentos y eso hace que no siempre tenga retorno. No se puede experimentar con pólvora de rey. Siempre pregunto a mis equipos ¿Pondrías parte de tu dinero detrás de esto? Porque a la gente la gusta experimentar con el dinero de la marca».

Furones explicó que «la transformación es compleja. Factores como nuevos actores -como las consultoras- hacen que las agencias de publicidad que vivían en expansion se hayan mantenido como silos y ahora pierden sus paredes porque sin paredes se ve qué hace cada uno y qué está duplicado». «La inteligencia artificial en el proceso es compleja porque los que lo hacían no lo saben hacer de otra manera y se resisten, mientras los nuevos creativos digitales ven como vejestorios a los antiguos y unir todo eso no es fácil. Es más divertido trabajar en la complejidad que en el mundo en que vivíamos».

Para Medina las cosas tienen su especialidad y no se puede saber hacer de todo. «En el marketing primitivo se independizaron pero las ventas en Procter o en Johnson Wax las dirigían tíos que eran los dueños de la compañía, en los 70, cuyo presidente en España fue el inventor de Nike». «En las ventas eran esenciales y el marketing estaba en guerra con el director comercial». «No es posible saber de todo y hay que saber de estrategia y de cómo vender, porque hay un rol semántico de términos que ya conocíamos como branded y storytelling que ya estaban inventados, pero falta simplificarlo».

Toni Segarra, fundador de S.C.P.F. explicó el papel de la innovación señalando que «el producto es el comunicador esencial de la Marca pero las Marcas han dejado de hablar con el Producto y han preferido hablar con los medios». «Antes se planteaban para qué estoy en el Mercado y sorprendería saber cuántas marcas no lo saben». «Se trata de mejorar algo o hacerlo más barato, y eso es la innovación y se expresó a través de un producto». «Me sorprende mucho el error de las marcas blancas y como se cedió el producto para vender más barato».

Sobre los nuevos medios de la Rica habló de la invasión de los nuevos medios «que se están transformando en entretenimiento para convertirse en creadores de contenidos exclusivamente» y que «en el futuro habrá señores parecidos a agencias de noticias que se distribuyan en soportes y solo se dará información en medios de pago porque lo más caro es la información y la producción en el entretenimiento debe evolucionar o vamos al desastre».

Para Segarra «hay más oportunidades de hacer cosas mejores pero se están haciendo igual de mal que siempre».

Para De quinto «las marcas no piensan y no son seres humanos y pretender que prediquen es un engaño porque los problemas del mundo son muy importantes y deben tener cierta humildad. Si predican desde un pedestal se hacen pequeñas. Las marcas se deben llevar en el corazón, mientras el mesianismo tiene sus riesgos. Coca Cola es algo que se puede pagar y controlamos eso, mientras la decisiones las toman las personas no las marcas».

Furones explicó la retirada de Publicis de festivales de creatividad como Cannes o los festivales regionales «porque la cifra es impresionante entre regionales e internacionales, en piezas y asistentes y el grupo ha decidido reinvertirlo en crear la plataforma Marcel para que todos los creativos puedan trabajar en proyectos conjuntos con lo que la limitación espacial ya no existe y para trabajan en proyectos globales de Samsung -que antes no existían- y que permite hablar con un planner en Hong Kong y eso ahorra dinero».

Sobre la ‘lentísima’ llegada de las agencias tradicionales a internet y el paro en el sector que había generado pequeñas agencias muy profesionales -y otras menos- que hace que muchas empresas no quieren saber nada del digital y cómo deberían sumar, De Quinto señaló que «apostamos al mil por ciento por la formación digital, no el social media, que es la estrategia de compañías que no tienen estrategia. Otra cosa es que haya compañías que hacen transformación digital pero otra cosa es la utilización publicitaria del social Media».

Finalmente Segarra, destacó que «me fui para poner en valor la estrategia y un mayor rigor en el concepto frente a las consultoras porque al final somos un producto y ese packaging de agencias publicidad nos descalifica y hay recuperar el valor del Sector».
Para Segarra «hay más oportunidades de hacer cosas mejores pero se están haciendo igual de mal que siempre».